El poder del audio

Guía para un marketing basado en el momento en un mundo que prefiere el móvil.

Desde la música y los podcasts que escuchamos hasta los ecos de la vida cotidiana, estamos constantemente rodeados de sonido. Descubre cómo incorporar el audio a tu mix de marketing con estos apuntes sobre los consumidores, conclusiones de expertos y consejos creativos.

Chapter 1

El momento: el audio es...

El descorche de una botella de champán. El latido del corazón de un bebé. Aquella vez que escuchaste Dark Side of the Moon y fue como un mazazo.

Una de las cosas que dan forma a nuestras vidas es lo que escuchamos, y cada uno tenemos nuestra propia banda sonora. Desde que el streaming nos dio acceso instantáneo y a la carta a toda la música y podcasts del mundo, personalizar esa banda sonora se ha vuelto más fácil que nunca.

¿Pero qué tiene el audio que ha puesto a todo el mundo a darle al play? ¿Qué supone para los responsables de marketing? ¿Y a dónde nos van a llevar tendencias como la activación por voz, la interconexión de dispositivos y la personalización?

Para averiguarlo, hemos preguntado a expertos que dedican su trabajo a estudiar el audio, desde neurólogos y artistas hasta técnicos de marketing y creadores de contenidos, y hemos acompañado a consumidores de todo tipo. A lo largo de las próximas semanas, vamos a ir compartiendo las conclusiones a las que hemos llegado. ¡Regístrate para estar al corriente!

El audio es omnipresente.

En tu bolsillo, contigo en todas partes.

¿Has visto Narcos? ¿O echado un vistazo a tu playlist Descubrimiento semanal? Si la respuesta es sí, no eres el único. Casi la mitad de la población actual con acceso a Internet consume contenidos de entretenimiento en streaming, ya sea programas de televisión, películas o música.1

En estos momentos, pocos negarán que el streaming forma parte del nuevo mainstream. Pero los datos arrojan un detalle interesante: el 60 % de los consumidores de streaming de música la escuchan en el móvil, frente a un 40 % entre los consumidores de programas y películas.2 ¿Por qué están tan vinculados el crecimiento del móvil y del audio? A diferencia de la vista, el oído no tiene límites. El 79 % del consumo de audio tiene lugar mientras el consumidor está realizando actividades en las que los contenidos visuales no pueden llegar a él.3

¿El resultado? El streaming de música es más prevalente que el de programas televisivos o películas en casi todos los momentos del día, con ejemplos como el trayecto a/del trabajo, en el que hay 5 veces más probabilidades de consumir en streaming música que contenidos en vídeo, haciendo ejercicio (3,5 veces más probabilidades) o durante actividades que requieren concentración (3 veces más probabilidades).4

“Aquí, en Nueva York, hay muchísimo ajetreo, por lo que cuando voy en el metro me gusta establecer mi propio ambiente con música”, dice Greg, un estratega de marcas de 25 años. “Sigo viendo lo que me rodea, pero la música me da una atmósfera más tranquila que el ir y venir de la ciudad”.

“El audio puede ir allí adonde vayas”, dice Karen Pearson, Consejera Delegada de la empresa de producción Folded Wing. “Forma parte de tu vida. No tienes que parar para escuchar”.

¿Y qué pueden hacer las marcas?

El streaming abre un universo totalmente nuevo de momentos explotables por el marketing. A día de hoy, las oportunidades publicitarias en streaming de música tienen un valor de 1.500 millones de dólares y se prevé que esta cifra suba a al menos 7.000 millones para 2030.5 La particular capacidad del audio para acomodarse a los estados de necesidad de los consumidores lo convierte en una herramienta de marketing especialmente poderosa. Ya solo los momentos móviles “en el trabajo” y “haciendo ejercicio” han abierto oportunidades publicitarias con un valor de hasta 220 millones de dólares.6 ¡Aprovecha el audio para llegar a tu público cuando está más estimulado, con una comunicación que responde a su momento!

Lo que nos han contado

"En el gimnasio me gusta escuchar rock duro, porque te da impulso."

Tiago, 33 años - Brasil

Profesor de inglés
Apasionado del fitness
“Friki” (lo dice él mismo)

El audio es íntimo.

Entramos en lo personal.

¿Sabes esa sensación de cuando te pones los auriculares para un vuelo largo? Sí, justo esa. Mientras que los contenidos visuales están en constante competencia por hacerse con nuestra atención, el audio tiene un singular efecto de compañía en momentos cotidianos y los realza.

Nuestra profunda conexión con el sonido comienza en el vientre de nuestras madres, donde desarrollamos la audición a los seis meses de gestación. Y hay dos factores que han acentuado esta intensa relación. En primer lugar, los auriculares han pasado de la fase tendencia a dominar nuestra forma de escuchar a lo largo del día, especialmente entre los jóvenes. Los miembros de la Generación Z (los nacidos entre 1992 y 2000) tienen un 54 % más de probabilidades de usar los auriculares para el streaming que la población general.7 En segundo lugar, la interconexión de dispositivos elimina barreras y estorbos en nuestros entornos de escucha más personales, desde el hogar hasta el coche. En 2020, se prevé que los altavoces inteligentes hayan llegado a 21 millones de viviendas.8 En 2021, unos 380 millones de coches en circulación estarán conectados a Internet.9 Muy pronto, el audio a la carta personalizado estará disponible en cada salón y en cada trayecto.

