#TBT: Por que a nostalgia continua voltando

Aqui no Spotify, todos os dias vemos as pessoas apertando o play para voltar no tempo. Playlists como #ThrowbackThursday e a experiência personalizada Sua Máquina do Tempo fazem muito sucesso entre os usuários e contam com milhares de streams mensais.1 Após o lançamento da Sua Máquina do Tempo, nossas recomendações personalizadas nos renderam uma enxurrada de demonstrações de amor, gratidão e, claro, emocionamos muita gente:

"O Spotify gerou uma playlist aqui chamada “Sua Máquina do Tempo”. Cara, ela acertou tão em cheio que até me emocionou. Valeu @SpotifyBR"

Afinal, por que as músicas antigas tocam as pessoas tão profundamente? Realizamos uma nova pesquisa para entender por que as músicas despertam nossas memórias e como as marcas podem prestar atenção a esse fenômeno para conquistar a confiança dos consumidores.

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A lembrança nostálgica costuma ser uma pausa bem-vinda nas tensões diárias da vida moderna, dominada pela conectividade contínua, notificações e notícias causadoras da ansiedade e a necessidade de estarmos sempre por dentro do que está acontecendo. De certa forma, lembrar de um tempo em que era possível ler todas as mensagens que chegavam à nossa caixa de e-mail nos conforta.

Memórias de momentos passados causam uma forte reação emocional, com benefícios mensuráveis. Quase 70% das pessoas entrevistadas afirmaram que a nostalgia ajuda a melhorar seu humor, enquanto três em quatro entrevistados disseram que ela conecta pessoas por meio das lembranças de experiências compartilhadas.

A música é o principal causador de nostalgia.

As boas vibrações que acompanham essas lembranças levam as pessoas a ansiar por esses momentos e mesmo a buscá-los ativamente. Os entrevistados afirmaram que a música é o principal causador da nostalgia e que, geralmente, recorrem a canções do passado para lembrar de épocas específicas de suas vidas.

Os especialistas concordam. Marisa M. Silveri, PhD e diretora do Laboratório de Neurodesenvolvimento para Dependências e Saúde Mental do Hospital McLean, explica: "Segundos as pesquisas em neurociência disponíveis, a música é capaz de suscitar fortes emoções em relação a outros tipos de estímulos (visual e tátil, por exemplo). Também se acredita que as recordações emocionais, como aquelas atreladas à música, possuam raízes mais profundas do que memórias de outros tipos. Assim, a música tem um impacto significativo sobre a complexidade e o armazenamento das nossas recordações".

A conexão entre música e memória faz sentido quando se leva em conta sua presença constante em momentos pessoais importantes, como o primeiro baile na escola ou a trilha sonora da viagem de carro com a família. A música desempenha ainda um papel crucial em grandes momentos culturais: é o caso dos hits populares dos anos 1970, das canções de protesto da época da ditadura e até mesmo dos clássicos de fim de ano. A popularidade dessas músicas persiste porque elas marcam momentos importantes para o mundo ou em nossas vidas pessoais e evocam sentimentos nostálgicos desses tempos.

A trilha sonora das nossas vidas

No Spotify, percebemos que as pessoas se sentem mais nostálgicas em relação a músicas que ficaram populares ou foram lançadas entre a metade e o final da adolescência. Depois dessa idade, elas param de ouvir músicas atuais e continuam a ouvir músicas "da época delas" — ou seja, que ouviam quando eram adolescentes.

O gosto evolui rapidamente entre os 14 e os 15 anos. É nessa época que nos interessamos mais pelas músicas que estão no topo das paradas.

À medida que nos aproximamos dos 25 anos, nosso gosto musical migra de atual para mainstream.

O gosto musical amadurece por volta dos 35. Mesmo adultos, continuamos a ouvir músicas nostálgicas da nossa adolescência.

Quer saber mais sobre como nossos gostos musicais mudam com a idade? Confira em Spotify Insights.

Como as marcas podem tirar proveito da nostalgia?

As marcas deveriam prestar atenção à forma como a música conecta as pessoas ao passado, porque a nostalgia pode desempenhar um papel inesperado na criação de conexões autênticas com o público. Três em cada quatro pessoas disseram que tendem a ter mais confiança em marcas e produtos que lhes desperta nostalgia. Voltar ao passado é uma ótima oportunidade para as marcas criarem uma conexão significativa com seu público.

3 em cada 4 pessoas têm mais confiança em marcas que lhe despertam nostalgia

Confira as conclusões da nossa pesquisa sobre como as pessoas esperam que as marcas despertem sentimentos nostálgicos nelas.

