The Power of Audio

モバイルファースト時代のモーメントに基づいたマーケティングガイド

音楽、ポッドキャスト、日常生活で耳に入ってくる様々な音まで。消費者についてのインサイト、専門家のアドバイス、そしてクリエイティブ制作のヒントを学び、オーディオの力をマーケティングミックスに組み込みましょう。

Chapter 1

モーメント: オーディオは...

シャンパンのコルクが抜ける音。赤ちゃんの心音。初めてピンクフロイドのDark Side of the Moonを聞いて「うわっすごい音楽が生まれた!」と感じたとき。

私たちの人生は聴こえてくる音で形作られ、それぞれの人生にオリジナルサウンドトラックがあります。ストリーミングによって世界中の音楽やポッドキャストをいつでもどこでも聴けるようになり、サウンドトラックをよりパーソナルなものにすることが容易になりました。

世界中が再生ボタンを押したくなるオーディオの魅力とは?マーケターにとってどんな意味を持つのか?そして、音声認識、ネットワークデバイス、パーソナライゼーションなどのトレンドによって、オーディオはどこへ行こうとしているのか?

その答えを知るために、オーディオについて終始考えている様々な業界の専門家(脳神経学者、アーティスト、マーケターからコンテンツクリエーターまで)に質問をし、消費者の様々な生活行動を共にしました。そこから導きだしたインサイトをご覧ください。

オーディオはいつも一緒。

移動中でもポケットの中に。

Stranger Thingsの最新エピソードを見ましたか?Discover Weeklyのプレイリストをチェックしましたか?もし答えがイエスなら、あなたの仲間が沢山います。インターネットユーザーの半分が、毎週のようにテレビドラマ、映画、音楽などのエンターテインメント系コンテンツをストリーミングで楽しんでいます。1

ストリーミングがメインストリームになったことは、もはや周知の事実だといえるでしょう。ここで一点、興味深いデータがあります。テレビや映画のストリーミングユーザーの40%がモバイルデバイスで視聴しているのに対して、音楽ストリーミングユーザーの60%がモバイルデバイスで視聴しています。2モバイルデバイスとオーディオストリームの増加。この二つの相関が強い理由はなんでしょうか?それは、人の目を引き続けるには限界がありますが、聴いている時間は無限にあります。音楽が再生される時間の79%は、ユーザーは音楽に集中しています。そのほかの視覚的メディアでは、それほど関心をひくことはできません。3

その結果、音楽ストリーミングは一日を通してほぼ全ての状況において、テレビや映画のストリーミングよりも再生されやすいのです。たとえば、通勤の場合はテレビや映画コンテンツの5倍、エクササイズの場合は3.5倍、何かに集中する場合は3倍もの頻度で音楽が再生されています。4

「ニューヨークの生活はストレスが多いけど、地下鉄に乗るときに音楽を聴くことで心のバランスを取っています。」と、グレッグ (25歳・ブランドストラテジスト) は言います。「自分が見ている世界は変わらなくても、音楽を聴いていると忙しい街並みも穏やかに見えてきます。」

「音楽は、いつでも、どこでも楽しむことができます。」と、音楽プロダクションFolded Wing社CEO、Karen Pearson氏は言います。「それは、音楽はもはや生活の一部だから。見るために立ち止まる必要もない。」

ブランドの未来

ストリーミングの普及により、マーケターは様々なモーメントと接触するチャンスを 手に入れることができます。音楽ストリーミングの広告市場規模は現時点で15億ドルで、2030年には70億ドルまでになると予測されています。5消費者のニーズに柔軟に適応できるオーディオの力は、マーケティングツールとしてとても強力です。「仕事中」と「ワークアウト」のモバイルモーメントだけで、15億ドルの音楽ストリーミング市場において2.2億ドルの広告露出機会があります。 6 視聴者が最も関心を持っているときに、その瞬間に合うメッセージを音声でオーディエンスに届けましょう。

インタビュー

"ワークアウトするときはハードロックを聴くことにしてる。やる気が出るから。"

ティアーゴ, 33歳 - ブラジル

英語教師
フィットネスマニア
自称「ギーク」

オーディオはより心地よく

よりパーソナルに

これからの長いフライトに備えて、お気に入りのヘッドホンを耳にあてる瞬間のことを考えてみてください。視覚に訴えるメディアがあなたの目を引くのに苦労するのに対して、音楽は日々のサウンドトラックとしてあなたの生活を盛り上げてくれます。