A medida que las tecnologías de activación por voz se vuelven más inteligentes, nuestra forma de interactuar con estos dispositivos interconectados y de elegir contenidos dará cada vez más la sensación de ser una conversación, en la que el diálogo tiene lugar a través del audio. “Acceder a Internet con tu voz es sencillísimo”, dice Joy Howard, Directora de Marketing de Sonos. “Y cuesta muchísimo menos esfuerzo que tener que hacerlo utilizando la vista y los dedos. Yo creo que la voz se convertirá en la forma en la que accedemos a Internet en el hogar cada vez más”.

El carácter íntimo del audio es especialmente evidente en los podcasts, en los que con un buen presentador o narrador uno casi se siente en compañía de un viejo amigo. Lea Thau, presentadora y productora del podcast Strangers (Radiotopia y KCRW) y creadora de The Moth Radio Hour y The Moth Podcast, corrobora que los podcasts han hecho que el audio sea más íntimo que nunca antes. “La gente escucha de verdad… estás como hablando dentro de su cabeza”, explica, añadiendo que es una experiencia distinta a la de la radio, en la que el oyente puede sintonizar en el coche simplemente para escuchar “lo que estén echando”.

¿Y qué pueden hacer las marcas?

Lo que es bueno para el consumidor también es bueno para los responsables de marketing. El crecimiento de los auriculares y dispositivos interconectados proporcionará más oportunidades para interactuar con contenidos musicales y verbales, lo que a su vez da al marketing más formas de conectar con el oyente. Las posibilidades de crear conexiones íntimas 1 a 1 con el consumidor son infinitas, desde contenidos nativos hasta material creativo dinámico, y todo ello con un 100 % de SOV.

Lo que nos han contado

"La música me separa de la realidad y así puedo concentrarme."

Yumi, 39 años - Japón

Tecnóloga
Amante del Punk Rock y el Trance
Chef en casa

El audio es evocador.

De lo bueno y de lo malo, de lo alegre y de lo triste.

El Día de San Valentín del año pasado, un ávido usuario de Spotify de Los Ángeles escuchó la playlist “Forever Alone” durante cuatro horas. Otro puso “Sorry” de Justin Bieber 42 veces. Nunca sabremos si fue para sentirse mejor o peor. Pero sí sabemos que las escucharon para sentir.

Los estudios muestran que utilizamos la música para regular nuestros estados de ánimo y nuestras emociones más que para cualquier otra finalidad. Gracias al streaming, esto resulta más fácil que nunca, tanto si estás recopilando tus propios himnos de ruptura como escuchando playlists populares para levantar la moral o reflexionar sobre la desgracia, como Mood Booster o Life Sucks (con 1,7 millones y 486.000 seguidores respectivamente).10

Como la música despierta emociones intensas, también tiene el poder de evocar recuerdos vívidamente. Cuando te viene un fogonazo de un gran momento sólo con escuchar un simple estribillo, no se trata de magia sino de ciencia. “Hay una conexión muy fuerte entre la música y las experiencias”, indica la neuróloga cognitiva Amy Belfi. “La música puede llevarnos de vuelta a un instante concreto y hacernos sentir todas las emociones que sentimos entonces”.

#TBTs aparte, esto es bastante distinto de la forma en la que interactuamos con las redes sociales, que funcionan como filtro en el que seleccionamos lo que queremos mostrar de nosotros mismos. Frente a esto, el audio en streaming es como un espejo. Es lo más parecido que hay a un reflejo directo de quiénes somos, qué hacemos y cómo nos sentimos.

¿Y qué pueden hacer las marcas?

El streaming de audio revelará información clave de los consumidores. La capacidad de entender no solo lo que está haciendo la gente sino también cómo se siente constituye una oportunidad superior. En vez de depender de la demografía y la identificación del dispositivo para intentar aproximarse al público objetivo, pronto tendremos la posibilidad de lograr publicidad auténticamente perceptiva, que conecte con el consumidor a un nivel más profundo conociendo su estado psicológico.

Lo que nos han contado

"Tan pronto como escucho esa música, puedo ver a mi hermana y a mi padre..."

Adele, 31 años - Reino Unido

Madre de dos hijos
Aficionada al diseño e interiorismo
Amante de la meditación

Get - Chapter 1: El momento

Para descargar el estudio, cubre el siguiente formulario.

