Podcasts y el Punto Ideal de Atención

“Los podcasts son más genuinos, íntimos y auténticos (que otros medios). Las cuestiones con las que tengo que lidiar no se pueden explicar en 140 caracteres. No puedes explicar la inmigración en un tuit. Tienes que presentar una historia, hacerla atractiva y mencionar los pros y los contras de un tema para que la gente lo entienda". Claudia Romo-Edelman, presentadora de GlobalGoals Cast (EE. UU.)

Prepárate para escuchar con atención. Estamos entrando en la edad de oro de los podcasts, y son solo el principio de todo lo que es posible. Tanto si los usuarios están fascinados por Crimetown, como si se ríen con el éxito cultural alemán Fest & Flauschig o se empapan del Hip-Hop de The Joe Budden Podcast, están batiendo récords de escucha en esa dosis diaria de conexión profunda y personal que solo los podcasts pueden ofrecer.

La escucha de podcasts creció en todo el mundo en 2018. En Spotify hemos visto que el número de usuarios mensuales que, de manera intencionada, escuchan podcasts incrementó un 175% respecto al año anterior1. Además, en países como Brasil y México, donde el formato todavía está poniéndose al día, aparecen nuevos podcasts todos los días.

Nota: Febrero de 2018, para mayores de 18, fuente: Reuters Institute for the Study of Journalism de la universidad de Oxford, "Digital News Report 2018", llevado a cabo por YouGov, 14 de junio de 2018

El audio es, por naturaleza, una forma especialmente íntima de comunicación, y los podcasts llevan esta intimidad mucho más allá que otros tipos de audio. A diferencia de otros medios, muchos podcasts se adaptan a un público especializado, ya sea un programa para los amantes de la costura a los que les fascina la comedia (Shinybees), un podcast para los aficionados al vino a los que también les encanta el crimen (Wine & Crime) o una serie para mujeres brasileñas en la industria publicitaria (Jogo de damas). Como resultado, los usuarios pueden encontrar su comunidad y establecer vínculos con presentadores que comparten su humor o un interés personal.

Nuestro estudio lo respalda. El 60 % de nuestra audiencia dice que escucha podcasts para seguir aprendiendo, y dos de cada tres usuarios les presta toda su atención. También descubrimos que los podcasts son fundamentales a la hora de crear comunidades que permiten a la gente encontrar y conectar con usuarios con intereses similares. Los encuestados incluso afirmaron que los podcasts son mejores para generar conexiones en las redes sociales que otros medios2.

"La escucha de podcasts es una actividad que requiere mucha atención", dice Bryan Moffett, director de operaciones de NPR. "La gente sintoniza porque quiere escuchar y quiere interiorizarlo".

Más tiempo de escucha. Menos tiempo mirando una pantalla.

Los podcasts no solo son íntimos y personales, también son prácticos. El audio es un formato especialmente flexible, ideal para nuestras vidas modernas y en constante movimiento. Las personas pueden escuchar durante los momentos sin pantalla (entrenando, limpiando, cocinando, etc.), durante los que los medios visuales no pueden llegar a ellos tan fácilmente.

Mientras que la música se usa normalmente para potenciar un momento o estado de ánimo, los podcasts requieren un poco más de esfuerzo auditivo por parte del usuario, y eso es lo que los hace tan únicos. Alcanzan el punto ideal de atención. Los usuarios son capaces de realizar varias tareas al mismo tiempo que escuchan, absorbiendo información y poniendo a prueba sus mentes. Como nos dijo un usuario de podcasts "puedes aprender lo mismo que leyendo o viendo un vídeo, simplemente escuchando". De hecho, uno de cada tres encuestados dijo que escucha podcasts porque no implica mirar una pantalla3.

Dados nuestros hábitos actuales de consumo de medios, tiene sentido que la gente recurra cada vez más a los podcasts en busca de aprendizaje y entretenimiento a lo largo del día. Nuestros datos muestran que el 81% de las escuchas de podcasts en Spotify ocurren un día entre semana, el 35% durante las horas de desplazamiento al trabajo, y el 77% en un dispositivo móvil. Esto indica que los podcasts añaden valor a los momentos sin pantalla, cuando las personas están en movimiento.
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Los usuarios de podcasts escuchan y pasan a la acción

A diferencia de muchos otros medios de comunicación, no existe un usuario pasivo de podcasts. Muchos podcasts animan a los usuarios a profundizar en temas en los que han decidido participar activamente, lo que significa que los podcasts ofrecen ese momento de "santo grial" para que las marcas lleguen a su público objetivo.

