El Poder del Audio: Capítulo 1

El momento: El audio...

El sonido al descorchar un champán. El latido de un bebé. Esa primera vez que escuchaste Dark Side of the Moon y te cambió la vida para siempre.

Los sonidos son una parte fundamental de nuestras vidas, y cada persona tiene su propio soundtrack. Desde que el streaming nos dio acceso instantáneo a la música y a los podcasts de todo el mundo, personalizar nuestro soundtrack nunca fue tan fácil.

¿Qué tienen los contenidos de audio que nos tienen a todos siempre pendientes del botón de play? ¿Qué significa esto para los profesionales de marketing? Y, en vista de las últimas tendencias, como la activación por comandos de voz, los dispositivos conectados y la personalización, ¿cuál será el futuro del audio?

Para averiguarlo, consultamos a expertos de la industria, desde neurólogos y artistas hasta profesionales de marketing y desarrolladores de contenidos. Además, para complementar nuestra investigación, pasamos tiempo con consumidores de distintos orígenes y entornos. En las próximas semanas, iremos compartiendo todos los insights que surjan de este estudio. Regístrate para mantenerte informado de las últimas novedades.

El audio está en todas partes.

Está en tu Bolsa, vayas donde vayas.

¿Has visto Stranger Things? ¿Viste tu Descubrimiento Semanal? Si la respuesta es sí, no estás solo. Hoy en día, casi la mitad de la población online accede a contenidos de entretenimiento por streaming todas las semanas y consumen programas de televisión, películas y/o música.1

Es muy difícil negar que el streaming ya es la norma. Pero hay un detalle muy interesante: el 60% de los que escuchan música por streaming lo hacen en sus dispositivos móviles, mientras que para streaming de programas de TV o películas, esa cifra es de solo el 40%.2 ¿Por qué el crecimiento del audio está tan asociado a los dispositivos móviles? A diferencia del tiempo de visualización, el tiempo de exposición al sonido es ilimitado. El 79% del consumo de audio sucede cuando estamos realizando actividades que no permiten el uso de medios visuales.3

El 60 % de los usuarios que escuchan música por streaming lo hacen en sus dispositivos móviles, mientras que para streaming de programas de TV o películas, esa cifra es de solo el 40 %.

¿El resultado? El streaming de música supera el streaming de contenidos de televisión y películas en casi todos los momentos del día: no importa si es mientras van al trabajo o a la escuela (es 5 veces más probable que los streamers consuman música que contenidos en video en este momento), mientras hacen ejercicio (3,5 veces más probable) o para concentrarse (3 veces más probable).4

“A veces, la vida en Nueva York puede ser un poco ajetreada. Cuando entro al metro, puedo cambiar el ritmo de mi día con música”, dice Greg, un especialista en estrategias de marca de 25 años. “Igual puedo ver lo que me rodea, pero la música me da una sensación de calma en el medio del caos de la ciudad”.

“El audio puede acompañarte donde sea que vayas”, dice Karen Pearsob, CEO de la productora de contenidos de audio Folded Wings. “Es parte de nuestras vidas. No tienes que detenerte a mirarlo, tan solo está ahí”.

¿Qué traerá el futuro para las marcas?

El streaming ofrece a los profesionales de marketing una gran variedad de momentos para interactuar con los consumidores. Las oportunidades de ingresos por anuncios en sitios de streaming de música alcanzan los USD 1500 millones, y se espera que para el 2030 lleguen, como mínimo, a los USD 7000 millones.5 Debido a su exclusiva flexibilidad para adaptarse a las necesidades de los consumidores, el audio es una herramienta de marketing muy potente. Los momentos “en el trabajo” y “ejercicio”, en los que se usan los dispositivos móviles, han generado oportunidades de ingresos por anuncios de USD 220 millones.6 Utiliza el audio para llegar a los consumidores cuando estén más receptivos, con mensajes pensados para lo que están viviendo en ese momento.

TIAGO, 33 - Brasil : Profesor de inglés Fanático del fitness “Geek” autoproclamado

"En el gimnasio, me gusta escuchar rock pesado, porque me da energía."

TIAGO, 33 - Brasil

El audio es personal.

Es parte de nuestra intimidad.

¿Viste esa sensación cuando te colocas los audífonos para disfrutar de un vuelo largo? Sí, esa misma. El contenido visual compite constantemente por nuestra atención, mientras que el audio nos acompaña a lo largo del día y nos ayuda a disfrutar más cada momento.

Nuestra conexión profunda con el audio empieza en el vientre materno, con el desarrollo de la audición a los seis meses de gestación. Esta relación tan íntima se acentúa con dos cambios importantes. En primer lugar, los audífonos dejaron de ser una tendencia y hoy dominan la forma en la que escuchamos música, en especial, entre los jóvenes. Los integrantes de la generación Z (que nacieron entre 1992 y 2000) son un 54 % más propensos a escuchar música por streaming en sus audífonos que el resto de la población.7 En segundo lugar, los dispositivos conectados están eliminando las barreras entre los entornos más personales para escuchar música, desde el hogar hasta el automóvil. Se espera que, para el 2020, 21 millones de hogares cuenten con altavoces inteligentes.8 Y, para el 2021, casi 380 millones de automóviles estarán conectados a Internet.9 Muy pronto, el consumidor podrá escuchar audio personalizado cuando quiera y donde quiera en todos los ambientes de su casa y en cada viaje.