Sources for Chapter 1:

1, 2, 4, 6, 7 Spotify y GroupM, Streaming State of Mind (2016), la población encuestada incluye: EE. UU., Alemania, Reino Unido, Francia, Canadá, Australia, Suecia
3 IAB, A Digital Audio Buyer’s Guide (2015)
5 Grupo Goldman Sachs, Music in the Air (2016)
8 The Wall Street Journal, What’s Next for Tech and Media in 2017 (2016)
9 Business Insider, The Connected Car Report (2016)
10 Datos de playlists de Spotify

El poder del audio:

En “El poder del audio” exploramos el papel del sonido en la vida del consumidor y su impacto para marcas y anunciantes. Entrevistamos a catorce expertos y pedimos a 46 consumidores que llevasen diarios sobre este ámbito (cuatro de ellos fueron entrevistados en profundidad en EE. UU., el Reino Unido, Brasil y Japón) entre septiembre y noviembre de 2016. Además, llevamos a cabo un estudio específico mediante paneles para medir la eficacia de la publicidad en audio. El estudio se realizó en colaboración con Nielsen Content Solutions, en diciembre de 2016 y enero de 2017.

Chapter 2

El impacto: comunicación que funciona.

“Al levantarme de la cama, lo primero que hago es desenchufar el teléfono del cargador, ir directamente a mis altavoces y enchufar el cable de sonido. La música me ayuda a tomarle el ritmo al día, a espabilar para poder atacar la jornada”.

Esto lo dice Greg, uno de los muchos consumidores con los que hablamos sobre cómo escuchan contenidos en audio en el capítulo 1 de nuestra serie El poder del audio. Y no es para nada el único. Gracias al streaming y a los dispositivos móviles, ahora elegimos la banda sonora de nuestras vidas más que nunca antes, con contenidos que reflejan quiénes somos, qué estamos haciendo y cómo nos sentimos en cada momento, ya sea haciendo ejercicio, yéndonos a dormir, tomándonos un descanso…

Al explorar los hábitos de millones de oyentes individuales y proyectarlos en una visión de conjunto, obtenemos un cuadro increíblemente creativo. Y aprovechando los datos y conocimientos de cómo escucha la gente, ahora puedes conectarles con mensajes en audio que encajan con su estado de ánimo y su marco mental.

¿Cómo puedes hacer que el audio trabaje para ti? En este capítulo, vamos a exponer un par de claves para explotar esta oportunidad creativa.

Piensa en la historia.

Mantén a tu público estimulado con un mensaje memorable.

¿Qué tienen en común las canciones que permanecen en la memoria, los podcasts que compartimos y las músicas de anuncio que recordaremos siempre? Que son buenas historias. Los ingredientes pueden ser melodías o palabras, pero están construidas para entretener, enganchar y mantenernos a la escucha de principio a fin.

Lo mismo se aplica a los mensajes en audio. “Cuando estés creando contenidos, nunca jamás te pongas en modo publicitario”, dice Tony Mennuto, presidente de la agencia de producción de audio Wordsworth & Booth. “Ponte en modo espectáculo. Piensa como el productor de una función de humor o el guionista de una película o el escritor de una obra de teatro, porque todo el mundo quiere algo que le entretenga. Todo el mundo quiere oír una historia”.

No es de extrañar que algunos de los mejores ejemplos de esto los tengamos en podcasts. Podemos citar el caso del podcast StartUp de Gimlet, donde en un reciente anuncio de Virgin Atlantic (producido por Gimlet Creative) salía el presentador del programa entrevistando al director global de alimentos y bebidas de esta aerolínea, quien contaba la historia de cómo hicieron un plato a medida de un pasajero y le pusieron su nombre, el George’s Bagel. Es un anuncio divertido y que llama la atención y el colofón sobre Virgin Atlantic al final asegura que los oyentes lo asocien con la marca.

Los anuncios en audio fundamentados en una historia tienen una eficacia demostrada. Un estudio de comScore observó que los anuncios dentro de podcasts eran los menos intrusivos, en comparación con todos los demás tipos de publicidad digital. Muchos de los encuestados declararon sentirse más “conectados, informados y estimulados” tras escucharlos, y dos tercios declararon haber llevado a cabo acciones movidos por el anuncio, ya fuese para informarse sobre el producto o servicio o para hacer compras.1

Estos principios pueden aplicarse también cuando los consumidores están escuchando música. En un análisis de anuncios de audio en general en Spotify, Nielsen observó que los anuncios en audio en servicios de radio y streaming tenían más probabilidades que los anuncios gráficos de gustarles a los oyentes. Más aún, los anuncios en audio son memorables y motivadores: produjeron una tasa de recuerdo un 24 % más alta que los gráficos y presentaron el doble de probabilidades de incrementar la intención de compra.2 Tanto si estás conectando con el oyente durante un podcast como si es durante la escucha de una playlist, piensa en cómo puedes hacer que tu mensaje se perciba menos como una interrupción y más como una historia. También puedes usar mensajes secuenciales para reengancharle de forma sucesiva durante un espacio de tiempo.

Para una forma más personalizada de implicar a los oyentes de música, las playlists comentadas pueden ser un gran vehículo de audio narrativo. Cuando Fox quiso promocionar su nueva serie televisiva Star, la cadena utilizó una playlist de marca en Spotify para compartir las historias que había detrás de la música de la serie, con comentarios de los actores entre una canción y otra. La cervecera holandesa Grolsch utilizó un enfoque parecido para abordar a su público en Ontario y colaboró con el periodista musical canadiense Alan Cross para narrar una historia comentada de la música indie en una playlist de marca. Este contenido motivó una alta tasa de clics y la audiencia continuó interactuando con la playlist incluso mucho después de terminarse la campaña pagada.

