Le pouvoir de l'audio: Chapitre 1

Le Moment

Un bouchon de champagne qui saute. Le battement de cœur d’un bébé. L’époque où vous planiez en écoutant Dark Side of the Moon .

Notre vie est façonnée par ce que nous entendons – et chacun d’entre nous a sa propre bande-son. Depuis que le streaming nous a offert un accès instantané et à la demande à toute la musique et à tous les podcasts du monde, il n’a jamais été aussi simple de personnaliser cette bande-son.

Mais qu’est-ce qui nous pousse à écouter de la musique ? Qu’est-ce que cela signifie pour les marketeurs ? Et où les tendances comme la commande vocale, les appareils connectés et la personnalisation amèneront-elles l’audio ?

Pour le savoir, nous avons interrogé des experts du secteur qui ont fait de l’audio leur cheval de bataille : des neurologues et des artistes, mais aussi des marketeurs et des créateurs de contenu. Nous avons également passé du temps avec des consommateurs de tous horizons. Au cours des semaines qui suivent, nous vous ferons part de nos découvertes. Inscrivez-vous pour rester à l’écoute.

L'audio est omniprésent.

Dans votre poche, partout où vous allez.

Avez-vous vu Stranger Things ? Écouté votre playlist Découvertes de la semaine ? Si c’est le cas, vous n’êtes pas le seul. Chaque semaine, près de la moitié des internautes streament du contenu, que ce soit des émissions télévisées, des films ou de la musique.1

À l’heure actuelle, rares sont ceux qui contesteraient le fait que le streaming est mainstream. Un constat intéressant ressort : 60 % des streamers audio utilisent leur mobile, contre 40 % des streamers d’émissions télévisées et de films.2 Pourquoi l’évolution du mobile est-elle si étroitement liée à l’évolution de l’audio ? Contrairement au temps de visionnage, le temps d’écoute n’a pas de limites. Pas moins de 79 % de la consommation audio a lieu lorsque les consommateurs s’adonnent à des activités qui ne se prêtent pas aux médias visuels.3

60 % des streamers audio utilisent leur mobile, contre 40 % des streamers vidéo.

Résultat ? Le streaming musical est plus répandu que le streaming vidéo à presque chacun des moments de la journée — que ce soit sur le trajet du travail, au cours duquel les consommateurs sont cinq fois plus enclins à streamer de la musique que du contenu vidéo, pendant leur séance de sport (3 à 5 fois plus enclins) ou lorsqu’ils se concentrent (3 fois plus enclins).4

« New York est une ville au rythme effréné. Quand je suis dans le métro, c’est moi qui donne le ton avec ma musique », explique Greg, un stratégiste de marque de 25 ans. « Je vois toujours les gens qui m’entourent, mais la musique m’enveloppe dans une ambiance plus calme, bien loin de l’agitation de la ville. »

« L’audio peut vous accompagner partout où vous allez », affirme Karen Pearson, PDG de Folded Wing, une entreprise de production audio. « Cela fait partie de notre vie. Vous n’avez pas besoin de vous arrêter pour regarder. »

Quelles perspectives pour les marques ?

Le streaming offre aux marketeurs un ensemble de nouveaux moments pour s’adresser à leur cible. Aujourd’hui, le streaming musical représente de nouvelles recettes publicitaires estimées à 1,5 milliard de dollars et devrait atteindre 7 milliards d’ici 2030.5 La capacité unique de l’audio à s’adapter aux besoins des consommateurs en fait un outil de marketing particulièrement efficace. À eux seuls, les moments mobiles « Travail » et « Sport » ont débloqué 220 millions de dollars de nouvelles recettes publicitaires.6 Tirez profit des avantages de l’audio pour toucher votre cible lorsqu’elle s’adonne à ses activités, en diffusant vos messages à des moments opportuns.

TIAGO, 33 ans – Brésil : Professeur d'anglais Fitness addict « Geek » autoproclamé

"À la salle de sport, j'aime écouter du hard rock, ça me motive."

TIAGO, 33 ans – Brésil

L'audio est intime.

Cultivons notre jardin secret.

Ce sentiment qui vous envahit lorsque vous mettez votre casque pour un long vol ? Oui, celui-là. Si les médias visuels se font concurrence pour attirer notre attention, l’audio nous accompagne tout au long de la journée et pimente chacun de nos moments.

Notre connexion émotionnelle avec l’audio se dessine bien avant notre naissance, lorsque nous développons l’ouïe in utero, à six mois. Deux évolutions clés renforcent cette relation déjà intime. Premièrement, les casques ont dépassé la phase de simple tendance pour dominer la façon dont nous écoutons de la musique au fil de la journée – Et cela est encore plus vrai auprès des tranches d’âges jeunes. La génération Z (la population née entre 1992 et 2000) est 54 % plus encline à écouter de la musique avec un casque que le reste de la population.7 Deuxièmement, les appareils connectés nous permettent de diffuser de la musique en continu dans nos environnements d’écoute les plus personnels, de la maison à la voiture. En 2020, 21 millions de ménages devraient s’être équipés d’enceintes connectées8 et près des 380 millions de voitures en circulation seront connectées à Internet.9 D’ici peu, l’audio personnalisé et à la demande sera disponible dans chaque salon et accompagnera tous les road trips.

Alors que les systèmes de reconnaissance vocale évoluent, la manière dont les consommateurs interagissent avec ces appareils connectés et accèdent au contenu s’apparentera de plus en plus à une conversation, avec l’audio au cœur de ces échanges. « Accéder à Internet au son de votre voix… C’est tellement simple », affirme Joy Howard, directeur marketing chez Sonos. « Et c’est tellement moins fatigant que d’avoir à le faire avec vos yeux et vos doigts. Je pense que la voix va s’imposer de plus en plus comme notre manière d’accéder à Internet à la maison. »

La génération Z est 54 % plus encline à streamer avec un casque que le reste de la population.