人と音の繋がりは生まれる前から始まり、胎児が6ヶ月になるころに聴覚が養われます。ふたつの重要な事実が人と音楽の密接な関係をさらに深めています。まず、一日を通じてヘッドホンで音楽を聴くことはトレンドを通り越してあたり前のことになっています。この現象は若い世代において顕著です。Z世代 (1992年から2000年生まれ) は、ヘッドホンでストリーミング再生する率が一般的なユーザーと比べて54%高いことがわかっています。7そして、インターネットに接続されたデバイスにより、家から車までパーソナルな環境で音楽を聴くことが簡単になっていきます。2020年には2100万の家庭にスマートスピーカーが入ると予測されています。82021年には3億8000万台もの自動車がネットに繋がると予測されています。9オンデマンドでパーソナルな音楽体験が、全てのリビングルームからドライブまで共にするのは時間の問題です。

音声認識のテクノロジーがどんどん進化し、人々がネットデバイスからコンテンツを呼び出す方法は自然な会話へと変わり、音声技術がその中心にくるでしょう。「声でインターネットにアクセスするのはとてもシンプルだ。」と、Sonos社のCMO、Joy Howardは言います。「目と指を使うよりもはるかに楽です。これから家庭でインターネットにアクセスする方法は声になっていくでしょう。」

親密な感じを得やすいオーディオの中でも、ポッドキャストはその最たる事例です。リスナーは、面白い話し手のことをまるで親友のように感じます。Strangers (RadiotopiaとKCRW) ポッドキャストのホストとプロデューサーでありThe Moth Radio Hour ポッドキャストのクリエーターでもあるLea Thau氏は、ポッドキャストはオーディオを今まで以上にパーソナルにしたと言います。「リスナーは熱心に耳を傾けてくれます。例えて言えば、頭の中に直接話しかけるみたいなものです。車に乗ったらたまたま流れているものをなんとなく聴くラジオとは違う体験なのです。」

ブランドの未来

消費者にとって良いことはマーケターにとっても良いことです。 ヘッドフォンとインターネットに接続したデバイスの普及によりオーディオコンテンツを利用する機会が増え、マーケターにとってより多くの視聴時間を獲得することができるようになりました。 ネイティブコンテンツからダイナミックなクリエイティブまで幅広く、100 %のシェアオブボイスで消費者との親密な関係を構築するチャンスが生まれます。

インタビュー

"音楽があると現実から離れて集中できます。"

ユミ, 39歳 - 日本

テクノロジスト
パンクロックとトランスのファン
料理好き

オーディオは記憶を呼び起こす

嬉しい時も悲しい時も。

前回のバレンタインデー、ロサンゼルスに住むあるSpotifyのヘビーユーザーが"Forever Alone"プレイリストを4時間もぶっ通しで聴きました。別のユーザーはジャスティン・ビーバーの"Sorry"を42回も。それが、気分を上げるためだったのか、あえて落ち込みたかったのかはわかりませんが、何かを感じたくて聴いたのは間違いありません。

調査によると、人が音楽を聴く主たる目的はムードや感情をコントロールしたいということが判明しました。失恋を癒す曲を選ぶのも、人気のあるMood BoosterLife Sucks (それぞれ170万フォロワー、48万6千フォロワー) などのプレイリストを聴くのも、ストリーミングのおかげで今までより簡単になりました。10

音楽は強く感情を揺さぶるだけでなく、記憶をありありと甦らせることもできます。曲の1フレーズを耳にするだけで楽しい記憶がフラッシュバックするのは「魔法」ではなく「科学」です。「音楽と体験は、とても強く繋がっています。」認知脳神経学者のAmy Belfi氏は言います。「音楽は、人を過去にタイムスリップさせて、そのときに味わった全ての感情を再体験させる働きがあります。」

#TBTs (Throw Back Thursdays) はさておき、理想的な自分を演出するためのソーシャルメディアと音楽の役割は大きく異なります。音楽のストリーミングは、自分を映す鏡のようなものです。私たちがどんな人間であり、何をしてどう感じているかをかなり忠実に反映します。

ブランドの未来

オーディオストリーミングは、消費者についての深い理解に繋がります。人々がある瞬間に何をしているかだけではなく、どう感じているかを理解できるとしたら、これまでにないチャンスを手にいれることができます。マーケターは、デモグラフィックスやデバイスIDに頼ってターゲットユーザーの精度を高めるのではなく、消費者の心理状態を理解してより深いレベルでつながる情緒的な広告キャンペーンを実現できるようになります。

インタビュー

"あの曲を聴くと、妹と父の姿がありありと目に浮かびます…"

アデル, 31歳 - イギリス

二児の母
デザイン&インテリア愛好家
瞑想好き

Get - Chapter 1: モーメント

調査報告をダウンロードするには、以下のフォームを記入してください。

Sources for Chapter 1:

1, 2, 4, 6, 7Spotify and GroupM, ストリーミングユーザーの心理(2016), 7カ国にて実施 (US, DE, UK, FR, CA, AU, SE)
3IAB, A Digital Audio Buyer’s Guide(2015)
5Goldman Sachs Group, Music in the Air(2016)
8The Wall Street Journal, What’s Next for Tech and Media in 2017(2016)
9Business Insider, The Connected Car Report(2016)
10Spotify プレイリストデータ