Escucha lo que funciona

"Todo el mundo quiere algo que le entretenga. Todo el mundo quiere oír una historia."

Cómo Virgin Atlantic narró su historia en el podcast StartUp de Gimlet.

Producido por Gimlet Creative

Piensa en el contexto.

Asegúrate de que tus anuncios vayan con el formato y el momento.

En el capítulo 1 exploramos cómo el hecho de escuchar es algo a menudo íntimo, evocador y determinado por lo que está haciendo y cómo se está sintiendo el oyente. Como bien sabe todo buen narrador, si quieres que tu historia conecte, hay que ser muy consciente del público. Cuando Bruce Springsteen toca en estadios lleva un repertorio distinto de cuando actúa en entornos más exclusivos; un monologuista como Chris Rock cuenta chistes distintos cuando está en una gran sala de conciertos y cuando está en un local pequeño. En el audio digital, tenemos una gran cantidad de información sobre cómo escucha tu audiencia. Con ella puedes identificar el “auditorio” de una forma mucho más eficaz que nunca antes e incluso personalizar la historia para el oyente adecuado en el momento adecuado. En resumen, el contenido es el rey, pero el contexto no manda menos.

Ejemplo: la campaña Amplify de Gatorade, que utilizó momentos de ejercicio para crear una experiencia altamente personal. Gatorade conducía a la audiencia a un sitio interactivo construido con la API de Spotify, donde los visitantes podían seleccionar la duración de su sesión de ejercicio y hasta tres tipos de música para generar una playlist personalizada ajustada a su entrenamiento. Gatorade también recurrió a Steve Aoki y los Dim Mak All-Stars para crear el “ultimate high-energy workout mix”, lo que supuso la creación de música original para la marca en Spotify.

En otro ejemplo, BACARDÍ® aprovechó los Branded Moments que ofrece Spotify para hacerse con el momento “Fiesta”. La marca puso en el punto de mira momentos de fiesta en Spotify y presentó contenidos relevantes en vídeo para recordar a los fiesteros que “quien controla la playlist controla el universo” y que, como es sabido, BACARDÍ® y fiesta son sinónimos.

En algunos casos, el contexto es la propia experiencia de escuchar. En el podcast político Pod Save America, de gran popularidad en EE. UU., cuando los presentadores Jon Favreau, Tommy Vietor y Jon Lovett se ponen a hablar de una nueva marca, no suena como una pausa publicitaria tradicional sino como sus conversaciones habituales, solo que tratando una nueva app o marca de ropa que les encanta. De esta forma, aprovechan el marco mental de la audiencia, que está atenta y con la actitud de escuchar lo que tienen que decir.

Escucha lo que funciona

"El audio es singularmente inmersivo, tanto con los auriculares en el metro como con un altavoz portátil en el parque."

Greg Boyer, Responsable de Consulting de Medios y Entretenimiento en EE. UU., PwC

Piensa en la música.

Aprovechar la música eficazmente para conquistar a la audiencia.

Desde Star Wars hasta Harry Potter, las mayores referencias de nuestra cultura popular presentan todas ellas una música reconocible al instante. Cuando uno quiere narrar una historia memorable, resulta clave una buena banda sonora. De forma similar, el marketing puede recurrir a la música para evocar emociones e incluso inspirar acciones. Esto es algo bien conocido para las marcas. En la base de datos global de Ipsos, entre sus más de 3.500 anuncios, el 89 % utiliza música de alguna forma, ya sea como elemento destacado o como fondo.3 Ipsos también observó que, cuando se usa adecuadamente, la música tiene un impacto real: los anuncios con música característica o de gran popularidad tenían más probabilidades de influir positivamente en la intención de compra.

“La música puede estimularnos o calmarnos”, dice Rob Wood, Consejero Delegado de Music Concierge. “Por eso cuando vamos al gimnasio ponemos música que anima, o cuando vamos a un spa utilizamos música relajante. Nos afecta en el cuerpo y en la conducta. Y también muchas marcas, por su propia naturaleza, buscan lograr esto mismo”.

Usar música eficazmente puede ser algo tan sencillo como elegir la canción perfecta para tu mensaje. En Ia famosa Superbowl, muchos de los anuncios dan a la música un papel preponderante, ya sea con grandes hits como el “Lose Yourself” de Eminem (en el memorable spot de Chrysler en 2011) o con temas indie como el “Show Me Love” de Hundred Waters (en el de Coca-Cola de 2015). Este año, Lexus puso a los telespectadores a todo ritmo con “Move Your Body” de Sia mientras el bailarín de estilo libre Lil Buck hacía toda una demostración alrededor de su último modelo.

