Audio'nun Gücü : Chapter 2

poster

Etki: İşe yarayan iletişim.

“Yatağımdan kalktığımda yaptığım ilk şey telefonumu şarjdan çıkarmak ve hoparlörlerime giderek aux kablosunu takmak. Müzik, tempoyu hızlandırmama, canlanmama ve güne saldırmama yardımcı oluyor.”

Bunu söyleyen Greg, Audio’nun Gücü serisi Bölüm 1 ‘de dinleme alışkanlıkları hakkında konuştuğumuz birçok tüketiciden biri. Ve o yalnız değil. Müzik aktarım hizmetleri ve mobil cihazlar sayesinde, insanlar kim olduklarını, ne yaptıklarını ve o anda nasıl hissettiklerini—ister egzersiz yaparken, ister yatakta veya dinlenirken—yansıtan içerikle her zamankinden daha fazla hayatlarını müzikle eşliyorlar.

Milyonlarca bireysel dinleyicinin davranışlarını inceleyip detaylarını çıkardığımızda, ortaya çıkan sonuç inanılmaz yaratıcılıkta bir pano. İnsanların nasıl dinledikleri konusundaki veri ve içgörüleri kullanarak artık kitlenin ruhsal durumuna hitap eden sesli mesajlarla onlarla bağlanabilirsin.

Sesin senin için çalışmasını nasıl sağlayabilirsin? Bu bölümde, yaratıcı fırsattan faydalanmanın birkaç ipucunu açıklıyoruz.

Hikayeni düşün.

Hatırlanması kolay bir mesajla hedef kitleni eğlendir.

Zamanı geçmeyen şarkılar, paylaştığımız podcastler ve sonsuza dek hatırladığımız reklam müziklerinin ortak noktası nedir? Onlar güzel hikayeler. Bileşimi ister melodi ister söylenen bir kelime olsun, onlar bizi eğlendirmek, iç içe geçmemiz ve baştan sona dinlememiz için yapılmışlardır.

Aynı şey sesli mesajlar için de geçerlidir. “Yaratıcı bir şey ile meydana çıktığında reklam şapkanı kafana takma” diyor Wordsworth & Booth ses ajansı genel müdürü Tony Mennuto. “Eğlence sektörü şapkanı giy. Bir komedi şovu yapımcısı veya bir film veya oyun yazarı gibi düşün çünkü herkes hikayenin içinde olmak ister. Herkes bir hikaye duymak ister.”

Beklendiği üzere bunun en iyi örneklerinden bazılarına podcastlerde rastlanabilir. Örneğin Gimlet’in StartUp podcastinde Virgin Atlantic için yakın geçmişte yapılan bir reklamda (yapımcısı Gimlet Creative) şov’un sunucusu, kendisine bir yolcu için özel bir yemek hazırlayıp ismini yolcunun isminden esinlenerek George’un Simidi olarak adlandıran hava yolunun küresel yiyecek ve içecek müdürüyle röportaj yapıyor. Bu eğlenceli ve merak uyandıran bir spot ve sonunda Virgin Atlantic’den bahsedilmesi dinleyicilerin bunu markayla ilişkilendirmesini garanti altına alıyor.

poster

Sesli reklamlar, görüntülü reklamlara kıyasla 2 kattan fazla satın alma ve bilgi alma niyeti doğurmaya meyillidir.

Hikaye odaklı sesli reklamların işe yaradığı ispatlanmıştır. comScore tarafından yapılan bir araştırma, diğer tüm türlerde dijital reklamlarla karşılandığında podcastlerde bulunan reklamların en az rahatsız edici olduğunu saptamıştır. Anket yapılanların çoğu dinleme sonrasında kendilerini daha "bağlanmış, akıllı ve enerjisi artmış" hissettiklerini, üçte ikisi ise bu reklamlar sonrası ürünü veya hizmeti araştırdıklarını veya satın aldıklarını söylemiştir.1

Tüketiciler müzik dinlerken de aynı prensipler geçerlidir. Spotify için genel olarak yaptığı sesli reklam analizinde Nielsen, radyo ve müzik aktarma hizmetlerinde dinleyicilerin görsel reklamlara göre sesli reklamları daha fazla sevme eğiliminde olduğunu ortaya koydu. Dahası sesli reklamlar daha fazla hatırlanabilir ve motive edicidir—görsel reklamlara kıyasla %24 daha fazla hatırlanma oranına sahipler ve satın alma niyeti artırma konusunda iki kat başarılılar.2 İster bir podcast ister bir çalma listesi dinleme oturumu sırasında bağlanıyor ol, mesajının bir araya girmeden çok bir hikaye gibi geldiğini veya kitlenle tekrar etkileşime geçmek için sıralı mesaj vermeyi zaman içerisinde nasıl kullanabileceğini düşün.