 

The Power of Audioについて:

The Power of Audioは、消費者の生活におけるオーディオの役割と、ブランドや広告主にとってどのような意味をもつかを調査。 2016年9月から11月にかけて、14人の専門家へのインタビューが実施され、46人の消費者が音楽日記に記述(うち、北米、英国、ブラジル、日本の4人にインタビュー実施)。2016年12月から2017年1月にかけて、Nielsen Content Solutionsと共同で、オーディオ広告の効果測定をするパネル調査を実施。

Chapter 2

インパクト: 伝わるメッセージ

「ベッドから起きて真っ先にするのは、スマートフォンを充電器から外してスピーカーにケーブルを繋ぎに行くこと。音楽がくれるエネルギーが日々を頑張るためのペースを作ってくれるから。」

これは、Power of Audioシリーズの第1章で、音楽の聴き方について話してくれた消費者の一人、グレッグの言葉です。彼の聴き方は非常に一般的だと言えます。ストリーミングとモバイル機器のおかげで、人々はサウンドトラックと共に日々の生活を送ることができます。彼らが誰で、何をして、どう感じているのか、その状況にぴったりな音楽を聴きながら、ワークアウトをしたり、眠ったり、休息をとったりしています。

数百万もの音楽リスナーの習慣について調査すると、とても興味深くクリエイティブな構図が見えてきます。人々の音楽の聴き方についてのデータとそれから導けるインサイトを活用することで、オーディオメッセージを通じて彼らの心に訴えかけられます。

オーディオをより活用するには?この章では、クリエイティブに訴えかけるキーポイントを説明します。

ストーリーを考える

記憶に残るメッセージでリスナーを楽しませましょう。

耳に残る曲、シェアされるポッドキャスト、ずっと忘れられないジングル。これらの共通点は、なんでしょうか?それはストーリーがあること。その中身がメロディであれ言葉であれ、楽しませ、興味を惹き、最初から最後まで聴かせるために作られているのです。

オーディオメッセージでも同じことが言えるでしょう。「クリエイティブを考えるときは広告マンの服は脱ぎ捨てよう。」と、オーディオ広告代理店Wordsworth & Booth社のプレジデント、Tony Mennuto氏は言います。「ショービジネスの帽子を被ろう。コメディショーのプロデューサーや映画やドラマの作家のように考えるのが大事なのです。なぜならみんな楽しみたいからです。そしてストーリーを聴きたいのです。」

この代表的な実践例がポッドキャストの中に見つけられます。GimletによるStartUp Podcastで使用された最近のVirgin Atlantic社の広告 (Gimlet Creative 制作) ではショーのホストが航空会社のグローバル飲食マネジャーに行ったインタビューで、乗客一人のためにカスタマイズされたメニューを出し、更にその名前を”George’s Bagel"にしたというストーリーを語ります。Virgin Atlantic社のshout-out (提供紹介) を最後に流すことで、リスナーはブランドに対する印象と楽しく興味を惹いたコンテンツと紐づけます。

ストーリーで印象付けるオーディオ広告の効果はすでに実証されています。comScoreの調査によると、一般的なデジタル広告と比較して、ポッドキャストに組み込まれた広告は視聴者に自然に受け止められることがわかっています。調査対象者の多くが、聴いた後に「親近感を覚えた、知識を得た、元気になった」と感じ、2/3が広告に反応したと答え、実際に商品やサービスについて調べたり購入をしています。1

同じ法則が消費者が音楽を聴いているときにもあてはまります。Spotifyにおけるオーディオ広告全般について分析する際、Nielsenの調査でリスナーはディスプレイ広告よりもラジオやストリーミングサービス上でのオーディオ広告を好むことがわかりました。更に、オーディオ広告はより記憶に残り次の行動に繋がります。ディスプレイ広告と比較して24%多く記憶に残り、購買意欲が向上するケースが2倍になることも認められました。2ポッドキャストやプレイリストの中で。どうすればリスナーへのメッセージが心地よい形で届き、単発ではない一連のメッセージ、つまりストーリーを通じて長期に渡って興味を惹きつけられるかを考えてみましょう。

更にカスタマイズされたやり方でリスナーに訴えかけるなら、説明文つきのプレイリストはストーリーを伝えるのに適しているかもしれません。Foxが新たなテレビ番組"Star"をプロモートする際に、ブランドプレイリストを活用し、番組に使われた音楽の裏話をシェアしたり曲間にキャストのコメントを挟んだりしました。オランダのビール会社であるGrolsch社も似たアプローチで、カナダの音楽ジャーナリストAlan Cross氏と共同で、オンタリオのリスナーに向けてインディーズ音楽の歴史のナレーションを挟んだブランドプレイリストを作りました。Cross氏のナレーションは高いクリックスルー率に繋がり、リスナーはスポンサーシップが終わったあとも引き続きプレイリストを再生し続けました。

