Creo en el ayer: ¿por qué seguimos siendo nostálgicos?

Todos los días vemos en Spotify personas que reproducen Turn Back Time. Las playlists como #ThrowbackThursday y la experiencia personalizada de Your Time Capsule han creado furor entre los usuarios y han conseguido más de 1,6 millones de seguidores y más de mil millones de reproducciones, respectivamente.1 De hecho, tras el lanzamiento de Your Time Capsule, nos llovieron las muestras de cariño y aprecio de los usuarios, que agradecían la ayuda para descubrir música nueva con recomendaciones personalizadas. Un ejemplo de ellos es esta propuesta de matrimonio en Twitter:

“Spotify y yo llevamos juntos mucho tiempo, pero esta playlist de la Time Capsule es cosa seria... ¿@spotify, quieres casarte conmigo? #allthefeels.”

¿Qué es lo que tienen las canciones de nuestro pasado que estremecen a nuestros fans? Hemos realizado un nuevo estudio para descubrir por qué las canciones nos hacen recordar y por qué las marcas deberían prestar atención a la relación entre la nostalgia y la música para generar confianza.

Haz clic aquí para retroceder en el tiempo juntos mientras lees #throwback

La familiaridad de la nostalgia se percibe a menudo como una pausa del estrés del mundo actual, como el causado por la necesidad de estar constantemente conectados, que nos hace dudar o sentir que siempre tenemos que estar poniéndonos al día. Hay algo reconfortante en el recuerdo de un tiempo en el que tener la bandeja de entrada vacía era algo posible.

Rememorar esos momentos pasados nos evoca una fuerte reacción emocional con beneficios medibles. Casi un 70 % de las personas que han participado en esta encuesta afirman que la nostalgia les ha ayudado a cambiar o mejorar su humor, mientras que tres de cada cuatro explican que la nostalgia conecta a las personas gracias a las experiencias y memorias compartidas.

La música es el primer desencadenante de la nostalgia.

El buen rollo que acompaña a los recuerdos no implica solo que las personas reciban con los brazos abiertos momentos espontáneos de nostalgia, sino que también hace que los busquen activamente. Los encuestados afirmaron que la música es el primer desencadenante de la nostalgia y que a menudo vuelven a escuchar canciones de su pasado para rememorar momentos específicos de sus vidas.

Los expertos están de acuerdo. Marisa M. Silveri, doctora y directora del NLAMH (Laboratorio de neurodesarrollo de adicciones y salud mental) en el Hospital McLean, lo explica: “Según los estudios neurocientíficos disponibles, se ha demostrado que la música provoca fuertes emociones relacionadas con otros tipos de estímulos (p. ej., visual o táctil). Los recuerdos basados en emociones, como los que están relacionados con la música, también están mucho más interiorizados que los recuerdos que no están basados en emociones. Por lo tanto, la música tiene un impacto significativo en la complejidad y en la forma en la que almacenamos nuestros recuerdos".

La conexión entre la música y la memoria cobra mayor sentido si se tiene en cuenta su presencia en momentos personales importantes, como tu primer baile escolar o la banda sonora de un viaje por carretera. Y a un nivel incluso mayor, la música juega un papel definitivo en momentos culturales que todos compartimos; piensa en los grandes éxitos de los años 80, las canciones de protesta de la Guerra de Vietnam o incluso los clásicos navideños que escuchamos año tras año. Estas canciones siguen siendo populares porque forman parte de un periodo de la historia o de nuestras propias vidas, y por los arraigados sentimientos de nostalgia que desencadenan.

La banda sonora de nuestras vidas

En Spotify, nos hemos dado cuenta de que la gente siente nostalgia por canciones que eran populares o aparecieron a mediados y finales de su adolescencia.2 Después de esa edad, dejan de escuchar la música "del momento" para escuchar la música de "su momento", es decir, la música que escuchaban cuando eran adolescentes.

El gusto evoluciona rápidamente entre los 14 y los 15 años. Escuchamos los números uno de las listas de éxitos más que en cualquier otro periodo de nuestra vida.

A medida que nos acercamos a los 25, nuestro gusto musical cambia y se vuelve más general.

El gusto musical madura a los 35. De adultos, seguimos escuchando la música de nuestra adolescencia.

¿Quieres saber más sobre cómo cambia nuestro gusto musical con la edad? Échale un vistazo a Spotify Insights.

¿Cómo forman parte las marcas de los recuerdos?

Las marcas deberían tomar nota de cómo la música conecta a las personas con su pasado, porque la nostalgia tiene un papel inesperado a la hora de establecer vínculos con la audiencia. Tres de cada cuatro personas afirman que confían más en productos y marcas que les producen nostalgia. Echar la vista atrás es una oportunidad magnífica para que las marcas conecten significativamente con su audiencia.

