El poder del audio: Capítulo 1

El momento: el audio es...

El descorche de una botella de champán. El latido del corazón de un bebé. Aquella vez que escuchaste Dark Side of the Moon y fue como un mazazo.

Una de las cosas que dan forma a nuestras vidas es lo que escuchamos, y cada uno tenemos nuestra propia banda sonora. Desde que el streaming nos dio acceso instantáneo y a la carta a toda la música y podcasts del mundo, personalizar esa banda sonora se ha vuelto más fácil que nunca.

¿Pero qué tiene el audio que ha puesto a todo el mundo a darle al play? ¿Qué supone para los responsables de marketing? ¿Y a dónde nos van a llevar tendencias como la activación por voz, la interconexión de dispositivos y la personalización?

Para averiguarlo, hemos preguntado a expertos que dedican su trabajo a estudiar el audio, desde neurólogos y artistas hasta técnicos de marketing y creadores de contenidos, y hemos acompañado a consumidores de todo tipo. A lo largo de las próximas semanas, vamos a ir compartiendo las conclusiones a las que hemos llegado. ¡Regístrate para estar al corriente!

El audio es omnipresente.

En tu bolsillo, contigo en todas partes.

¿Has visto Narcos? ¿O echado un vistazo a tu playlist Descubrimiento semanal? Si la respuesta es sí, no eres el único. Casi la mitad de la población actual con acceso a Internet consume contenidos de entretenimiento en streaming, ya sea programas de televisión, películas o música.1

En estos momentos, pocos negarán que el streaming forma parte del nuevo mainstream. Pero los datos arrojan un detalle interesante: el 60 % de los consumidores de streaming de música la escuchan en el móvil, frente a un 40 % entre los consumidores de programas y películas.2 ¿Por qué están tan vinculados el crecimiento del móvil y del audio? A diferencia de la vista, el oído no tiene límites. El 79 % del consumo de audio tiene lugar mientras el consumidor está realizando actividades en las que los contenidos visuales no pueden llegar a él.3

El 60 % de los consumidores de música en streaming la escuchan en el móvil, frente a un 40 % de los consumidores de vídeo.

¿El resultado? El streaming de música es más prevalente que el de programas televisivos o películas en casi todos los momentos del día, con ejemplos como el trayecto a/del trabajo, en el que hay 5 veces más probabilidades de consumir en streaming música que contenidos en vídeo, haciendo ejercicio (3,5 veces más probabilidades) o durante actividades que requieren concentración (3 veces más probabilidades).4

“Aquí, en Nueva York, hay muchísimo ajetreo, por lo que cuando voy en el metro me gusta establecer mi propio ambiente con música”, dice Greg, un estratega de marcas de 25 años. “Sigo viendo lo que me rodea, pero la música me da una atmósfera más tranquila que el ir y venir de la ciudad”.

“El audio puede ir allí adonde vayas”, dice Karen Pearson, Consejera Delegada de la empresa de producción Folded Wing. “Forma parte de tu vida. No tienes que parar para escuchar”.

¿Y qué pueden hacer las marcas?

El streaming abre un universo totalmente nuevo de momentos explotables por el marketing. A día de hoy, las oportunidades publicitarias en streaming de música tienen un valor de 1.500 millones de dólares y se prevé que esta cifra suba a al menos 7.000 millones para 2030.5 La particular capacidad del audio para acomodarse a los estados de necesidad de los consumidores lo convierte en una herramienta de marketing especialmente poderosa. Ya solo los momentos móviles “en el trabajo” y “haciendo ejercicio” han abierto oportunidades publicitarias con un valor de hasta 220 millones de dólares.6 ¡Aprovecha el audio para llegar a tu público cuando está más estimulado, con una comunicación que responde a su momento!

Tiago, 33 años - Brasil : Profesor de inglés Apasionado del fitness “Friki” (lo dice él mismo)

"En el gimnasio me gusta escuchar rock duro, porque te da impulso."

Tiago, 33 años - Brasil

El audio es íntimo.

Entramos en lo personal.

¿Sabes esa sensación de cuando te pones los auriculares para un vuelo largo? Sí, justo esa. Mientras que los contenidos visuales están en constante competencia por hacerse con nuestra atención, el audio tiene un singular efecto de compañía en momentos cotidianos y los realza.

Nuestra profunda conexión con el sonido comienza en el vientre de nuestras madres, donde desarrollamos la audición a los seis meses de gestación. Y hay dos factores que han acentuado esta intensa relación. En primer lugar, los auriculares han pasado de la fase tendencia a dominar nuestra forma de escuchar a lo largo del día, especialmente entre los jóvenes. Los miembros de la Generación Z (los nacidos entre 1992 y 2000) tienen un 54 % más de probabilidades de usar los auriculares para el streaming que la población general.7 En segundo lugar, la interconexión de dispositivos elimina barreras y estorbos en nuestros entornos de escucha más personales, desde el hogar hasta el coche. En 2020, se prevé que los altavoces inteligentes hayan llegado a 21 millones de viviendas.8 En 2021, unos 380 millones de coches en circulación estarán conectados a Internet.9 Muy pronto, el audio a la carta personalizado estará disponible en cada salón y en cada trayecto.