成功例を聴く

"人はなにかに熱狂したいと願い、ストーリーを欲している。"

Virgin Atlantic社がGimletのStartUp Podcastでどのようにストーリーを伝えたか。

Gimlet Creative 制作

コンテクストを考える

広告がリスナーの求める形とタイミングにマッチしているかを考えましょう。

第1章では、聴くという行為がパーソナルかつ刺激的で、日常の行動および感情と深く関係していることがわかりました。優れた話し手は知っていることですが、聴衆の心に刺さるストーリーを伝えるには、部屋の空気を感じ取る必要があります。Bruce Springsteenのスタジアムショーは、限られた人だけが聴けるライブとは異なります。コメディアンのChris Rockは、アリーナとコメディクラブでは異なるジョークを用意して臨みます。デジタルオーディオでは聴衆が聴いている状況についてよく把握できるので「部屋の空気を感じ取る」ことは以前より簡単になりました。ですから、目的のリスナーにベストなタイミングで、その人にあったストーリーを送ることができます。つまり、コンテンツが王様だとしたらコンテクストは神様なのです。

事例: ゲータレードのAmplifyキャンペーンは、ワークアウトのタイミングを狙ってパーソナルな体験を作りました。ゲータレードはSpotify APIを使って作られたインタラクティブなサイトへリスナーを誘導し、ワークアウトセッションの時間と音楽ジャンルを最大3つまで選ばせて、ワークアウトやインターバルトレーニングにぴったりなパーソナルプレイリストを生成しました。さらに、ゲータレードはSteve AokiとDim Mak All-Starsとパートナーシップを組み、"ultimate high-energy workout mix" – 「至上最強のハイエナジーワークアウトミックス」を作り、自社ブランドのためのオリジナル音楽をSpotify上で生み出しました。

別の例をあげましょう。スピリッツのブランド『バカルディ®』は「パーティー」というコンセプトを打ち出すため、Spotifyのブランドッドモーメントを活用しました。バカルディ®はSpotifyがパーティに利用される時を狙って、「プレイリストを制する者は世界を制す」というパーティー好きのリスナーの心に訴えるキャッチを巧みに使ったビデオを流し、バカルディ®はパーティーに欠かせない、というイメージを作りました。

「聞く」という体験そのものが広告となることもあります。人気の政治ポッドキャストPod Save Americaで、司会者のJon FavreauとTommy Vietor そしてJon Lovettが新しいブランドについて話を始めると、それは従来のコマーシャルのようには聞こえません。それはまるで彼らのいつものトークと同じで、ただ気に入っている最新のアプリやアパレル会社について語っているように聞こえます。彼らはそのカリスマ性によって、彼らのトークを聴いているリスナーの心に入り込むことができるのです。

成功例を聴く

"オーディオのユニークさはその高い没入感にあります―地下鉄でヘッドホンで聴いていても、公園でワイヤレススピーカーで聴いていても。"

Greg Boyer, US Media & Entertainment Consulting Leader, PwC

音楽を考える

音楽を効果的に活用して、リスナーの心をつかみましょう。

スターウォーズからハリーポッターまで、世界で最もよく知られている映画には一瞬で認識できる音楽がセットで存在します。記憶に残るストーリーを伝えるには素晴らしいサウンドトラックが重要です。同じように、マーケティングにおいても音楽を使うことで感情を刺激したり行動を促すことが可能です。多くのブランドは、それをよく理解しています。Ipsos社の3,500を超えるグローバル広告データベースによると、89%が何らかの形で音楽を利用しており、強調して聴かせたりBGMとして流しています。3また、ブランドイメージに合った曲やよく知られる人気曲を広告に利用するなど、音楽を正しく使った場合、購入意向を向上させることもわかりました。

「音楽は刺激もくれるし、リラックス効果もある。」と、Music Concierge社のCEO、Rob Wood氏は言います。「ジムに行くときには刺激的な音楽をかけ、スパではリラックスできる音楽を流すのは理にかなっています。音楽は身体と行動に影響を与えます。多くのブランド広告は、その目的どおり、あなたの行動に影響を及ぼそうとしています。」

音楽を効果的に使うこと、それは広告にぴったり合う曲を選択するくらいシンプルなことです。一年で一番注目されるアメリカのスポーツ中継では、Eminemのメガヒットソング"Lose Yourself" (クライスラー社の有名な2011年のCM) から、インディーズバンド Hundred Watersの"Show Me Love" (コカ・コーラ社の2015年のCM) に至るまで、多くのCMが音楽を全面的にフィーチャーしています。今年Lexus社が視聴者を盛り上げたCMは、Siaの"Move Your Body"の音楽に乗せてフリースタイルダンサーのLil BuckがLexusの最新モデルの周りで華麗な動きを披露するものでした。