3 de cada 4 personas confían más en marcas que les producen nostalgia

Hemos sacado de nuestro estudio algunos consejos sobre cómo les gustaría a las personas que las marcas les hicieran recordar.

Un 70 % de los encuestados afirma que siempre recordará marcas y productos que formaron parte de las etapas más importantes de su vida.

No lo fuerces. Empieza una conversación nostálgica solamente si tu marca pinta algo en ella. Las marcas con historia o que evocan los sentimientos aventureros de cuando se es joven juegan un papel primordial en este momento. Es importante que hasta las marcas más nostálgicas usen este recurso con moderación si no quieren parecer anticuadas o desfasadas. La gente quiere recordar el pasado, no vivir en él.

Intenta que siga siendo actual. Asegúrate de que unes lo antiguo y lo nuevo para proporcionar una perspectiva más fresca, en lugar de ser una mera imitación. Un ejemplo es esta campaña de GAP llamada “Archive Reissue - Logo Remix”, que re-imagina el icónico logotipo de GAP 50 años después. La música también es muy importante en la campaña, que cuenta con artistas como Metro Boomin y SZA, que hacen remixes de viejos temazos como “Hold Me Now”, pero dándoles un aire fresco para adaptarlos a la actualidad.

Un 60 % de los encuestados es más propenso a interactuar con un anuncio si este le hace sentir nostalgia y le rememora momentos de pasado.

Desempolva tus armas creativas. Usa tantos desencadenantes sensoriales como puedas para provocar emociones. Todos nuestros sentidos pueden evocar recuerdos, y narrar la historia de tu marca a través de imágenes, sonidos y movimientos es una forma de despertarlos #allthefeels. Recuerda: La música es un desencadenante de la nostalgia, así que aprovecha la banda sonora de tu anuncio para devolver al presente el tiempo pasado.

Juega bien tus cartas. Cuando la galleta Oreo cumplió 100 años, Nabisco usó la nostalgia de dos maneras distintas. Primero, destacaron momentos "infantiles" de nuestro día a día para celebrar el "niño que llevamos dentro", como el hecho de salir al recreo durante la jornada laboral. Además, diseñaron publicidad impresa que destacaba los hitos culturales de ese siglo, como por ejemplo la invención del yo-yo, para despertar la nostalgia.

Mantén tu historia viva. Johnnie Walker celebró de manera distinta el 110 aniversario de su emblemático logotipo y se inclinó por la conexión entre bebedores de whisky y música. Crearon una experiencia de viaje en el tiempo a través de la música en la que los usuarios escuchaban playlists personalizadas de música que habrían oído en otra época. Este enfoque tan creativo cautivó la imaginación del público al usar, junto con las playlists, publicidad real de Johnnie Walker de periodos concretos durante sus 110 años de historia.

Tres de cada cuatro personas creen que la nostalgia conecta a la gente, gracias a las experiencias y memorias compartidas.

Usa la nostalgia para ayudar a que los consumidores encuentren su lugar. Aprovecha la nostalgia compartida de los momentos musicales a lo largo de los años y la historia. La nostalgia es una forma fantástica de crear un sentimiento de comunidad entre los usuarios de tu marca. Por ejemplo, los millennials, que están rodeados de tecnología, a menudo echan la vista atrás hacia sus años escolares, una época anterior a que publicaran en Instagram todo lo que comen, como una manera de encontrar calma y sencillez. Sacar provecho de un periodo significativo para la audiencia puede alimentar un sentimiento de comunidad alrededor de tu marca.

Deja que tu mensaje brille. Este anuncio de Microsoft Internet Explorer habla de experiencias compartidas entre los niños de los años 90. Muestra tendencias y hechos clave que vinieron y se fueron. ¿Quién tuvo un Tamagotchi? Seguramente todos los que crecieron en esa época. La marca usa los sentimientos de nostalgia de los años 90 para promocionar un navegador web seguro que su audiencia puede usar en la actualidad. Échale un vistazo. https://www.youtube.com/watch?v=qkM6RJf15cg

Fuente: Spotify en asociación con Audience Theory para el componente cualitativo del estudio y dirigir las entrevistas con los expertos y las sesiones de grupo en EE.UU., Reino Unido, Filipinas y Brasil. Las encuestas se han realizado a usuarios de Spotify de entre 18 y 44 años, en marzo de 2018, para un análisis cuantitativo.
Spotify // Estudio cualitativo con Audience Theory // Estudio cuantitativo con Equation Research - Encuesta realizada a 2078 usuarios de Spotify de entre 18 y 44 años en EE.UU. (N=526), Reino Unido (n=509), Filipinas (n=511) y Brasil (n=532) en marzo del 2018 // 1, 2 Spotify, datos propios de 2018

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