Şarkı Çalma Verisinin Değeri Nedir?

Spotify’dan Adam Bly, insanları müzik ile anlamanın pazarlamacılar için neden önemli olduğunu açıklıyor.

Spotify’ın müzik yoluyla insanları anlamaya yönelik araştırma girişimi, Veri Başkan Yardımcısı Adam Bly’ın öncülüğünde yapıldı. Spotify’a katılmadan önce Bly, her tür karmaşık problemi çözmek için büyük veriyi kullanan bir veri inovasyon firması olan Seed Scientific’i kurdu; —çözdüğü problemler yol güvenliğini artırmak, aşı dağıtımını optimize etmek ve daha fazlasıyla ilgiliydi. Müziği incelemeye onu neyin çektiğini, şarkı çalma verisinin değerini ve Spotify’in veri misyonunda gelecekte olacakları öğrenmek için Bly ile sohbet ettik. Kendisi Cannes Lions’da yapılacak sunumunda bu öngörüleri daha da derinlemesine anlatacak: Melodi, Harmoni ve Meta Veriler.

Bu röportajda, süre ve açıklığa kavuşturma hususlarında düzenleme yapılmıştır.

Seed Scientific için ilk vizyonunu açıklayabilir misin ve 2015’de bu yaklaşımı Spotify’a getirmek için seni çeken neydi?

Adam Bly: Seed’in ardındaki tez şu idi: Dünyanın en büyük markalarından ve organizasyonlarından bazılarıyla, tarihsel olarak, tasarım odaklı düşünce veya yönetim danışmanlığı objektifiyle çözülebilecek ancak veri ve bilimin alanı olarak görülmeyecek sorunları ele alalım. Müzik alanında da benzer bir sorun alanı türü olarak çalıştık. Spotify’ın veri setinin—10 yıldan uzun süreli ve günlük 100 milyar etkinlikten oluşan ve 100 milyonun üstünde aylık aktif kullanıcıya sahip veri seti—insanları anlamak için eşsiz bir potansiyele sahip açıkça olduğunu fark ettim. Sonraki soru şu idi: Veri bu derece eşsiz olduğuna göre, bu verilerle dinleyiciler, sanatçılar, Spotify ve pazarlamacılar için ne tür bir değer yaratabiliriz?

Bu araştırmamızı bilimsel titizlikle uygulamak ve ayrıca ona empati ve yaratıcılık katmak istedik. Müzik çok kişisel bir alan, bizim birer aynamız gibi. Bu nedenle bu alanda çalışmak daha insan merkezli bir yaklaşımı zorunlu kılıyor.

Spotify's Adam Bly, VP of Data

Spotify veri setini inceledikten sonra, özellikle İnsanları Müzik Yoluyla Anlama vizyonunu nasıl geliştirdiniz?

Her doğru bilimsel yaklaşımda olduğu gibi gözlem yoluyla başladı. Niteliksel araştırma ile başlarsınız—müziğin gün boyunca onlar için ne ifade ettiği, ruh hallerini nasıl etkilediği, insanları birbirine nasıl bağladığı hakkında insanlarla konuştuk. Şirket olarak bu işi 10 yıldır yaptığımız için endüstride eşi benzeri bulunmayan bir sayısal veri setimiz var.

Spotify’in gerçek bir öncelikle mobil bir ürün olması da birçok farklı bağlamda onun sizinle beraber olduğu anlamına gelir. Tüm bu bağlam çeşitliliğini, kullanıcı etkileşiminin zenginliğini, kataloğumuzda bulunan tüm müzikleri, ve 10 yıllık veri birikimini birleştirdiğinizde…eğer ilginç bilimsel çıkarımlar için müziğin iyi bir alan olduğu argümanına inanıyorsanız o zaman Spotify incelemeye değer en iyi veri setine sahip diyebiliriz.