También puede ser un uso eficaz de la música elaborar la playlist perfecta, que refleje el sonido de tu marca. Las playlists de Nike para correr y las de BACARDÍ® para animar fiestas son representaciones bien construidas de sus respectivas marcas. Como fuente de inspiración también en otros ámbitos, tenemos un caso tan claro como el de Barack Obama. El expresidente estadounidense veía la elaboración de playlists como un recurso para desarrollar su propia marca, en el que combinaba elecciones clásicas como Billie Holiday con componentes más actuales como Chance the Rapper.

En un enfoque aún más personalizado, para celebrar su 150 aniversario, Jack Daniel’s creó la Branded Playlist “Journey With Jack”. En ella, la marca utilizó la narración con comentarios del grupo Highly Suspect para llevar a los oyentes en un viaje por 150 años de música. Con un mensaje cohesionado (y música genial, desde Sinatra hasta Kesha) la campaña motivó un incremento en el interés por la marca, superando los niveles de referencia de otros anuncios en su sector.

Escucha lo que funciona

"La música y la publicidad siempre han ido de la mano."

Cómo Jack Daniel's usó música para narrar su historia en Spotify.

Con el grupo Highly Suspect

Piensa en el sonido.

Sumerge a los oyentes en tu mundo.

El tono que usaba Nokia, el eslogan en alemán de Opel… algunas marcas usan el sonido tan bien que se vuelve tan reconocible como su logotipo. Aunque no todas utilizan el branding sonoro en sentido literal, el uso del sonido para comunicar el mensaje de la marca se ha vuelto más importante que nunca, ahora que el audio entra en cada vez más momentos del día de tu público.

La investigación demuestra que narrar tu historia a través del sonido hace que sea más fácil mantener a tu audiencia enganchada. Un estudio observó que el uso de efectos sonoros en una dramatización en audio incrementa el nivel de imágenes mentales entre los oyentes y también hace que sean un público más atento.4 Otro trabajo, de Radiocentre, muestra que, cuando al mix de marketing además de vídeos se añaden anuncios de audio, pueden expandir la red de asociaciones mentales de una marca, lo que esencialmente significa que más oyentes asocian esa marca con más momentos de su día.5

Piensa en toda la paleta sonora que tienes a tu disposición (ruido ambiente, efectos envolventes, textos que entretengan, melodías pegadizas…) para contar historias que los demás recuerden. En Spotify, la marca de vino [yellow tail] utilizó el vibrante sonido de una alarma de smartphone como “recordatorio” para animar a los oyentes a que disfrutasen de su playlist. Y gracias a una creatividad que sigue derrumbando límites, los anuncios sonoros están empezando a aparecer en lugares inesperados. La cadena de farmacias sueca Apotek Hjärtat desarrolló una pantalla publicitaria que tose cuando detecta humo de tabaco en las calles de Estocolmo.6

De hecho, el potencial futuro de la publicidad sonora inmersiva y basada en experiencias es gigantesco. A partir del 28 de febrero, no te pierdas el capítulo 3 de nuestra serie, en el que exploraremos cómo innovaciones como la activación por voz y la realidad aumentada van a hacer que vivamos totalmente en sonido surround. Y lánzate ya a explorar cómo puedes usar el poder del audio para tener eco en tu audiencia y darles una historia que recordarán.

Escucha lo que funciona

"Los distintos tipos de audio provocan respuestas viscerales."

Amy Belfi, neuróloga cognitiva, Universidad de Nueva York

Get - Chapter 2: El impacto

Para descargar el estudio, cubre el siguiente formulario.

Sources for Chapter 2:

1 comScore y Wondery, Podcast Consumption on the Rise (2016)
2 Estudio de Nielsen Media Lab (2017), intención de informarse = top 1 box; intención de compra = top 2 box (escala de 5 puntos)
3 Ipsos, The Influence of Music in Advertising (2016)
4 The Atlantic, Inside the Podcast Brain: Why Do Audio Stories Captivate? (2015)
5 Radiocentre, Radio: The Brand Multiplier (2016)
6 PSFK, Anti-Smoking Billboard Reacts When Smokes Walk By (2017)

El poder del audio:

En “El poder del audio” exploramos el papel del sonido en la vida del consumidor y su impacto para marcas y anunciantes. Entrevistamos a catorce expertos y pedimos a 46 consumidores que llevasen diarios sobre este ámbito (cuatro de ellos fueron entrevistados en profundidad en EE. UU., el Reino Unido, Brasil y Japón) entre septiembre y noviembre de 2016. Además, llevamos a cabo un estudio específico mediante paneles para medir la eficacia de la publicidad en audio. El estudio se realizó en colaboración con Nielsen Content Solutions, en diciembre de 2016 y enero de 2017. Nielsen se valió de paneles online con 4.000 encuestados de 15-54 años de edad, exclusivamente en dispositivos móviles, aplicando una metodología de pre/post exposición. Cada encuestado se vio expuesto a contenidos de un modo específico conforme al formato publicitario que se le hubiese asignado. La encuesta cubrió 4 temas clave: conexión con el contenido, percepciones de la marca, conductas con respecto a la marca y conexión con el anuncio.

