Podcasts e o ponto de atenção ideal

"Os podcasts são mais verdadeiros, mais íntimos e mais autênticos [do que outras mídias] - as questões que eu abordo não podem ser explicadas em 140 caracteres. Não dá para falar sobre a migração em um único tuíte. Você precisa apresentar uma história, torná-la envolvente, listar os prós e os contras de uma questão para ajudar as pessoas a compreendê-la". - Claudia Romo-Edelman, Apresentadora do GlobalGoals Cast (EUA)

Prepare-se para ouvir de perto. Estamos entrando na era de ouro dos podcasts, mas apenas começando a explorar tudo o que eles podem proporcionar. Quer os ouvintes estejam se informando com o Café da Manhã, dando risadas com o Prato Frio ou aprendendo com as mulheres da publicidade em Jogo de Damas, eles estão indo ao Spotify diariamente para consumir suas doses diárias de conectividade, informação e entretenimento que somente os podcasts podem oferecer.

O público de podcasts cresceu ao redor do mundo em 2018. No Spotify, observamos o número de usuários mensais ouvindo intencionamente podcastas aumentar em 175% no último ano.1 Além disso, em países como Brasil e México, onde o formato ainda está sendo descoberto, novos podcasts são lançados a cada dia.

Observação: Fev/2018, Acima de 18 anos. Fonte: Reuters Institute for the Study of Journalism at the University of Oxford, “Digital News Report 2018” realizado pela YouGov em 14 de junho de 2018

O áudio é, por essência, uma forma de comunicação particularmente íntima, e os podcasts levam essa intimidade ainda mais longe do que outros tipos de áudio. Ao contrário de outros meios, muitos podcasts são feitos sob-medida para públicos de nicho - desde um programa para fãs de tricô que amam comédia (Shinybees), um podcast para amantes de vinho que também adoram histórias de crimes (Wine & Crime), ou uma série para mulheres brasileiras que fazem parte da comunidade publicitária (Jogo de damas). Com isso, os ouvintes podem encontrar sua comunidade e criar vínculos com os apresentadores que compartilham de seu senso de humor, ou de um interesse pessoal peculiar.

Nossa pesquisa corrobora essas percepções. 60% do nosso público afirmou que gosta de ouvir podcasts para aprender, e dois entre três ouvintes de podcasts dedicam total atenção quando consomem formato. Também descobrimos que os podcasts são essenciais para a construção de comunidades, permitindo que as pessoas encontrem e se conectem com suas tribos. Os entrevistados até nos disseram que os podcasts são mais eficientes na criação de conexões em mídias sociais do que outros formatos.2

"[Ouvir um] podcast é uma atividade muito envolvente", diz Bryan Moffett, diretor operacional da NPR. "As pessoas sintonizam porque querem ouvir e absorver informações".

Mais tempo de escuta. Menos tempo de tela.

Os podcasts não são apenas íntimos e pessoais - eles também são convenientes. "O áudio é um formato singularmente flexível, ideal para nossas vidas em constante movimento." As pessoas podem ouvir um podcast quando não estão olhando para uma tela (na academia, enquanto limpam a casa ou cozinham), momentos em que a mídia visual não consegue alcançá-las com a mesma facilidade.

Enquanto a música costuma ser usada de trilha sonora para um momento ou estado de humor, os podcasts exigem um pouco mais de esforço auditivo - e é isso que os torna tão únicos. Eles atingem aquele ponto de atenção ideal. Os ouvintes conseguem realizar várias tarefas enquanto escutam, simultaneamente absorvendo informações e desafiando seus cérebros. Como nos relatou um ouvinte, com os podcasts "você pode obter os mesmos benefícios de ler ou assistir a algo, apenas ouvindo". Aliás, um em cada três entrevistados disse que escuta os podcasts por não precisar ficar olhando para uma tela.3

Devido aos nossos hábitos atuais de consumo de mídia, faz sentido que as pessoas estejam cada vez mais recorrendo aos podcasts em busca de educação e entretenimento ao longo do dia. Nossos dados indicam que 81% dos streams de podcasts no Spotify ocorrem em dias de semana; 35% durante o trajeto entre casa e trabalho e 77% em dispositivos móveis - indicando que os podcasts agregam valor a momentos longe das telas, quando as pessoas estão em trânsito.4

Fãs de podcasts escutam e agem

Ao contrário de muitos outros formatos de mídia, não existem ouvintes de podcast passivos. Muitos podcasts incentivam os ouvintes a se aprofundar nos seus tópicos de interesse; ou seja, os podcasts são uma espécie de “cálice sagrado” para que as marcas atinjam seu público-alvo.

Nossa pesquisa mostra que um índice impressionante de 81% dos ouvintes realizaram algum tipo de ação após ouvir anúncios de áudio durante um podcast. Essas ações incluem procurar um produto na internet, conectar-se com a marca nas redes sociais e falar sobre a marca com outras pessoas.5

Os entrevistados nos disseram que, quando bem feitos, os anúncios proporcionam uma pausa bem-vinda durante programas mais longos, oferecendo um breve descanso da escuta ativa.