A medida que las tecnologías de activación por voz se vuelven más inteligentes, nuestra forma de interactuar con estos dispositivos interconectados y de elegir contenidos dará cada vez más la sensación de ser una conversación, en la que el diálogo tiene lugar a través del audio. “Acceder a Internet con tu voz es sencillísimo”, dice Joy Howard, Directora de Marketing de Sonos. “Y cuesta muchísimo menos esfuerzo que tener que hacerlo utilizando la vista y los dedos. Yo creo que la voz se convertirá en la forma en la que accedemos a Internet en el hogar cada vez más”.

La Generación Z tiene un 54 % más de probabilidades de consumir streaming en auriculares que la población general.

El carácter íntimo del audio es especialmente evidente en los podcasts, en los que con un buen presentador o narrador uno casi se siente en compañía de un viejo amigo. Lea Thau, presentadora y productora del podcast Strangers (Radiotopia y KCRW) y creadora de The Moth Radio Hour y The Moth Podcast, corrobora que los podcasts han hecho que el audio sea más íntimo que nunca antes. “La gente escucha de verdad… estás como hablando dentro de su cabeza”, explica, añadiendo que es una experiencia distinta a la de la radio, en la que el oyente puede sintonizar en el coche simplemente para escuchar “lo que estén echando”.

¿Y qué pueden hacer las marcas?

Lo que es bueno para el consumidor también es bueno para los responsables de marketing. El crecimiento de los auriculares y dispositivos interconectados proporcionará más oportunidades para interactuar con contenidos musicales y verbales, lo que a su vez da al marketing más formas de conectar con el oyente. Las posibilidades de crear conexiones íntimas 1 a 1 con el consumidor son infinitas, desde contenidos nativos hasta material creativo dinámico, y todo ello con un 100 % de SOV.

Yumi, 39 años - Japón : Tecnóloga Amante del Punk Rock y el Trance Chef en casa

"La música me separa de la realidad y así puedo concentrarme."

Yumi, 39 años

El audio es evocador.

De lo bueno y de lo malo, de lo alegre y de lo triste.

El Día de San Valentín del año pasado, un ávido usuario de Spotify de Los Ángeles escuchó la playlist "Forever Alone" durante cuatro horas. Otro puso “Sorry” de Justin Bieber 42 veces. Nunca sabremos si fue para sentirse mejor o peor. Pero sí sabemos que las escucharon para sentir.

Los estudios muestran que utilizamos la música para regular nuestros estados de ánimo y nuestras emociones más que para cualquier otra finalidad. Gracias al streaming, esto resulta más fácil que nunca, tanto si estás recopilando tus propios himnos de ruptura como escuchando playlists populares para levantar la moral o reflexionar sobre la desgracia, como Mood Booster o Life Sucks (con 1,7 millones y 486.000 seguidores respectivamente).10

Usamos la música para regular nuestros estados de ánimo y emociones. La playlist Mood Booster de Spotify tiene 1,7 millones de seguidores.

Como la música despierta emociones intensas, también tiene el poder de evocar recuerdos vívidamente. Cuando te viene un fogonazo de un gran momento sólo con escuchar un simple estribillo, no se trata de magia sino de ciencia. “Hay una conexión muy fuerte entre la música y las experiencias”, indica la neuróloga cognitiva Amy Belfi. “La música puede llevarnos de vuelta a un instante concreto y hacernos sentir todas las emociones que sentimos entonces”.

TBTs aparte, esto es bastante distinto de la forma en la que interactuamos con las redes sociales, que funcionan como filtro en el que seleccionamos lo que queremos mostrar de nosotros mismos. Frente a esto, el audio en streaming es como un espejo. Es lo más parecido que hay a un reflejo directo de quiénes somos, qué hacemos y cómo nos sentimos.

¿Y qué pueden hacer las marcas?

El streaming de audio revelará información clave de los consumidores. La capacidad de entender no solo lo que está haciendo la gente sino también cómo se siente constituye una oportunidad superior. En vez de depender de la demografía y la identificación del dispositivo para intentar aproximarse al público objetivo, pronto tendremos la posibilidad de lograr publicidad auténticamente perceptiva, que conecte con el consumidor a un nivel más profundo conociendo su estado psicológico.

Adele, 31 años - Reino Unido : Madre de dos hijos Aficionada al diseño e interiorismo Amante de la meditación

"Tan pronto como escucho esa música, puedo ver a mi hermana y a mi padre..."

ADELE, 31 - Reino Unido

Sources for Chapter 1:

1, 2, 4, 6, 7 Spotify y GroupM, Streaming State of Mind (2016), la población encuestada incluye: EE. UU., Alemania, Reino Unido, Francia, Canadá, Australia, Suecia
3 IAB, A Digital Audio Buyer’s Guide (2015)
5 Grupo Goldman Sachs, Music in the Air (2016)
8 The Wall Street Journal, What’s Next for Tech and Media in 2017 (2016)
9 Business Insider, The Connected Car Report (2016)
10 Datos de playlists de Spotify

El poder del audio:

En “El poder del audio” exploramos el papel del sonido en la vida del consumidor y su impacto para marcas y anunciantes. Entrevistamos a catorce expertos y pedimos a 46 consumidores que llevasen diarios sobre este ámbito (cuatro de ellos fueron entrevistados en profundidad en EE. UU., el Reino Unido, Brasil y Japón) entre septiembre y noviembre de 2016. Además, llevamos a cabo un estudio específico mediante paneles para medir la eficacia de la publicidad en audio. El estudio se realizó en colaboración con Nielsen Content Solutions, en diciembre de 2016 y enero de 2017.

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