Chapter 3

El futuro

Experimentamos cada momento de cada día a través de lo que escuchamos. Playlists, podcasts, historias y sonidos alimentan nuestras emociones, dan forma a nuestras identidades y nos suscitan interés y entretenimiento. ¿Pero qué pasará cuando estos momentos nos lleguen de manera plenamente integrada, incluso dejando atrás las fronteras de la pantalla?

Conforme la interacción por voz se vuelva más inteligente, los contenidos personalizados cobren más presencia y las experiencias de realidad virtual y aumentada avancen, el sonido se convertirá en el elemento impulsor fundamental de nuestras interacciones cotidianas con la tecnología. Aquí te mostramos cómo se presenta el futuro del audio.

Tecnología de voz más inteligente.

El sonido va a ser la nueva pantalla y tu voz será el mando a distancia.

Siri y Cortana ya son nombres conocidos, pero no son más que el principio. En enero, en la última feria CES de Las Vegas, había dispositivos activados por voz (televisores, receptores e incluso lámparas y aspiradoras) por todas partes y el economista jefe de la Consumer Technology Association declaró que las interacciones por voz van a sustituir la interfaz tradicional de los ordenadores. En algunos mercados, dispositivos que tienen la voz como sistema de interacción principal, como Amazon Echo (disponible en EE. UU., Reino Unido y Alemania) o Google Home (actualmente solo en EE. UU.), ya se están abriendo camino en cada vez más hogares. El año pasado se entregaron 6,5 millones de estos aparatos, un incremento más que significativo frente a los 1,7 millones del año anterior. En 2017, estas cifras van a dispararse de manera exponencial, con unas previsiones de 24,5 millones de dispositivos.1 Como podemos hablar hasta cuatro veces más rápido que escribir,2 por pura tendencia natural la adopción de la tecnología por voz va a ser rapidísima, sobre todo a medida que se vaya perfeccionando.

Estos asistentes del hogar nos permiten poner podcasts, informes del tiempo o películas, pero el principal motivo por el que nos atraen es la música.3 Para empezar, los dispositivos que se sincronizan con auriculares y altavoces son como un DJ personal en casa. Así, podemos asegurarnos de disfrutar de experiencias musicales totalmente a nuestro gusto con órdenes tan sencillas como “Escuchar ‘Bad and Boujee’ de Migos” o “Escuchar la playlist Mood Booster”. A medida que los dispositivos por voz respondan cada vez mejor al lenguaje natural, el uso del audio será algo todavía más integrado, íntimo y personal. Órdenes más conversacionales, como “Necesito una canción que me anime” o “¿Cómo se llamaba aquella canción de Bon Iver y James Blake?”, bastarán para traernos al momento el contenido perfecto.

La voz va a ser también el pilar de la interfaz en el coche. “Las previsiones son que el control por voz del audio en el coche sea tan intuitivo, receptivo y preciso como en el hogar”, dice Jonathan Tarlton, responsable de la sección Automoción de Spotify. Ford va a integrar Alexa en su sistema de infoentretenimiento a partir de este año. Además, al reducir la necesidad de pulsar o deslizar, las interacciones por voz van a incrementar la seguridad de la conducción eliminando distracciones. Incluso las pequeñas cosas pasarán a ser más cómodas. Una vez que los coches tengan sincronización con otros dispositivos, será posible encender el motor o cerrar con llave desde el sofá.

“La forma en la que culturalmente entendemos el sonido y el hecho de escuchar va a cambiar”, dice David Toop, profesor y catedrático de cultura del audio e improvisación del London College of Communication. “Vamos a pasar de ser una cultura visiocéntrica a otra más centrada en el oído”.

¿Y qué pueden hacer las marcas?

Como el streaming ayuda a las marcas a entender los estados de ánimo y momentos de las personas, los asistentes por voz del futuro van a poder interactuar intuitivamente con los consumidores en el contexto adecuado. A la hora de servir anuncios, se abre la posibilidad de ajustarse a la disposición del oyente y configurar el tono conforme a ello. Aún mejor, el oyente podría responder a su vez, con lo que la experiencia del anuncio en audio sería más interactiva. IBM ya ha comenzado a utilizar este tipo de formato publicitario con el programa Watson Ad, que da a los oyentes la oportunidad de hacer preguntas directamente con la voz.

Escucha lo que viene

"En el futuro, podremos hablar con cualquier dispositivo y decirle lo que queremos escuchar y comenzará a sonar."

Troy Carter, Jefe Global de Servicios a Creadores, Spotify

Personalización más profunda.

Va a haber pistas contextuales por todas partes.

El streaming ya nos da información sobre quién es la persona que escucha, qué está haciendo y cómo se está sintiendo en este momento. Con el crecimiento de la innovación en audio, esa comprensión del consumidor va a permitir una personalización más profunda que nunca antes.