Para as marcas, é importante lembrar que o contexto ainda é tudo. Um ouvinte da Alemanha afirmou: "Não me incomodo com anúncios se o apresentador se identificar com o que está vendendo. Por exemplo, quando um especialista em nutrição fala sobre nutrição, parece coerente... O anúncio realmente precisa se encaixar no assunto.6"

A oportunidade do podcast

Então, qual é a melhor maneira de as marcas aproveitarem esse formato para se conectarem com um público especialmente atencioso e receptivo?

Desde o lançamento dos podcasts no Spotify, trabalhamos com diversas marcas ao redor do mundo em oportunidades incríveis, seja com apresentadores falando sobre o produto/serviço ou até com podcasts originais de marca.

Sonos e Dissect: Conectando-se aos verdadeiros fãs de música através de depoimento do apresentador

A Sonos conectou-se a um público apaixonado por música através de anúncios lidos pelo apresentador do Dissect, um podcast original do Spotify eleito um dos “Cinco Melhores Podcasts de 2018” pelo New York Times. O popular anfitrião do Dissect, Cole Cuchna, desconstrói álbuns clássicos, uma música por vez, fomentando uma comunidade leal de entendedores de música e audiófilos. Em uma parceria perfeita, Cole compartilhou por que ele gosta tanto das caixas de som da Sonos, e por que seus fãs também irão gostar.

eBay e Fest & Flauschig: Inserindo uma mensagem de marca em um podcast popular

O Fest & Flauschig é o segundo podcast mais popular do Spotify, conquistando ouvintes fiéis na Alemanha toda semana. Apresentado pelo comediante Jan Böhmermann e pelo cantor Olli Schulz, o programa humorístico semanal explora questões políticas, sociais e pessoais, muitas vezes através de entrevistas com celebridades. Para engajar a enorme quantidade de ouvintes do Fest & Flauschig, o eBay usou mídia co-branded para direcionar fãs ao podcast, e depois inseriu no início e no fim de cada episódio uma mensagem de áudio.

Seja original: Podcasts de marcas

Algumas marcas líderes estão obtendo grande sucesso ao fazer seus próprios podcasts originais. Um exemplo? O Fortune Favors the Bold, da Mastercard, que explora o que acontece quando as pessoas arriscam, tomam as rédeas e redefinem suas relações financeiras.

Segundo Marcy Cohen, VP Sênior de Conteúdo Digital e Criativo e Comunicação Global da Mastercard, “se um podcast pode ajudar a impulsionar nossa marca e oferecer uma nova perspectiva, e talvez algum insight, sobre algo que o ouvinte não sabia, vemos isso como um ganho para a marca”.

O enorme potencial de sucesso dessas parcerias é o motivo pelo qual o Spotify está trabalhando com as marcas, a fim de ajudá-las a criar seus próprios podcasts patrocinados. Em 2018, lançamos a Ebb & Flow, uma série de seis episódios produzida em colaboração com a New Amsterdam Vodka. O podcast apresenta os artistas que agitam o cenário do hip-hop e R&B mundial, e mostra aos fãs como eles construíram suas carreiras.

New Amsterdam Vodka e Ebb & Flow: Encontrando fãs através de um podcast de marca

O Spotify trabalhou com a New Amsterdam Vodka na criação de um podcast com seis episódios, apresentado por Jasmine Solano, uma renomada DJ, musicista, apresentadora de TV e influenciadora. Jasmine conversa abertamente com artistas e empreendedores em ascensão no hip-hop, falando sobre seus sonhos e sacrifícios no caminho para a fama. Com o Ebb & Flow, a New Amsterdam Vodka conseguiu se unir a uma receptiva micro-comunidade de amantes do hip-hop, através de histórias fortes e autênticas.

Como parte desses pacotes de patrocínio, o Spotify está explorando uma maneira de proporcionar às marcas a capacidade de direcionar anúncios promocionais na plataforma a ouvintes recentes de podcast (verificados pelos dados de first-party do Spotify), a fim de conectá-las a um público altamente relevante e estimular a audição do seu podcast patrocinado.

Seja por meio de depoimentos pelos apresentadores, mensagens de áudio no início ou no final de um programa, ou trabalhando com o Spotify para desenvolver um programa original patrocinado, agora é a hora das marcas aproveitarem a imensa oportunidade oferecida pelos podcasts. Marcas que anunciam em podcasts têm a oportunidade de alcançar consumidores que, cada vez mais, buscam o formato para se conectarem às suas comunidades.

Falaremos mais sobre como as marcas podem aproveitar a oportunidade oferecida pelos podcasts na Parte 2 da nossa série sobre o formato, que irá ao ar no próximo mês.

Fontes

1Intentional MAU (usuários que fizeram streaming por, no mínimo, 30 segundos) de 1 de janeiro a 13 de dezembro de 2018)
2Crowd DNA & Spotify, “We’re All Ears,” 2018, EUA, RU, AU, MX, BR, ALs
3Crowd DNA & Spotify, We’re All Ears, 2018, EUA, RU, AU, MX, BR, AL (Emma, 31, Ouvinte de Podcast, Austrália)
4First Party Data, agosto de 2018, Global Free: streamings de podcasts em dias da semana incluem segunda a sexta; as horas durante o trajeto entre casa e trabalho indicam os horários entre 6-10h e 17-21h;
5Crowd DNA & Spotify, We’re All Ears, 2018, EUA, RU, AU, MX, BR, AL
6Crowd DNA & Spotify, We’re All Ears, 2018, EUA, RU, AU, MX, BR, AL, (Linda, Alemanha)