Alle Aufmerksamkeit auf Podcasts

Spitz die Ohren: Wir nähern uns dem goldenen Zeitalter für Podcasts – und fangen gerade erst an, die unzähligen neuen Möglichkeiten zu nutzen. Egal, ob Hörern bei Fest & Flauschig tränen lachen, sie bei Verbrechen von DIE ZEIT gespannt den Atem anhalten oder in Talk-O-Mat Prominente mal von einer ganz anderen Seite kennenlernen: Die Anzahl der Nutzer, die sich täglich Podcasts anhören, war noch nie so hoch.

Spotify ist in Deutschland die führende Plattform für Podcasts1. 2018 stiegen die Streams von Podcasts auf Spotify um 150%2 an, weltweit war der Anstieg sogar noch höher. Laut Angaben von Reuters hörten 2018 in Spanien 40% der Internetnutzer Podcasts, in den USA waren es 33%, in Italien 30%, in Frankreich 28%, in Deutschland 22% und im Vereinigten Königreich 18%.3

Anmerkung: Februar 2018, Altersgruppe ab 18 Jahren; Quelle: Reuters Institute for the Study of Journalism an der University of Oxford, „Digital News Report 2018“, durchgeführt von YouGov, 14. Juni 2018

Audio ist von Natur aus eine besonders intime Form der Kommunikation und Podcasts fördern diese Intimität noch stärker als alle anderen Audioformate. Im Gegensatz zu anderen Medien richten sich viele Podcasts an ein Nischenpublikum – da gibt es zum Beispiel eine Show für leidenschaftliche Camper (Camper on Tour), einen Podcast für Reitsportliebhaber (NEUNKOMMANULL) oder eine Reihe für Väter, die sich über Klischees hinwegsetzen möchten (Beste Vaterfreuden). So finden Hörer eine Community und bauen eine Verbindung zu den Moderatoren auf, die ihren Humor oder ihre Interessen teilen.

Unsere eigenen Erkenntnisse belegen das. 60% unserer Nutzer sagen, dass sie Podcasts hören, um etwas zu lernen, und zwei von drei Podcast-Hörern widmen ihnen ihre volle Aufmerksamkeit. Wir haben auch herausgefunden, dass Podcasts eine große Rolle beim Aufbauen von Communitys spielen, da sie es Menschen ermöglichen, Gleichgesinnte zu finden und mit ihnen in Verbindung zu treten. Die Umfrageteilnehmer haben sogar angegeben, dass Podcasts zu mehr Verbindungen über Social Media führen als andere Medien.4

Mehr Audio, weniger Display

Podcasts sind nicht nur intim und persönlich, sie sind auch praktisch. Audio ist ein unglaublich flexibles Format, das sich perfekt in unseren von Mobilität und Mobile geprägten Alltag integrieren lässt. Es erreicht Menschen auch in ihren bildschirmfreien Momenten, wenn visuelle Medien nicht zum Einsatz kommen – etwa beim Sport, beim Putzen oder beim Kochen.

Während Musik oft dazu verwendet wird, einen bestimmten Moment oder eine bestimmte Stimmung zu begleiten, verlangen Podcasts ein bisschen mehr von ihren Hörern. Und genau das macht sie so einzigartig. Sie schaffen es nämlich, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu fesseln. Hörer bleiben multitaskingfähig, während sie Informationen absorbieren und ihr Gehirn auf Trab bringen. Wie ein Nutzer so schön sagte: „Mit Podcasts erhält man die gleichen Informationen wie beim Lesen oder Fernsehen, nur durch Zuhören.“ Tatsächlich gab einer von drei Befragten an, Podcasts zu hören, weil man dabei nicht auf einen Bildschirm schauen muss.5

Angesichts unserer aktuellen Mediennutzung ist es nur logisch, dass sich Hörer zunehmend Podcasts zuwenden, um im Laufe ihres Tages Informationen und Entertainment abzurufen. Unseren Daten zufolge werden 81% aller Podcasts auf Spotify unter der Woche gestreamt, 35% auf dem Weg von/zur Arbeit und 77% auf einem Mobilgerät. Das zeigt, dass Podcasts oft in bildschirmfreien Momenten zum Einsatz kommen, wenn Menschen unterwegs sind.6

Podcast-Fans passen auf – und werden aktiv

Im Gegensatz zum Publikum anderer Medien sind Podcast-Hörer nie passiv. Viele Podcasts ermutigen ihre Hörer, sich tiefgehend mit den Themen auseinanderzusetzen, für die sie sich ja aktiv entschieden haben – und das bedeutet, dass Podcasts für Marken eine Art „heiliger Gral“ darstellen, was das Erreichen der Zielgruppe angeht.

Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass unglaubliche 81% der Nutzer nach dem Hören von Audio Ads in einem Podcast aktiv geworden sind. Dazu gehören Handlungen wie online nach einem Produkt suchen, in den sozialen Medien Kontakt zu der Marke aufnehmen und mit anderen über die Marke reden.7

Die Podcast-Chance

Wie können Marken dieses Medium am besten nutzen, um eine besonders aufmerksame und empfängliche Zielgruppe zu erreichen? Seit es auf Spotify Podcasts gibt, haben wir mit zahlreichen Marken zusammengearbeitet und neue Möglichkeiten genutzt, die von gesponserten Podcasts bis hin zu Branded Podcasts reichen.

eBay Kleinanzeigen und Fest & Flauschig: Hörer in einem der beliebtesten Podcasts erreichen

Fest & Flauschig wurde 2018 auf Spotify Free am häufigsten gestreamt und kann in Deutschland jede Woche auf ein treues und begeistertes Publikum zählen.8 Um die riesige Anzahl an aufmerksamen Fans von Fest & Flauschig zu erreichen, verwendete eBay Kleinanzeigen co-branded Media, um der Show noch mehr Hörer zu verschaffen, und verknüpfte den Beginn und das Ende jeder Folge mit einer Audio-Botschaft.

SEAT und Das allerletzte Interview: eine Crime Story von Visa Vie

Das allerletzte Interview ist ein Podcast exklusiv auf Spotify und die erste fiktive Hip Hop Crime Story der deutschen Moderatorin und Autorin Visa Vie. SEAT war der alleinige Sponsor der zweiten Staffel. Mit einer Audio-Botschaft, die in jede Folge des Podcasts integriert ist, macht die Marke die Hörer auf ihren neuen SEAT Arona Beats aufmerksam.

Originalinhalte: Branded Podcasts

Einige führende Marken haben sehr viel Erfolg damit, mit eigenen Branded Podcasts zu experimentieren. Electronic Beats Podcast von der Deutschen Telekom zum Beispiel erkundet die Clubszene anhand von Interviews mit Besitzern, Türstehern, Tänzern oder DJs. Audi veröffentlichte einen sechsteiligen Podcast namens Die Zukunft ist elektrisch, der sich mit Elektromobilität beschäftigt. Ein weiteres Beispiel ist der Dove #Sommergeschichten Podcast über alles zum Thema Sommer, Sonne und Schönheit.

Spotify arbeitet auch mit Marken zusammen, um ihnen dabei zu helfen, ihre eigenen gesponserten Podcasts zu entwickeln. 2018 veröffentlichten wir Ebb & Flow, eine sechsteilige Gemeinschaftsproduktion mit New Amsterdam Vodka in den USA. Der Podcast stellte die Macher und Träumer der Hip-Hop- und R&B-Welt vor und ermöglichte den Hörern Einblicke in den Verlauf ihrer Karriere.

New Amsterdam Vodka und Ebb & Flow: neue Fans über einen Branded Podcasts finden

Spotify entwickelte gemeinsam mit New Amsterdam Vodka einen sechsteiligen Branded Podcast, der von der berühmten DJ, Musikerin, Fernsehmoderatorin und Influencerin Jasmine Solano moderiert wurde. Jasmine spricht darin mit aufstrebenden Hip-Hop-Künstlern und -Unternehmern offen über ihre Träume und die Opfer, die sie auf dem Weg zum Erfolg bringen müssen. Mit Ebb & Flow erreichte New Amsterdam Vodka mittels packendem, authentischem Storytelling eine empfängliche Micro-Community von Hip-Hop-Liebhabern.

Im Rahmen dieser Sponsoring-Pakete setzt sich Spotify auch mit Möglichkeiten auseinander, wie Marken mit Ads auf der Plattform Nutzer erreichen, die vor Kurzem einen Podcast gehört haben (verifiziert von Spotifys First-Party-Data). So können sie eine hochrelevante Zielgruppe ansprechen und die Annahme ihrer gesponserten Podcast-Inhalte steigern.

Ob Marken nun bereits bestehende Podcasts sponsern oder gemeinsam mit Spotify ihren eigenen Branded Podcast starten: Jetzt ist der perfekte Zeitpunkt, um die Chancen zu nutzen und aufmerksame Nutzer in einem erstklassigen Umfeld zu erreichen.

Mehr dazu, wie Marken die Möglichkeiten von Podcasts erschließen können, gibt’s nächsten Monat in Teil 2 unserer Podcast-Reihe.

1 G+J e|MS Mobile 360° Studie, 2018
2 Spotify First-Party-Daten, Juni 2017 vs. Juni 2018, Deutschland
3 Anmerkung: Altersgruppe ab 18 Jahren im Februar 2018, Reuters Institute for the Study of Journalism an der University of Oxford, „Digital News Report 2018“, durchgeführt von YouGov, 14. Juni 2018
4 Crowd DNA & Spotify, „We’re All Ears“ 2018, US, UK, AU, MX, BR, DE
5 Crowd DNA & Spotify, „We’re All Ears“, 2018, US, UK, AU, MX, BR, DE (Emma, 31, Podcast-Hörerin, Australien)
6 First-Party-Data, August 2018, Spotify Free, global: Podcast-Streams unter der Woche von Montag bis Freitag; Weg von/zur Arbeit zwischen 6 und 10 Uhr bzw. 17 und 21 Uhr, Mobilgeräte ohne Tablets
7 Crowd DNA & Spotify, „We’re All Ears“ 2018, US, UK, AU, MX, BR, DE
8 Spotify Free, global, 1.1.2018–31.12.2018