Los expertos a los que preguntamos hablaron del potencial del “audio dinámico”, la capacidad de ofrecer targeting y contenido basados en el estado de ánimo que pueden adaptarse al contexto del oyente en tiempo real. Con unos dispositivos cada vez más interconectados, se podrá servir contenidos cada vez más relevantes. En Spotify, por ejemplo, el 100 % de los usuarios abren sesión con un identificador individual que es el mismo en todos sus dispositivos y, como escuchan a lo largo de todo el día, el streaming proporciona información profunda sobre el contexto y el estado emocional en tiempo real.

“Si yo sé que estás escuchando un tipo concreto de música, sé que resulta que en este momento del día has salido a correr, conozco tu edad y dónde vives y tenemos acceso a audio dinámico, puedo cambiar al momento el mensaje que te envío”, dice Tony Mennuto, Presidente de Wordsworth & Booth. Pensemos en la presentación de una bebida deportiva que llegue al instante a un oyente que está corriendo, a través de un mensaje ajustado a cómo se siente en ese momento y quizás incluso haga referencia al hecho de que esté acelerando o bajando de velocidad.

La nueva tecnología también ayudará a las marcas a volver a conectar con los oyentes después de haberles presentado el mensaje inicial. Podremos mantener la conversación en marcha mediante recordatorios visuales o mensajes secuenciales que desarrollarán la historia iniciada, en vez de simplemente repetirla.

¿Y qué pueden hacer las marcas?

Esta capacidad de adaptar el mensaje en tiempo real va a ir de la mano del ascenso del audio programático. Las nuevas propuestas programáticas nos dan la capacidad de un enfoque de targeting basado no solo en datos demográficos sino incorporando también datos de playlists y gustos musicales. En el futuro, estas categorías se volverán más específicas (estados de ánimo, intereses…) y se materializará la posibilidad de una comunicación verdaderamente íntima e individualizada. Estas perspectivas programáticas no van a limitarse solo a los servicios de streaming: productores de podcasts como NPR o Gimlet ya están probando nuevas tecnologías de audio programático y dinámico para lograr comunicación orientada con las nuevas formas de targeting.4,5

Escucha lo que viene

"Para aprovechar las oportunidades presentes en el ecosistema programático se necesita personalización en los contenidos creativos."

Tim Sims, Vicepresidente de Colaboraciones en Inventarios, The Trade Desk

Oportunidades nativas más potentes.

Cada temática nicho va a tener una experiencia relevante en audio.

Con un conocimiento más profundo de la gente que se conecta para escuchar a lo largo del día, las marcas tendrán más oportunidades de alinearse con el contenido de audio que más apasiona a su audiencia. Esto puede plasmarse en edición de playlists, patrocinio de podcasts o incluso en la producción de contenidos originales propios.

“Hace diez años, si metías un anuncio de radio para empezar un podcast, la gente no quería escucharlo”, dice Karen Pearson, Consejera Delegada de la empresa de producción británica Folded Wing. “Ahora, el oyente entiende que con el podcast de la serie que le interesa va lo que se lee al principio. Las audiencias están abriéndose más a esto… [y] los anunciantes y productores de contenidos están ideando formas más imaginativas de trabajar con la publicidad”.

A veces, entre estas formas imaginativas está empezar un podcast propio. Empresas como Slack, eBay o General Electric han puesto en marcha sus propios podcasts para desarrollar su marca y transmitir su mensaje a una audiencia que decide activamente escucharles debido a su nicho de intereses. Para Slack, esa audiencia son personas apasionadas por realizarse en el trabajo. En el caso de GE, se trata de amantes de la ciencia ficción. En el de eBay, es todo aquel que tenga espíritu emprendedor. Algunos expertos del sector prevén que el podcasting con identidad de marca va a duplicarse en 2017, a medida que más marcas aprendan cómo narrar su historia a través del audio.

¿Y qué pueden hacer las marcas?

Junto con el potencial del espacio podcast, también la música abre un sinfín de oportunidades de desarrollo de marca o de comunicación de mensajes mediante audio original. Para promocionar su iniciativa Hilarity for Charity, Seth Rogen lanzó la playlist “Classic Soul”, con 40 de sus canciones favoritas en Spotify, acompañadas de sus propios comentarios. Para estimular a una nueva generación de personas socialmente comprometidas y dar proyección al álbum The Hamilton Mixtape, Lin-Manuel Miranda recopiló la playlist “Rise Up Eyes Up Wise Up” con 17 canciones de protesta y lucha. Para continuar conectando con su comunidad, Starbucks ha abierto una playlist interactiva “Top 10” determinada por los oyentes, que pueden modificarla votando en la app de Starbucks. Estos enfoques ayudan a colocar a las marcas en el centro de la historia que el oyente quiere escuchar, sin obstruir la buena música ni interrumpir el flujo.

Escucha lo que viene

"¿El formato debería confinarse en 15 o 30 segundos? ¿Debería interrumpir la experiencia del oyente o amoldarse a ella?"

Jay Richman, Vicepresidente de Producto, Spotify

Una inmersión más rica.

El audio va a significar más que el simple sonido.