Müzik dinleyicileri ile daha özel bir şekilde etkileşime geçmek için markalı çalma listesi harika bir sesli hikaye anlatım aracı olabilir. Fox yeni TV şovu Star’ı tanıtmak istediğinde, TV ağı, şarkılar arasında şov kadrosu tarafından yapılan yorumlar olan ve şov müziğinin arka planında bulunan hikayeleri paylaştığı bir markalı çalma listesini Spotify’da yayınladı. Hollandalı bira üreticisi Grolsch da benzer bir yaklaşım uygulayarak Ontario’da bulunan hedef kitlesi için Kanadalı müzik habercisi Alan Cross ile ortaklık yaptı ve indie müziğin hikayesini rehber eşliğinde bir markalı çalma listesi içinde anlattırdı. Cross’un anlatımı yüksek bir tıklama oranı sağladı ve satın alınan medya desteğinin bitmesinden çok sonra bile dinleyiciler hala çalma listesini dinlemeye devam ettiler.

"Herkes bütünleşmek ister, herkes bir hikaye duymak ister."

Gimlet'in StartUp podcastinde Virgin Atlantic'in hikayesini nasıl anlattığı.

Bağlamı düşün.

Reklamlarının formata ve içinde bulundukları ana uygun olduğundan emin ol.

Bölüm 1’de dinleme oturumlarının genelde samimi, çağrışımcı olduğunu ve insanların ne yaptıkları ve nasıl hissettikleri ile yönlendirildiğini inceledik. Birçok büyük hikaye anlatıcısının bildiği gibi hikayenin insanlarla bağlantı kurmasını istiyorsan içinde bulunduğun ortamı tanımalısın. Bruce Springsteen’in stadyum şovu, daha seçkin bir konserde çalacağı şarkı listesinden farklıdır; Chris Rock bir arenadayken bir komedi kulübünden farklı şakalar yapar. Dijital sese gelince, daha önce hiç olmadığı kadar etkin bir şekilde “içinde bulunduğun ortamı tanımana” yardımcı olacak ve hatta doğru anda doğru dinleyici için hikayeyi özelleştirmene olanak sağlayacak, dinleyici kitlenin seni nasıl dinlediği konusunda zengin içgörüler mevcuttur. Kısacası eğer içerik kralsa, bağlam Tanrı gibidir.

Tipik bir örnek: Gatorade’in Amplify kampanyası egzersiz anına odaklanarak oldukça kişisel bir deneyim yaratmıştır. Gatorade hedef kitlesini Spotify’ın API’ları ile oluşturulmuş etkileşimli bir siteye yönlendirdi, burada ziyaretçiler egzersiz çalışmalarının uzunluğunu seçebiliyor ve egzersiz süreleri uzunluğunda olan kişisel bir çalma listesini favorileri olan en fazla üç müzik türünü seçerek oluşturabiliyorlardı. Gatorade ayrıca Steve Aoki ve Dim Mak All-Stars ile ortaklık kurdu ve Spotify’da marka için yeni orijinal müziğin oluşturulmasını sağlayan “ultimate high-energy workout mix”ini oluşturdu.

poster

Dijital ses söz konusu olduğunda eğer içerik kralsa, bağlam Tanrı gibidir.

Bir başka örnekte BACARDÍ®, “Parti” anını sahiplenmek için Spotify’ın Markalı Anlar formatını kullandı. Marka, Spotify’da parti anlarını hedefledi ve partiseverlere “çalma listesini kontrol edenin evreni kontrol ettiğini” hatırlatan ilgili kreatif videolar sundu—ve şaşırtıcı olmayan bir şekilde BACARDÍ® partilerde iyi gider.

Bazı durumlarda bağlam dinleme deneyiminin kendisiydi. Popüler bir politik podcast olan Pod Save America‘da sunucular Jon Favreau, Tommy Vietor ve Jon Lovett yeni bir marka hakkında konuşmaya başladıkları zaman bu kulağa geleneksel bir reklam arası gibi gelmiyor—bu daha çok onların sevdikleri yeni bir uygulama veya giyim şirketi hakkında normal konuşması gibi geliyor. Halihazırda söylediklerini duymaya hazır bir kitlenin zihninden istifade ediyorlar.

