昨日情懷:為何懷舊氛圍不斷回歸。

在 Spotify,每天都有使用者播放 Turn Back Time 經典金曲歌單。像 #ThrowbackThursday 以及為您量身打造的個人化 Your Time Capsule 這類播放清單大受使用者歡迎,分別擁有超過 160 萬的粉絲和逾 5 億的串流量。事實上,在發行 Your Time Capsule 之後,對於我們推薦個人化音樂的能力,粉絲充分表示熱愛和讚賞,例如以下這篇 Twitter 求婚宣言:

「Spotify 和我戀愛很久了,但 Time Capsule 播放清單將我們的感情提升到另一個層次…嫁給我好嗎,@spotify?#allthefeels。」

那麼,究竟是什麼讓這些老歌引起粉絲的共鳴呢?我們進行了新的研究,以探究這些歌曲讓人難以忘懷的原因,以及為何品牌應該關注懷舊氛圍與音樂之間的關係,藉以建立受眾對品牌的信賴感。

閱讀本文時,請按一下這裡,和我們一同踏上 #Throwback 懷舊之旅

舊日的熟悉感通常能讓人們從現代生活壓力中釋放,獲得休息,因為日常中持續不斷的連結與消息通知讓我們感到無所適從,或像是永遠都在追趕進度。而回憶起往日那段沒有收不完工作郵件的時光,讓人感到暖心舒暢。

想起往日時光會引發強烈的情緒反應,並具有可衡量的正面效益。近 70% 受調者表示,懷舊感有助改變或改善心情,而四成三的人表示,由於擁有共同的經驗與回憶,懷舊氛圍也能在人與人間建立連結

音樂最能觸發懷舊氛圍

追憶往昔時光伴隨而來的美好氣氛讓人們不僅樂於迎接生活中不期然出現懷舊片刻,也會主動追尋懷舊氛圍。問卷調查顯示音樂最能觸發懷舊氛圍,而且人們經常靠聆聽過去的歌曲來回想生命中特定的時光片段。

專家也持相同看法。Marisa M.Silveri 博士為 McLean 醫院成癮及心理健康神經發展實驗室主任,他解釋:「根據現有的神經科學研究,相對於其他類型的刺激 (如視覺、觸覺),研究以已證實音樂能引發強烈的情緒。而情緒式記憶,例如與音樂相關的記憶,據說也比非情緒式記憶更加根深蒂固。由此可見,音樂對人類記憶的複雜性和保存具有重大影響。」

想想音樂在生命中重要時刻的存在 — 例如,學校舞會中的第一支舞,或是家庭公路旅行時播放的音樂 — 就能完全理解音樂和記憶間會產生連結。以更宏觀的角度來看,音樂在人們共同經歷的較大型文化時刻中也扮演著決定性的角色:想想 80 年代的流行金曲、越戰時期的抗議歌曲,甚或我們每年反覆聆聽的傳統節慶歌曲。由於歷史或我們個人生活中的某段時期,以及這些時期所觸發的深層懷舊情緒,這些歌曲仍持續受到歡迎。

想想音樂在生命中重要時刻的存在 — 例如,學校舞會中的第一支舞,或是家庭公路旅行時播放的音樂 — 就能完全理解音樂和記憶間會產生連結。以更宏觀的角度來看,音樂在人們共同經歷的較大型文化時刻中也扮演著決定性的角色:想想 80 年代的流行金曲、越戰時期的抗議歌曲,甚或我們每年反覆聆聽的傳統節慶歌曲。由於歷史或我們個人生活中的某段時期,以及這些時期所觸發的深層懷舊情緒,這些歌曲仍持續受到歡迎。

生活配樂

在 Spotify,我們觀察到人們對於在自己青少年中後期時流行或發行的歌曲最感到懷念。過了該年紀,他們會停止聆聽「時下」音樂並持續聆聽「他們年代」(也就是自己青少年時期聽的音樂) 的音樂

從 14 至 15 歲開始,品味快速發展。這人生中的這個階段,我們比其他任何時候都更享受音樂。

接近 25 歲時,我們的音樂品味從時下音樂轉變為主流音樂。

35 歲時,音樂品味臻於成熟成年後,我們仍繼續聆聽青少年時期的懷舊音樂。

想進一步了解我們的音樂品味如何隨著年齡變化嗎?查看 Spotify 洞察分析

品牌如何搭上回憶的列車?