RV. RA. IA. 4K. 3D. La tecnología del mañana significa que el audio que tendremos será más interactivo y estimulante que nunca antes. Para el marketing, esto significa que las oportunidades nativas serán también ocasiones para construir experiencias inmersivas de verdad.

Los auriculares inalámbricos inteligentes van a ser mucho más que los actuales cascos y ya contamos con “hearables” en desarrollo. El modelo Dash de Bragi, por ejemplo, permite dar órdenes mediante movimientos físicos: basta con asentir con la cabeza para atender una llamada o con hacer el gesto de negación para rechazarla. También se está trabajando en un auricular inteligente que puede traducir idiomas en tiempo real y en otro que se presenta como el primer entrenador personal con IA, que nos guía de forma intuitiva para estar en forma.

A la vez que nuestros auriculares se vuelvan más y más inteligentes, experiencias de audio inmersivas como el audio 3D permitirán que los sonidos y canciones nos envuelvan literalmente, y los formatos de audio en alta resolución harán que suenen más claros que nunca. Para artistas, creadores y marcas, esto ofrece un lienzo completamente nuevo en el que trabajar. En un reciente espectáculo de Broadway titulado The Encounter, por ejemplo, se dejaron en cada butaca auriculares equipados con sonido 3D y el narrador de la escena guiaba al público a través de la selva amazónica utilizando tecnología de audio binaural para recrear la forma en la que el oído humano la percibe en la realidad.6 Ya se está trabajando en el desarrollo de un concepto denominado PodRift con el que se busca combinar podcasts y el Oculus Rift para transportar a los oyentes “en forma de avatares a entornos virtuales”. Con el avance de la tecnología, podremos valernos del sonido para traernos al público a dentro de la historia que narramos como nunca antes. Estos desarrollos tecnológicos harán que los podcasts y álbumes del futuro sean enormemente inmersivos y experienciales.

No es de extrañar que el sector tecnológico haya hecho grandes apuestas por estas experiencias virtuales y aumentadas: de 2015 a principios de 2016, la inversión en empresas de RV y RA creció un impresionante 648 %.7 Las oportunidades que abre el audio para llevar estas experiencias a nuevos lugares no conocen límites. Artistas como Ray LaMontagne o Dawn Richard ya han creado vídeos de RV interactivos que sumergen de lleno al oyente en la canción. El grupo Massive Attack ha lanzado una app con una experiencia que aumenta tu realidad creando nuevos remixes basados en tu entorno físico, con factores como el movimiento, el momento y el lugar. Así, estas experiencias llegarán a permitirnos estar en primera fila en los conciertos de nuestro artista favorito y llevar los “álbumes visuales” a un nivel totalmente transformador.

¿Qué supone esto para las marcas?

Si los auriculares pasan a ser más que solo auriculares y la música pasa a ser más que solo música, los anuncios pueden pasar a ser más que solo anuncios. Las marcas y los responsables de marketing pueden aprovechar estas nuevas tecnologías para narrar su historia a través de una combinación inmersiva de vista y oído. Por ejemplo, una cadena de tiendas puede valerse de tecnología RA para ofrecer contenidos en audio exclusivos que el consumidor desbloquearía visitando sus establecimientos. Películas y programas de televisión pueden sumergir a los oyentes en su mundo con novedosos formatos de tráiler creados a base de bandas y efectos sonoros. ¡Las posibilidades son infinitas!

Escucha lo que viene

"La gente quiere una inmersión más profunda en la visión que tiene el creador."

Joy Howard, Directora de Marketing, Sonos

Get - Chapter 3: El futuro

Para descargar el estudio, cubre el siguiente formulario.

Sources for Chapter 3:

1,3 The 2017 Voice Report, VoiceLabs (2017)
2 “Amazon and Google fight crucial battle over voice recognition,” The Guardian (2016)
4“Podcasts Try Dynamic Ad Insertion,” AdExchanger (2016)
5 “Podcast Advertising Pokes Around In Programmatic,” AdExchanger (2016)
6 The Encounter review, The Guardian (2016)
7 Number of Deals and Amount Invested in VR/AR Companies Worldwide, eMarketer (2016)

 

El poder del audio:
En “El poder del audio” exploramos el papel del sonido en la vida del consumidor y su impacto para marcas y anunciantes. Entrevistamos a catorce expertos y pedimos a 46 consumidores que llevasen diarios sobre este ámbito (cuatro de ellos fueron entrevistados en profundidad en EE. UU., el Reino Unido, Brasil y Japón) entre septiembre y noviembre de 2016. Además, llevamos a cabo un estudio específico mediante paneles para medir la eficacia de la publicidad en audio. El estudio se realizó en colaboración con Nielsen Content Solutions, en diciembre de 2016 y enero de 2017. Nielsen se valió de paneles online con 4.000 encuestados de 15-54 años de edad, exclusivamente en dispositivos móviles, aplicando una metodología de pre/post exposición. Cada encuestado se vio expuesto a contenidos de un modo específico conforme al formato publicitario que se le hubiese asignado. La encuesta cubrió 4 temas clave: conexión con el contenido, percepciones de la marca, conductas con respecto a la marca y conexión con el anuncio.