"İster metroda kulaklıklarla ister bir parkta kablosuz hoparlörlerle olsun ses benzersiz bir şekilde çevreleyicidir."

Greg Boyer, ABD Medya & Eğlence Danışmanlık Lideri, PwC

Müziği düşün.

Hedef kitlenin dostluğunu kazanmak için müziği etkin bir şekilde kullan.

Star Wars ‘dan Harry Potter‘a pop kültürünün en büyük mihenk taşları duyar duymaz tanınan bir müziğe sahiptir. Unutulmaz bir hikaye atlatmak istediğinde harika bir müzik çok önemlidir. Benzer şekilde pazarlamada müzik, duygulara çağrışım yapmak ve hatta harekete geçmeye ilham vermek için kullanılabilir. Markalar zaten bunu iyi bilir. Ipsos’un küresel veri tabanında bulunan 3.500’ü aşkın reklamın yaklaşık %89’u, ister belirgin bir şekilde öne çıkmış olsun ister arka planda duyulur olsun müziği bir şekilde kullanmaktadır.3 Ipsos ayrıca düzgün bir şekilde kullanıldığında müziğin gerçek bir etki yaratabileceğini bulmuştur—markalı veya popüler müziğe sahip reklamlar pozitif bir satın alma niyeti oluşturmaya daha yatkındırlar.

“Müzik bizi canlandırır veya sakinleştirir” diyor Music Concierge CEO’su Rob Wood. “Bu nedenle spor salonuna gittiğimizde canlandırıcı müzik kullanırız, spa’ya gittiğimizde ise gevşetici müzik kullanırız. Bu, vücudumuzu ve davranışımızı etkiler. Birçok marka doğası gereği insanların davranışlarını [da] etkilemeye çalışır.”

poster

Ipsos’un küresel veri tabanında bulunan reklamların %89'u müziği bir şekilde kullanır.

Müziği etkin bir şekilde kullanmak, mesajın için mükemmel şarkıyı seçmek kadar basit olabilir. Yılın en büyük oyununda birçok reklam, müziği öne ve merkeze koyar, örneğin Eminem’in “Lose Yourself” isimli hit şarkısı (Chrysler’in unutulmaz 2011 spotu) veya Hundred Waters’ın “Show Me Love” isimli indie şarkısı (Coca-Cola’nın 2015 spotu). Bu yıl serbest stil dansçı Lil Buck en yeni Lexus modeli etrafında son figürlerini gösterirken Lexus, Sia ’nın “Move Your Body” şarkısı ile izleyicileri sardı.

Müziği etkin bir şekilde kullanmak aynı zamanda markanın sesini yansıtan mükemmel bir çalma listesi oluşturmak da olabilir. Nike’ın koşu çalma listeleri ve Bacardi’nin parti çalma listeleri bu markaların uzmanca şekillendirilmiş ifadeleridir. Markalı olmayan bir ilham kaynağı için Barack Obama’dan başkasına bakmayın. Eski Başkan çalma listesi oluşturmayı , Billie Holiday gibi klasik şarkı seçimleriyle Chance the Rapper gibi daha modern seçimleri dengeleyerek kendi markasını kurmanın bir yolu olarak gördü.

Daha özel bir yaklaşımı benimseyerek Jack Daniel’s 150. yılını kutlamak için “Journey With Jack” Markalı Çalma Listesini oluşturdu. Marka, dinleyicileri 150 yıllık bir müzik yolculuğuna çıkarmak için Highly Suspect grubunun açıklamalı anlatımını kullandı. Uyumlu bir mesajla (ve Frank Sinatra’dan Miguel’e harika müziklerle) sektöründe bulunan diğer kıyaslanabilir reklamların performansını aşarak markaya olan ilgiyi artırdı.

"Müzik ve reklamcılık hep el ele olmuştur."

Jack Daniel's hikayesini anlatmak için Spotify'da müziği nasıl kullandı Highly Suspect grubu eşliğinde.

Sesi düşün.

Dinleyicileri dünyana kat.

McDonald’s “ba-da-ba-ba-ba” melodisinden HBO’nun şov başlangıçlarında imzasına dönüşmüş çarpık sese kadar bazı markalar sesi o kadar iyi kullanırlar ki bu logoları kadar tanınır olur. Her marka sesi gerçek anlamda kullanmasa da, ses hedef kitlenin günündeki her ana daha fazla girdiğinden markanın mesajını iletmekte sesi kullanması her zamankinden daha önemli hale geliyor.