品牌應該關注音樂連結人們與其往日時光連結起來的方式,因為懷舊氛圍在實際與受眾建立關聯時,會扮演您意想不到的關鍵角色。四成三的人告訴我們對於會讓自己感受到懷舊氛圍的品牌和產品,通常會有較高的信任感。回憶往昔是品牌的絕佳機會,能與受眾建立起有重要的連結。

4 成 3 的人更信任具有懷舊氛圍的品牌和產品

以下是來自我們研究中的一些訣竅,告訴我們人們希望品牌如何幫助他們重溫往日時光。

70% 的人表示他們會永遠記住生命中最重要階段的品牌和產品。

無須偽裝。如果您的品牌在消費者的過去確實曾佔有一席之地,再以懷舊為主題展開對話。具有悠久歷史,或可觸發童年或青春期冒險精神的品牌,可以在此區塊扮演重要角色。重要的是,即使是懷舊品牌也需謹慎善用這種情緒,以避免讓人覺得跟不上時代或無法產生共鳴。人們希望的是回想起過去,而不是被過去緊緊糾纏。

保持某種程度上的新鮮感。務必融合新與舊並提供嶄新的觀點,而不要一昧模仿,比如 GAP 行銷活動 的「Archive Reissue - Logo Remix」系列,在 50 年後重新演繹了代表性的 GAP 標誌。音樂在這項行銷活動中也扮演了舉足輕重的角色,Metro Boomin 和 SZA 等音樂人將「Hold Me Now」等懷舊金曲重新混音,用令人耳目一新的節奏讓歌曲保有當代及流行感。

如果廣告能讓人感受懷舊氛圍並想起過往回憶,有 60% 的人更有可能被廣告吸引。

拿出您的創意工具箱。盡可能多運用多種感官觸發因素來喚起往日情懷。我們所有的感官都可以觸發記憶,透過視覺、聲音和動作述說您的品牌故事都是喚起 #allthefeels 的方法。請記得:音樂是懷舊氛圍的關鍵觸發因素,請在廣告配樂的陪伴下回憶往日時光。

充分運用您的企業資源當Oreo 餅乾歡慶 100 歲時,Nabisco 品牌以兩種截然不同的手法來展現懷舊氛圍。首先,他們讓大家注意到日常生活中與童年時光相似的小小片刻,例如工作日的休息時間,讓大家能「為住在心裡的孩子慶祝」。他們也設計了平面廣告,強調本世紀中各個重要的文化里程碑,像是溜溜球的發明,藉此喚醒懷舊記憶。

讓歷史持續維持鮮明活力。Johnnie Walker 採用了不同的方式,結合威士忌飲用人士與音樂,來慶祝代表性的 Striding Man 誕生 110 週年。他們打造了音樂時空旅行的體驗活動,使用者可透過個人化的音樂播放清單探索他們在另一個年代會聆聽的音樂。這個創意活動是透過 Johnnie Walker 在其 110 年歷史中關鍵時期的實際廣告搭配音樂播放清單,緊緊抓住大家的想像力。

4 成 3 的人更信任具有懷舊氛圍的品牌和產品

運用懷舊情懷協助消費者找到自己的歸屬。找出人們在各年度及歷史上共同享有的懷舊音樂時刻。懷舊氛圍是讓以品牌為中心的使用者建立社群的絕佳因素。例如,被科技包圍的千禧世代經常回顧他們的求學時期,也就是會將三餐拍照放上 Instagram 分享前的時期,回憶平靜單純的生活。找出對您的品牌受眾別具意義的時期,就能夠以您的產品或品牌為中心,建立一個社群。

讓您的訊息引人注目。這則 Microsoft Internet Explorer 的廣告喚起 90 年代孩童共同體驗的回憶。廣告中出現了各種來來去去的重要流行和風潮 — 電子雞,有人記得嗎?只要是在那個年代長大的人都會記得。接著,該品牌將 90 年代的懷舊風格應用於安全可靠的網路瀏覽器,讓受眾現在也可以使用。請參閱:

來源:Spotify 以及研究質性要素觀眾理論,該研究於美國、英國、菲律賓和巴西進行專家訪談和焦點小組計畫。於 2018 年 3 月針對 18-44 歲的 Spotify 使用者進行問卷調查,以進行量化分析。
Spotify // 觀眾理論之質性研究 // 綜合研究之質性研究 – 2018 年三月在 2078 名18-44 歲的 Spotify 使用者間進行問卷調查,來自美國 (n=526)、英國 (n=509)、菲律賓 (n=511) 及巴西 (n=532) // 1, 2 Spotify 第一方資料,2018 年

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