音楽を効果的に使うということはまた、ブランドイメージにぴったりの、完璧なプレイリストを監修するということでもあります。Nike社のランニングプレイリストや、BACARDÍ®社のパーティープレイリストは、それぞれのブランドを表現するため専門的に監修されたものです。ブランド以外の素晴らしい例をあげるならば、Barack Obama氏以外にないでしょう。アメリカ合衆国の前大統領はプレイリストを監修することが自身のブランドイメージ向上に繋がると考え、Billie Holidayのような過去の名曲から、最新のヒット曲Chance the Rapperまで、バランスを考えたプレイリストをシェアしました。

さらにユニークな例があります。Jack Danielは150周年を祝って、ブランドのプレイリスト “Journey With Jack”を作成しました。Highly Suspectというバンドによる解説入りのナレーションで、視聴者を150年の音楽の旅に誘ったのです。つながりのあるメッセージ(そしてFrank SinatraからMiguelに至るまでの素晴らしい音楽)によって、Jack Danielのキャンペーンは、ブランドへの興味をさらに高め、業界他社の広告効果の水準を大きく上回る結果を出しました。

成功例を聴く

"音楽と広告は、ずっと昔から協力しあっていました。"

ジャックダニエルがSpotify上でどう音楽を使ってストーリーを語ったか。

Highly Suspectをフィーチャー

サウンドを考える

リスナーをあなたの世界に引き込みましょう。

マクドナルドの「パラッパッパッパー」というメロディーから、HBOの番組始まりに流れる特徴的なファズまで、音の使い方が上手いブランドの音はロゴとして認識されるほどです。全てのブランドが音でサウンドロゴを印象付けてはいませんが、オーディオがリスナーの一日を通じて重要な場面に介在するようになった近年、音でブランドのメッセージを伝えることはとても重要です。

調査でも、音を通じてストーリーを伝える方が聴衆は興味を持続できることがわかっています。ある研究では、オーディオドラマの中で効果音を使用することで、リスナーは情景を想像しやすくなりより集中して聴くことがわかりました。4Radiocenter社によるレポートでは、マーケティングミックスの中で、動画広告と共にオーディオ広告を加えることでブランドに対する脳内の関連付けがより広範囲になることがわかりました。それはつまり、リスナーが一日を通してちょうど良いタイミングで、そのタイミングにあった広告を経験する瞬間が、ブランドをより印象付けることを意味します。5

取り巻くノイズや臨場感あふれる効果音、わくわくするようなナレーション、そしてキャッチーなメロディ。様々な音が相乗効果を生み出すようなパレットを想像してみてください。その音が、忘れられないストーリーが語る様子を。ワイン会社のyellow tailは、Spotifyのリスナーにyellow tailのプレイリストをくっきり印象づけるため、スマートフォンのアラーム音を使いました。とてつもないクリエイティビティのおかげで、オーディオ広告は私たちが想像もつかないレベルに進化しようとしています。スウェーデンの製薬会社Apotek Hjärtat社は、ストックホルムの街中でタバコの煙を検知すると咳払いをする広告版を開発しました。6

臨場感にみちた、体験型のオーディオ広告。その将来性は無限に広がっているのです。本シリーズの第3章では音声認識やAR(拡張現実)といったイノベーションが、いかに私たちを音にあふれた生活に導いていくかをご紹介します。まずは、リスナーの心にシンクロし、リスナーに忘れ難いストーリーを与えるべく、オーディオの力をいかに使うかを模索することから始めましょう。

成功例を聴く

"人の心は、様々な音に対して色々な反応を示します。"

Amy Belfi, 認知神経科学者, ニューヨーク大学

Get - Chapter 2: インパクト

調査報告をダウンロードするには、以下のフォームを記入してください。

Sources for Chapter 2:

1comScore and Wondery, Podcast Consumption on the Rise(2016)
2Nielsen Media Lab study (2017), Information intent = top 1 box; purchase intent = top 2 box (5-point scale)
3Ipsos, The Influence of Music in Advertising (2016)
4The Atlantic, Inside the Podcast Brain: Why Do Audio Stories Captivate? (2015)
5Radiocentre, Radio: The Brand Multiplier(2016)
6PSFK, Anti-Smoking Billboard Reacts When Smokes Walk By(2017)

 

The Power of Audioについて

The Power of Audioは、消費者の生活におけるオーディオの役割と、それがブランドや広告主にとってどのような意味をもつかを調査し、まとめたものです。 2016年9月から11月にかけて、14人の専門家へのインタビューが実施され、46人の消費者が音楽日記に記述(内、北米、英国、ブラジル、日本の4人にインタビュー実施)。2016年12月から2017年1月にかけて、Nielsen Content Solutionsと共同で、オーディオ広告の効果測定をするパネル調査を実施。Nielsen’s study was conducted through an online panel with 4,000 respondents aged 15-54, entirely on mobile devices, using a pre/post exposure methodology. それぞれの回答者に対して、割り当てられた広告のフォーマットに応じたコンテンツが展開されました。調査の対象となった4つのキーとなるトピックは、コンテンツへの反応、ブランドイメージ、ブランド習性、広告への反応。

Chapter 3

未来

私たちは一日の中で、聴くことを通じて様々な体験をします。プレイリスト、ポッドキャスト、ストーリー、あるいは感情にじかに訴える音を聞くことで、私たちは楽しみ、また自分らしさを作りあげていきます。もしその瞬間が完全にシームレスになり、さらにスクリーンレスになったら?