Les podcasts illustrent particulièrement bien le caractère intime de l’audio, puisqu’un bon storyteller nous donne l’impression d’écouter un vieil ami. Lea Thau, animatrice et productrice du podcast Strangers (Radiotopia et KCRW), mais aussi créatrice de The Moth Radio Hour et The Moth Podcast, explique qu’avec le podcast, l’audio est devenu plus intime que jamais. « Les gens écoutent vraiment… Vous parlez directement à leur oreille », explique-t-elle, ajoutant qu’il s’agit d’une expérience différente de la radio : par exemple, les gens se branchent dans leur voiture simplement pour écouter « ce qui passe en ce moment ».

Quelles perspectives pour les marques ?

Ce qui est utile pour les consommateurs l’est aussi pour les marketeurs. Le succès croissant des casques et des appareils connectés offre davantage d’opportunités d’engagement avec du contenu audio. Les marketeurs peuvent bénéficier de plus de temps d’écoute et d’attention de la part de leur audience. A travers des contenus « native » et de créations dynamiques, les occasions de nouer des liens intimes et directs avec les consommateurs sont illimitées, le tout avec 100 % de part de voix.

YUMI, 39 ans – Japon : Technologiste Fan de punk rock et de trance Chef en herbe

"La musique m'isole de la réalité et me permet de me concentrer."

YUMI, 39 ans – Japon

L'audio est évocateur

Au gré de vos humeurs.

L’année dernière, le jour de la Saint-Valentin, un fidèle auditeur Spotify de Los Angeles a écouté la playlist « Forever Alone » pendant quatre heures. Un autre a écouté le titre « Sorry » de Justin Bieber 42 fois. Nous ne saurons jamais s’ils écoutaient ces morceaux pour se sentir mieux ou plus mal. Mais ce qui est sûr, c’est qu’ils voulaient ressentir une émotion.

Des études ont révélé que les gens utilisent la musique pour réguler leur humeur et leurs émotions avant toute chose. Grâce au streaming, cela n’a jamais été aussi simple, que ce soit pour dénicher des titres spécial rupture ou pour écouter des playlists populaires comme Mood Booster et Life Sucks (l’une compte 1,7 million d’abonnés, l’autre 486 000).10

Nous écoutons de la musiquepour exprimer nos humeurs et nos émotions. La playlist Spotify « Mood Booster » compte 1,7 million d'abonnés.

Puisque la musique suscite des émotions fortes, elle a également le don de nous évoquer des souvenirs mémorables. Lorsqu’un simple refrain nous rappelle de bons moments, ce n’est pas de la magie, mais de la science. « Il existe une connexion très forte entre la musique et les expériences vécues », explique Amy Belfi, neuroscientifique en cognition. « La musique peut nous ramener en arrière et nous rappeler les émotions que nous avons ressenties à ce moment-là. »

Si on met la mode du #TBT entre parenthèses, le streaming audio est très différent des réseaux sociaux, que nous utilisons comme des filtres pour donner une image parfaite et mise en scène de nous-mêmes. Le streaming audio, quant à lui, fonctionne comme un miroir. Il est le reflet fidèle de qui nous sommes, de ce que nous faisons et de comment nous nous sentons à un moment précis.

Quelles perspectives pour les marques ?

Le streaming audio révèle de précieuses informations sur les consommateurs. La capacité à comprendre l’état d’esprit de chaque personne, et pas uniquement ce que celles ci sont en train de faire, est une opportunité remarquable. Plutôt que de s’appuyer sur des données démographiques, les cookies ou les devices ID pour toucher leur cible, les marketeurs ont maintenant la possibilité de mettre en place une stratégie publicitaire réellement pertinente. : En appréhendant leur état d’esprit, ils établissent ainsi un contact plus solide avec les consommateurs.

ADELE, 31 ans – Royaume-Uni : Mère de deux enfants Passionnée de design et de décoration Férue de méditation

"Dès que j'entends cette musique, je pense à ma sœur et à papa…"

ADELE, 31 ans – Royaume-Uni

Sources for Chapter 1:
1, 2, 4, 6, 7 Spotify et GroupM, Streaming State of Mind (2016), les populations interrogées proviennent notamment des pays suivants : États-Unis, Allemagne, Royaume-Uni, France, Canada, Australie, Suède
3 IAB, A Digital Audio Buyer’s Guide (2015)
5 Goldman Sachs Group, Music in the Air (2016)
8 The Wall Street Journal, What’s Next for Tech and Media in 2017 (2016)
9 Business Insider, The Connected Car Report (2016)
10 Données de playlists Spotify

Concernant Le Pouvoir de l’audio :

Le Pouvoir de l’audio explore le rôle de l’audio dans la vie des consommateurs et son impact pour les marques et les publicitaires. Quatorze experts ont été interrogés et 46 consommateurs ont été chargés de créer des journaux audio (quatre d’entre eux se sont prêtés à un entretien approfondi aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Brésil et au Japon) entre septembre et novembre 2016. Une étude personnalisée basée sur des panels évaluant l’efficacité de la publicité audio a été menée en partenariat avec Nielsen Content Solution (décembre 2016 à janvier 2017).

Contactez-nous

Spotify for Brands met votre message en avant auprès de votre audience pendant ses sessions d'écoute. Contactez-nous pour en savoir plus.