Dentre os entrevistados, 70% afirmam que sempre vão se lembrar de marcas e produtos que fizeram parte dos momentos mais importantes de suas vidas.

Não invente o que não existe. Só inicie uma conversa nostálgica se sua marca puder se encaixar nela. As marcas com um longo histórico ou que estimulam sentimentos aventureiros da infância ou adolescência podem desempenhar um papel de destaque nesse espaço. É importante que mesmo essas marcas usem a nostalgia com moderação para não transmitirem a ideia de serem anacrônicas ou ultrapassadas. As pessoas querem lembrar o passado, e não se afogar nele.

Mantenha (pelo menos um pouco) da atualidade. Mescle o antigo e o novo para criar uma perspectiva nova, e não uma imitação. Um bom exemplo é esta campanha da GAP, batizada de "Archive Reissue - Logo Remix" que reinventa o icônico logotipo da GAP após 50 anos. A música também tem um papel de destaque na campanha: artistas como Metro Boomin e SZA adicionaram novas batidas e remixes a sucessos antigos, como "Hold Me Now", para conferir a eles uma cara relevante e atual.

Dentre os entrevistados, 60% são mais propensos a se deixar envolver por um anúncio que desperta sentimentos nostálgicos e os relembra de memórias do passado.

Acione sua criatividade. Use todos os gatilhos sensoriais possíveis para evocar emoção. Todos os nossos sentidos podem ativar memória - conte a história da sua marca usando visão, som e movimento. E lembre-se: a música é um importante ativador da nostalgia. Portanto, use a trilha sonora do seu anúncio para voltar no tempo.

Explore seus recursos. Quando o biscoito Oreo fez 100 anos, a Nabisco usou nostalgia de duas maneiras distintas. Na primeira, evocou lembranças da infância ao "celebrar a criança dentro de cada um", como uma folga durante o dia de trabalho. Eles também criaram anúncios impressos que destacavam os principais marcos culturais do século, como a invenção do ioiô, de forma a evocar lembranças nostálgicas.

Mantenha sua história viva. A Johnnie Walker adotou uma abordagem diferente para celebrar os 110 anos de seu icônico Striding Man, apoiando-se na conexão entre os consumidores de uísque e música. Eles criaram uma jornada ao passado musical em que os usuários descobriam o que teriam ouvido em uma outra era, com playlists personalizadas. Essa ação criativa capturou o imaginário por meio de anúncios publicitários reais da Johnnie Walker em períodos importantes de seus 110 anos de história em conjunto com as playlists.

Três em cada quatro pessoas acreditam que a nostalgia conecta pessoas graças ao compartilhamento de experiências e recordações.

Use a nostalgia para ajudar os consumidores a encontrar sua tribo. Explore a nostalgia compartilhada de momentos musicais ao longo do ano e na história. A nostalgia é uma ótima maneira de criar comunidades para usuários centralizadas ao redor da sua marca. Os millennials, por exemplo, buscam a paz e a simplicidade dos seus anos escolares, quando não existia Instagram e a tecnologia não assumia um papel tão preponderante em nossas vidas. Explorar uma época que faça sentido para o público-alvo da sua marca pode promover uma comunidade em torno dela ou do seu produto.

Deixe sua mensagem brilhar. Este anúncio do Microsoft Internet Explorer evoca experiências compartilhadas pelas crianças da década de 1990. Ele mostra alguns dos principais modismos e tendências que surgiram e se foram (lembra do Tamagotchi?), mas que todos aqueles que cresceram na época guardam na memória. A marca usou os sentimentos nostálgicos dos anos 1990 para promover um navegador confiável e seguro que seu público pode usar nos dias de hoje. Dê uma olhada. https://www.youtube.com/watch?v=qkM6RJf15cg

Fonte: o Spotify firmou uma parceria com a Audience Theory para obter o componente qualitativo da pesquisa. Ela entrevistou especialistas e realizou grupos de foco nos EUA, Reino Unido, Filipinas e Brasil. Foram realizadas pesquisas com usuários do Spotify entre 18 e 44 anos, em março de 2018.
Spotify // Pesquisa qualitativa com a Audience Theory // Pesquisa quantitativa com a Equation Research - Pesquisa realizada com 2.078 usuários do Spotify entre 18 e 44 anos nos EUA (n=526), Reino Unido (n=509), Filipinas (n=511) e Brasil (n=532) em março de 2018 // 1, 2 Spotify First Party Data 2018

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