音声コントロールがより賢くなり、コンテンツが今まで以上にパーソナルになり、VRやARの没入体験がよりリアルになると、テクノロジーと音が生み出す広告効果は、人々の日常生活によりスムーズにより深く入り込むようになります。オーディオの未来に期待されることは、こんなにあります。

音声テクノロジーはより賢く

音は次世代のスクリーンとなり、声がリモコンとなる。

AlexaとSiriは既によく知られていますが、音声認識デバイスの発達段階の第一歩にすぎません。1月に開催されたCESでは、テレビやセットトップボックスにとどまらず照明機器から掃除機まで、音声認識に対応したデバイスが多数展示され、全米家電協会のチーフエコノミストも、音声認識が従来のコンピューターのインターフェースに取って代わるだろうと宣言しました。国によっては、Amazon Echo (米国、英国、ドイツで発売) やGoogle Home (米国で発売) などの音声操作を主としたデバイスが、すでに多くのリビングルームで使用されています。昨年は650万ものデバイスが出荷され、前年度の170万と比べて大幅に増加しました。2017年にはこの数は指数関数的に増え、2450万もの音声アシスタントデバイスが出荷される見込みです。1人が話すスピードはキーボードで入力するスピードのほぼ4倍です。2テクノロジーの向上と共に徐々に音声コマンドへとシフトしていくことは自然の流れです。

これらのホームアシスタントはポッドキャストの再生、天気予報の通知、映画の上映時間を調べるのにも使えますが、一番の魅力は音楽です。3簡潔に言うと、ヘッドホンやスピーカーシステムと同期できるデバイスは、自作リストでのDJプレイに最適です。簡単なコマンド – たとえば「Migosの‘Bad and Boujee’を再生」、もしくは「Mood Boosterプレイリストを再生」と言うだけで聴く内容をキュレーションできます。音声デバイスが今まで以上に自然言語処理ができるようになるにつれて、よりスムーズに、より気分にあった音楽を聴けるようになります。まるで会話をするように、「元気になる音楽をかけて」や「Bon IverとJames Blakeの曲ってなんだっけ?」と話しかけるだけで、求める曲を呼び出せるのです。

音声は自動車の中での体験も左右します。Spotifyで自動車分野のリーダーであるJonathan Tarionは「自動車の中での音声コントロールは、家庭内でのコントロールに準じてより分かりやすく、反応良く、そして正確になっていくことが予測できます。」と言います。Alexaは今年中にFord社のインフォテインメントシステムに組み込まれます。スワイプしたりクリックする必要を減らすことで、音声コントロールは運転することから注意を逸らさず、より安全な環境を提供します。もっと小さなことも、より便利になります。自動車が各種デバイスと同期が取れるようになると、ソファに座ったままでエンジンをかけたり鍵の開け閉めができます。

「聴くことや音声の文化的な理解は変化するでしょう」London College of Communicationの教授、およびChair of audio culture and improvisationであるDavid Toop氏は言います。「視覚中心だった文化から、音と聴覚が中心となる文化へとシフトしています。」

ブランドの未来

ストリーミングによってブランドが人々の気分や行動を理解できるようになると、未来の音声アシスタントは状況を把握しながら消費者と会話をすることが可能となります。リスナーの気分に合わせトーンを調整して広告を流すこともできます。さらにはリスナーが返事することで、オーディオ広告をよりインタラクティブにできるかもしれません。IBMは既にこのような広告フォーマットをWatson Adsプログラムで始めており、リスナーが声で質問をすることを可能にしています。

これから起こること

"将来的には、あらゆるデバイスに向かって何を聴きたいかを言うだけで再生が始まることでしょう。"

Troy Carter, Global Head of Creator Services, Spotify

Troy Carter: 音声インタラクション

より深いパーソナライズ

コンテクストを理解するヒントはあらゆるところに。

リスナーが誰で、何をしていて、どう感じているか。そのヒントをストリーミングは与えてくれています。オーディオのイノベーションが進んだことで、ひとりひとりの消費者をより深く理解できるようになったのです。