Cannes’da bu araştırmanın bireysel kullanıcılar hakkında neleri açığa çıkarabileceğini göstereceksin. Bizi nelerin beklediği hakkında bir ipucu verebilir misin?

Spotify için kullanıcıları anlamanın ilk nesli, genel anlamda insanların belirli müzik türleri ve sanatçılar anlamında neyi çok sevdiklerini bilmekti. Bu önermeden başlayacak olursan—müzik zevki konusunda dünyada var olan en iyi anlayışa sahibiz (ve sürekli gelişiyor) ve şimdi daha derinlere inmek istiyoruz—bakılacak bir sonraki şey: Zevk, zaman ve mekanla birlikte nasıl değişiyor?

Anlaşılması gerçekten ilginç olan şey, bir kullanıcının ne kadar rutin oluşturduğudur. Belli bir kişi için gün içinde belli bir tür müziğin veya dinleme türünün onun için gerçekten önemli olduğu anlar var mı? Hafta içinde pazar gününe kıyasla belirgin şekilde farklı davranışlar sergileyen, dolayısıyla Pazar gününün diğer tüm günlerden çok farklı olduğu insanlar mı bunlar? İlk defa, bu müziksel yolculukları gerçekten de bireysel düzeyde görmeye başlıyoruz.

Bu araştırmanın Spotify’a bir ürün olarak ne gibi faydaları var? Ve marka ve pazarlamacılara ne gibi faydalar sağlayabilir?

Ürün anlamında son teknoloji kişiselleştirme standartlarını yerleştirmeye çalışıyoruz. Bu sadece müzik zevkini genel bir bakış açısından tam olarak anlamak anlamına gelmiyor—bu, hayatına gerçekten anlamlı bir şekilde müzikle eşlik edebilmek anlamına geliyor. Bu, ürün deneyimini kullanıcılarımıza daha anlamlı hale getirmekte bizi başka bir seviyeye taşıyor.

Doğal olarak ürün kullanıcılarımız için daha anlamlı olduğundan, markalar için daha da değerli hale geliyor. Spotify’ı bu kullanıcılarla, hem marka hem de kullanıcı için karşılıklı yarar sağlayabilecekleri anlarda etkileşimde bulunmak için kullanabilirler. Bu, bir anlamda reklamcılığın kutsal kasesi oluyor.

Bu verilerin Spotify’a sağladığı şey, benzeri görülmemiş bir düzeyde reklamlarda kişiselleştirme yapma fırsatıdır. Bu, kullanıcılarımız hakkında öğrenebileceğimiz şeylerden ve markalara anonim olarak açıklayabileceğimiz şeylerden kaynaklanıyor. Böylece markalar doğru strateji ve kreatifi hazırlayabilir ve doğru mesajı, doğru kullanıcıya, doğru zamanda sunabilir. Sadece “marketin önünden geçiyorum, bu yüzden yiyeceklere ihtiyacım var” demenin ötesinde markalara sunabileceğimiz bir duygusal önem seviyesi var. Çok daha karmaşık. Kullanıcı ile çok daha temel bir seviyede iletişime geçebiliriz.

Gelecekte daha da derin öngörülerin geleceğinden bahsettin. Bu araştırmanın bir sonraki durak olarak nereye yönlendiğini düşünüyorsun?

Araştırma anlamında bu sadece bir başlangıç. Kişilerle ilgili kişisel özellik ve nitelikleri tahmin etme yeteneğimizi ne kadar çok gösterirsek, kullanıcı ve ikinci el verilerimizin benzersiz şekilde zengin olduğunu ve metodolojilerimizin oldukça gelişmiş olduğunu dahili ve harici gösterirsek, daha da derinlere inmek bizi o kadar heyecanlandırır. Bu bizi, insanların her zamankinden daha anlamlı ve ilişkili olarak müzik, sanatçılar ve Spotify ile kurduğu eşsiz bağlantı kurma özelliğini modellemeye yönlendiriyor.