Araştırmalar, hikayeni seslerle anlattığında hedef kitleyi bağlı tutmanın kolaylaştığını söylüyor. Bir araştırma sesli bir dramada ses efektleri kullanımının dinleyicilerde akılda görüntüler oluşturma seviyesini artırdığını ve ayrıca onları daha dikkatli bir dinleyici yaptığını ortaya çıkardı.4 Radiocentre’ın bir başka raporu, videolarla birlikte sesli reklamlar da pazarlama bileşimine eklendiğinde, markanın zihinsel çağrışımlar ağında genişleme olduğunu buldu—yani daha fazla dinleyici markayı günlerinin daha fazla anı ile ilişkilendiriyor.5

poster

Sesli reklamlar, görsel reklamlara oranla ortalamada %24 oranında daha fazla hatırlanma oranına sahiptir.

İnsanlara hatırlayacakları hikayeler anlatmak için ses paletinin tamamının emrinize amade—ortam gürültüsü, sürükleyici efektler, eğlenceli bir anlatım ve dile takılan bir melodi—olduğunu düşünün. Bir şarap şirketi [yellow tail] akıllı telefon alarmının çalma sesini Spotify’da dinleyicilere çalma listelerinin keyfini çıkarmaları için bir hatırlatıcı olarak kullandı. Ve sınırları zorlayan yaratıcılık sayesinde, sesli reklamlar en beklenmedik yerlerde karşımıza çıkmaya başladı. İsveçli ilaç firması Apotek Hjärtat Stockholm sokaklarında sigara dumanı algıladığında öksüren bir billboard geliştirdiler.6

Deneyime dayalı ve çevremizi saran sesli reklamların gelecekteki potansiyeli oldukça büyük. Sesli aktivasyon ve arttırılmış gerçeklik gibi yeniliklerin çevremizi sesle nasıl saracağını incelediğimiz serinin 3. bölümü için 28 Şubat’ı bekleyin. Ve sesin gücünü kullanarak hedef kitlende nasıl yankı uyandıracağını ve hatırlayacakları bir hikaye verebileceğini araştırmaya başla.

"Farklı türde sesler için bu içgüdüsel tepkilere sahipsin."

Amy Belfi, Bilişsel Nörolog, NYU

Sources for Chapter 2:

1 comScore ve Wondery, Podcast Tüketimi Yükselişte (2016)
2 Nielsen Media Lab çalışması (2017), Bilgi alma niyeti = en üst 1 kutu; satın alma niyeti = en üst 2 kutu (5-puanlı ölçek)
3 Ipsos, Reklamda Müziğin Etkisi (2016)
4 The Atlantic, Podcast Beyninin İçinde: Neden Sesli Hikayeler Cezbeder? (2015)
5 Radiocentre, Radyo: Marka Çarpanı (2016)
6 PSFK, Etrafta Duman Olunca Tepki Veren Sigara-Karşıtı Reklam Panosu (2017)

Audio’nun Gücü Hakkında

Audio’nun Gücü tüketicilerin hayatında sesin rolünü, markalar ve reklam verenler üzerinde olan etkisini araştırıyor. Eylül ve Kasım 2016 tarihleri arasında 14 uzmanla röportaj yapıldı ve 46 tüketici sesli günlük tutmakla görevlendirildi (ABD, Birleşik Krallık, Brezilya ve Japonya’da 4 tanesi ile derinlemesine görüşme yapıldı). Aralık 2016 ve Ocak 2017 tarihleri arasında Nielsen Content Solutions ortaklığıyla audio reklamın etkinliğini ölçen panel bazlı isteğe uyarlanmış bir araştırma yürütüldü. Nielsen’in çalışması, 15-54 yaş aralığında olan 4.000 katılımcının olduğu çevrimiçi bir grupla tamamen mobil cihazlar ve önce/sonra maruz kalma metodolojisi kullanılarak yapılmıştır. Her katılımcı, atanmış oldukları reklam formatına bağlı olan bir biçimde içeriğe maruz bırakılmıştır. Anket 4 ana konuyu içermiştir: İçerikle Etkileşim, Marka Algıları, Marka Davranışları ve Reklamla Etkileşim.

İletişime geç

Spotify for Brands, mesajını hedef kitlene sevdiği müzikleri dinlerken ulaştırır. Nasıl olduğunu öğrenmek için bizimle iletişime geç.