「ダイナミックオーディオ」の可能性や、消費者の状況にぴったりのものをリアルタイムに配信するムードに基づいたターゲティングと広告クリエイティブについて、専門家にヒアリングを行いました。多くのデバイスがネットワークに繋がるほど、関連性の高いコンテンツを流せるようになります。たとえばSpotifyのリスナーは、すべてのデバイス共通のIDを使ってログインしています。一日中リスナーがなにをして、どんな風に感じているのか、ストリーミングの傾向からより深く理解することができます。

「ユーザーがどんな種類の音楽を聴いてどの時間帯にジョギングをして、何歳でどこに住んでいるか。そこまでわかればダイナミックオーディオが使えます。ユーザーに対するメッセージを瞬時に変えることができるのです。」と、Wordsworth & Booth社 社長 Tony Mennuto氏は言います。たとえば、ジョギングをしている人が快調にスピードをあげているのか、あるいは速度を落としているのかがわかれば、その人の今の気分もつかめるでしょう。すると、スポーツ飲料メーカーはその人にぴったりのメッセージを流せるわけです。

新しいテクノロジーは、最初のメッセージを送るだけでなくユーザーと再びエンゲージメントを築く役割も果たします。同じ話を繰り返すのではなく、そこから発展したつながりのあるメッセージや視覚表現を提供すれば、ユーザーの興味を引き続け関係を保てることになります。

ブランドの未来

メッセージをリアルタイムに変化させることは、プログラマティックオーディオの発達と関係します。プログラマティック広告は、デモグラフィックスを使ったターゲッテングに留まらず、プレイリストデータや音楽の趣味も判断要素に入れます。将来的には、これらのカテゴリー分けは (ムードや興味に応じて) より詳細になり、更に親密な1対1のメッセージが届けられるようになります。これらのプログラマティック広告は、ストリーミングサービスに留まりません。NPRGimletなどのポッドキャストプロデューサーは既にプログラマティックオーディオやダイナミックオーディオなどの新たなテクノロジーを試し、リスナーに対してターゲティングされたメッセージを流しています。4,5

これから起こること

"プログラマティックなエコシステムのメリットを最大限に生かすには、広告制作をある程度カスタマイズする必要があります。"

Tim Sims, VP of Inventory Partnerships, The Trade Desk

ネイティブ広告の可能性

あらゆる行動は、それにふさわしいオーディオ体験と結びつく。

音楽を一日中聴いている人々のことがよくわかれば、ブランドはユーザーの興味にあったオーディオコンテンツと提携できるようになります。これらには、プレイリストのキュレーション、ポッドキャストへのスポンサーシップ、オリジナルなオーディオコンテンツを制作するなどを含みます。

「10年前にポッドキャストの冒頭にラジオ広告をつけたら、誰も聴こうとしませんでした。」と、英国のオーディオプロダクション会社Folded WingのCEO、Karen Pearson氏は言います。「今のリスナーは、シリーズもののポッドキャストを聴くためには冒頭のスポンサーメッセージを聴かなければならないことをわかっています。リスナーは前よりも寛容になりました。広告主や制作者が自由な発想で広告を考える余地が生まれたのです。」

創造的な広告手法の一つは、ブランド独自のポッドキャストを始めることです。SlackeBayGeneral Electricなどの企業はそれぞれ自社のポッドキャストを作ることでブランド認知を育て、それぞれの企業がカバーしている分野に興味をもち、積極的に聴くリスナーに向けてメッセージを届けています。たとえば、Slackのリスナーは仕事の価値を探求する情熱家、GEのリスナーはSFファン、eBayのリスナーは起業精神を持つ人々です。その人たちに向けて特定のメッセージを流すのです。業界専門家は、各ブランドが音を通じてストーリーを語るようになるのに伴いブランドポッドキャストの数は2017年に倍増すると予測しています。

ブランドの未来

ポッドキャストの有用性と並び、音楽を用いたオリジナルオーディオもブランドの認知度向上とメッセージを伝える手法として無限の可能性があります。Hilarity for CharityキャンペーンをPRするために、Seth Rogen氏は自身のお気に入りの40曲からなる "Classic Soul"というタイトルのプレイリストをSpotifyで公開し、その中にチャリティに寄せる想いとチャリティの詳しい紹介を加えました。新世代の主義主張を蜂起させるHamilton Mixtapeをお披露目するために、Lin-Manuel Miranda氏は闘いをイメージした17曲を含む"Rise Up Eyes Up Wise Up"というタイトルのプレイリストを作成しました。Starbucksはファンコミュニティの興味を引くために、リスナーが選んだインタラクティブな"Starbucks Top Ten"プレイリストを始め、Starbucksのアプリ内で投票することでプレイリストに変化を加えられるようにしました。これらの方法は、良い音楽や自然な流れを妨げることなくブランドをストーリーの中心として際立たせることができる一例です。

これから起こること

"フォーマットは15秒と30秒でいいのか?リスニング体験を妨げてもよいのか、それとも活かせるのか?"