A medida que la tecnología de activación por voz se vuelve más inteligente, la forma en que los usuarios interactúan con estos dispositivos conectados y acceden al contenido será cada vez más como una conversación, en la que el audio liderará el intercambio. “Acceder a Internet con solo dar la orden es tan fácil”, dice Joy Howard, CMO de Sonos. “Y es mucho menos demandante que tener que usar los ojos y las manos. Creo que el comando por voz irá creciendo hasta ser la forma predominante para acceder a Internet en nuestros hogares”.

La generación Z es un 54 % más propensa a escuchar música por streaming en sus audífonos que el resto de la población.

No hay ningún contenido tan personal como los podcasts, donde el presentador puede llegar a parecer un viejo amigo. Lea Thau, presentadora y productora del podcast Strangers (de Radiotopia y KCRW) y creadora de The Moth Radio Hour y Podcast, dice que los podcasts ya han logrado establecer esta conexión íntima y personal. “Las personas están escuchando de verdad. Uno les está hablando directamente al oído”, explica. También agrega que se trata de una experiencia distinta a la de la radio, donde las personas te sintonizan durante el camino a casa solo para ver “qué hay”.

¿Qué traerá el futuro para las marcas?

Si es bueno para los consumidores, es bueno para los especialistas de marketing. El crecimiento del uso de audífonos y de dispositivos conectados trae nuevas oportunidades para interactuar con la música y con contenido de audio, y ofrece a las marcas nuevas maneras de llegar a los consumidores. Las posibilidades de establecer conexiones íntimas y personalizadas son infinitas, desde contenido nativo hasta publicidades dinámicas, todo con el 100% de cuota publicitaria para la marca.

YUMI, 39 - Japón : Amante de la tecnología Fanática del trance y del punk Cocinera amateur

"La música me aísla de la realidad y me permite concentrarme."

YUMI, 39 - Japón

El audio nos trae recuerdos.

Buenos o malos, tristes o alegres.

El Día de los Enamorados, un usuario de Spotify que vive en Los Ángeles pasó cuatro horas escuchando la playlist “Forever Alone”. Otro de nuestros usuarios escuchó “Sorry”, de Justin Beiber 42 veces. Jamás sabremos si el objetivo era sentirse mejor o peor. Pero sí sabemos que lo hicieron para sentir algo.

Los estudios muestran que utilizamos la música para regular nuestros estados de ánimo y nuestras emociones. Gracias al streaming, esto es más fácil que nunca: no importa si estás seleccionando el soundtrack de tu ruptura amorosa o escuchando playlists populares como Mood Booster y Life Sucks (que tienen 1,7 millones y 486.000 seguidores, respectivamente).10

Usamos la música para regular nuestros estados de ánimo y nuestras emociones. La playlist Mood Booster de Spotify tiene más de 1,7 millones de seguidores.

Como la música despierta emociones tan fuertes, también puede traernos recuerdos muy vívidos. Por ejemplo, cuando revivimos un momento especial de nuestra vida con solo escuchar el estribillo de una canción. No es magia, es ciencia. “Hay una conexión muy fuerte entre la música y las vivencias personales”, explica Amy Belfi, especialista en neurociencia cognitiva. “La música puede llevarnos a un momento específico y hacernos sentir tal como nos sentimos en ese momento”.

Esto es muy diferente de la forma en la que interactuamos en las redes sociales, que sirven de filtro para seleccionar la mejor versión de nosotros mismos. En cambio, el streaming de audio es como un espejo. Es lo más cercano a nuestro verdadero yo, a lo que hacemos y a cómo nos sentimos.

¿Qué traerá el futuro para las marcas?

El streaming de contenido de audio revelará insights muy interesantes sobre los consumidores. La capacidad de entender cómo se sienten —no solo lo que están haciendo— es una oportunidad inigualable. En vez de depender de datos demográficos e ID de dispositivos para definir la audiencia objetivo, los profesionales de marketing pronto tendrán la posibilidad de crear publicidades verdaderamente perceptivas, es decir, se podrán conectar con los consumidores a un nivel más profundo al comprender su estado de ánimo.

ADELE, 31 - Reino Unido : Madre de dos niños Aficionada al diseño y a la decoración de interiores Entusiasta de la meditación

"En cuanto escucho esa melodía, vuelvo a estar junto a mi hermana y mi papá..."

ADELE, 31 - Reino Unido

Sources for Chapter 1:

1, 2, 4, 6, 7 Spotify y GroupM, Qué hay detrás del streaming (2016), encuesta realizada con participantes de Estados Unidos, Alemania, el Reino Unido, Francia, Canadá, Australia y Suecia
3 IAB, A Digital Audio Buyer’s Guide (2015)
5 Goldman Sachs Group, Music in the Air (2016)
8 The Wall Street Journal, What’s Next for Tech and Media in 2017 (2016)
9 Business Insider, The Connected Car Report (2016)
10 Datos de las playlists de Spotify

Acerca de “El poder del audio”:

“El poder del audio” explora la función de los contenidos de audio en las vidas de los consumidores y el impacto que tienen sobre las marcas y los anunciantes. Entre septiembre y noviembre de 2016, entrevistamos a 14 expertos y les pedimos a 46 consumidores que crearan diarios de audio (hicimos entrevistas en profundidad con cuatro de ellos, en Estados Unidos, el Reino Unido, Brasil y Japón). Entre diciembre de 2016 y enero de 2017, realizamos, junto a Nielsen Content Solutions, un estudio basado en un panel personalizado para medir la efectividad de las publicidades de audio.

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