Jay Richman, VP of Product, Spotify

Jay Richman: ネイティブ広告の可能性

より豊かな表現

オーディオは単なる音以上のものに。

VR、AR、AI、4K、3D。未来のテクノロジーが未来のオーディオをさらに魅力的にするのです。マーケッターにとっては、最高の没入感型体験がネイティブオーディオ広告の可能性が広がります。

イヤホンはイヤホンを超える存在となるでしょう。「ウェアラブル」に次いで「ヒアラブル」も既に開発されつつあります。Bragi社のDashイヤホンは物理的な動作をコマンドとして認識します。首を縦に振ると通話を受け、横に振ると拒否できます。他にも、リアルタイムに通訳が可能なスマートイヤホンや、ワークアウトを判りやすくガイドする世界初のAIパーソナルトレーナーとしてのイヤホンも開発中です。

ヘッドフォンの高性能化により、立体音響のような臨場感あふれるオーディオ体験により文字通りサラウンドなサウンドが実現し、さらにハイレゾ音響がかつてないクリアなサウンドを生みだしています。 そしてここに、アーティスト、クリエイター、そしてブランドの表現を待つ、まっさらなキャンバスがあります。 たとえば、ニューヨークの新作舞台「ザ・エンカウンター」では、立体音響対応のヘッドフォンが座席に置かれ、舞台上の語り手はバイノーラル音響を駆使して観客をアマゾンのジャングルへの旅へと誘いました。これは、人が実際にいつも聴いているような音を再現する技術です。6また現在、ポッドリフトという構想が開発中です。ポッドキャストとオキュラスリフトを組み合わせ、「リスナーをバーチャル世界のアバターにする」というものです。音を使って、自分が作った物語そのものの中に、人を引きこむ。技術の進歩がそれを可能にしました。こうした技術向上は将来、ポッドキャストやアルバムの臨場感をさらに高め、格段にリアルな体験にすると思われます。

テクノロジー業界が、これら仮想現実 (VR) や拡張現実 (AR) 体験の将来に大きく期待するのも当然と言えます。2015年から2016年初頭にかけて、VRやARの関連企業の投資は648%も跳ね上がりました。7そしてオーディオが、このVRやARの新たな展開を切り開く可能性は計り知れません。すでに、Ray LaMontagneDawn RichardなどのアーティストがインタラクティブなVR動画を制作し、リスナーはその音楽世界を体感しています。また、バンドのMassive AttackがリリースしたARアプリは、動き、時間、場所などリスナーの環境変化に応じて新たなリミックスが作られるというものでした。いずれVRやARの体験によって、リスナーはお気に入りのバンドのコンサートの最前列に立てる日がくるはずです。その没入感は「目に見える音楽アルバム」どころではない全く新しい境地に達しているでしょう。

ブランドにとっての意味とは?

ヘッドフォンはただのヘッドフォンではなく、音楽はただの音楽でなくなると、広告もただの広告でなくなります。企業やマーケターはこれらの新しいテクノロジーを活用し、視覚と聴覚を組み合わせて没入感のあるストーリーを語ることができるようになります。例えば、販売店はARテクノロジーを使い顧客が来店するたびに特別なオーディオコンテンツを再生することもできます。映画やテレビドラマは、それぞれの世界観へとリスナーをいざなうサウンドトラックや効果音をユニークな予告編として用いることが可能です。可能性は無限です。

これから起こること

"人々は、クリエイターのビジョンに没入し深く共感したいのです。"

Joy Howard, CMO, Sonos

Get - Chapter 3: 未来

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Sources for Chapter 3:

1,3 The 2017 Voice Report, VoiceLabs (2017)
2 “Amazon and Google fight crucial battle over voice recognition,” The Guardian (2016)
4“Podcasts Try Dynamic Ad Insertion,” AdExchanger (2016)
5 “Podcast Advertising Pokes Around In Programmatic,” AdExchanger (2016)
6 The Encounter review, The Guardian (2016)
7 Number of Deals and Amount Invested in VR/AR Companies Worldwide, eMarketer (2016)

 

Power of Audioについて
The Power of Audioは、消費者の生活におけるオーディオの役割とブランドや広告主に対する影響を調査したものです。2016年9月から11月にかけて、14人の専門家に聞き取りを実施。さらに46人の消費者にオーディオ日記をつけるよう依頼し、そのうちアメリカ、イギリス、ブラジル、日本の4人にヒアリングを実施。 2016年12月から2017年1月にかけては、Nielsen Content Solutionsと共同でオーディオ広告の効果を測定をするパネル調査を実施。Nielsenの調査は、モバイルデバイスを利用する15歳から54歳の4000人を対象にオーディオ広告に接した前と後の効果を測定しました。回答者は、それぞれ所定の広告フォーマットによるコンテンツに触れました。4つの主な調査:コンテンツへの共感、ブランドのイメージ、ブランド習性、広告への共感。