Nuestro estudio muestra que un asombroso 81 % de los usuarios ha pasado a la acción después de haber escuchado anuncios de audio durante un podcast. Estas acciones incluyen buscar un producto online, conectar con la marca en una red social y hablar de la marca con los demás5.

Los encuestados nos dijeron que, cuando se hace bien, los anuncios se perciben como una bienvenida pausa durante los programas largos, dado que ofrecen un breve descanso del tiempo de escucha activa.

Es importante que las marcas recuerden que el contexto aún lo es todo. Un usuario de Alemania nos dijo: “No me importa escuchar un anuncio si el presentador se identifica con lo que está diciendo. Por ejemplo, un experto en nutrición que habla de nutrición. Eso me parecería creíble. Tiene que encajar con el tema6”.

La oportunidad del podcast

¿Cuál es la mejor manera de que las marcas saquen partido a este medio para conectar con una audiencia especialmente atenta y receptiva?

Desde el lanzamiento de los podcasts en Spotify, hemos trabajado con varias marcas en oportunidades interesantes, ya sea sacándole partido a los guiones de los presentadores o lanzando podcasts de marca originales.

Sonos y Dissect: Conectando con verdaderos fans de la música a través de los presentadores

Sonos involucró a una apasionada audiencia de superfans de la música sacándole partido a los presentadores en el podcast original de Spotify, Dissect, considerado por el New York Times como uno de los "Cinco grandes podcasts de 2018". El querido presentador de Dissect, Cole Cuchna, deconstruye álbumes clásicos canción a canción ayudando a construir una comunidad leal de melómanos y entusiastas del audio. En una asociación perfecta, Cole compartió por qué le gustan tanto los altavoces de Sonos y por qué a sus fans también deberían gustarles.

eBay Kleinanzeigen y Fest & Flauschig: introduciendo un mensaje de marca en un podcast popular

Fest & Flauschig, el segundo podcast más popular en Spotify, genera una audiencia fiel y apasionada en Alemania cada semana. Presentado por el maestro de la sátira Jan Böhmermann y el cantante Olli Schulz, el programa humorístico semanal toca temas que van desde lo político hasta lo social y lo personal, a menudo con entrevistas a famosos. Para aprovechar la enorme audiencia de Fest & Flauschig, eBay Kleinanzeigen utilizó co-branded media para dirigir a los usuarios al podcast y, luego, presentó el programa introduciendo un mensaje de audio al principio y al final de cada episodio.

Sé original: Podcasts de marca

Algunas de las marcas líderes están teniendo mucho éxito al experimentar con sus propios podcasts de marca original. ¿Por ejemplo? Fortune Favors the Bold, de Mastercard, que explora lo que sucede cuando las personas asumen riesgos, toman el control y redefinen sus relaciones financieras.

Como dijo Marcy Cohen, vicepresidenta del contenido digital y creativo de Comunicaciones globales de Mastercard: "Si un podcast puede ayudar a elevar nuestra marca y ofrecer una nueva perspectiva, y tal vez algo de información sobre cosas que el usuario no sabía, lo vemos como una victoria para la marca".

El enorme potencial de éxito de estas asociaciones es el motivo por el que Spotify está trabajando con las marcas para ayudarles a crear sus propios podcasts patrocinados. En 2018 lanzamos Ebb & Flow, una serie de seis episodios en colaboración con New Amsterdam Vodka. El podcast presenta a los buscavidas, soñadores y emprendedores del mundo del Hip-Hop y el R&B y cómo desarrollaron sus carreras.

New Amsterdam Vodka y Ebb & Flow: Encontrando a los fans a través de los podcasts de marca

Spotify trabajó con New Amsterdam Vodka para crear un podcast de marca de seis episodios presentado por la DJ, músico, presentadora de televisión e influencer Jasmine Solano. Jasmine habla con franqueza con artistas de Hip-Hop y empresarios sobre sus sueños y sacrificios en el camino a la fama. Con Ebb & Flow, New Amsterdam Vodka fue capaz de conectar con una microcomunidad receptiva de amantes del Hip-Hop a través de historias poderosas y auténticas.

Como parte de estos paquetes de patrocinio, Spotify está explorando vías para ofrecer a las marcas la oportunidad de segmentar e impactar con su mensaje a usuarios recientes de podcasts (verificados por los datos propios de Spotify) con el fin de conectar con una audiencia muy relevante e impulsar la adopción del contenido de sus podcasts patrocinados.

Ya sea aprovechando a los presentadores, introduciendo mensajes de audio co-branded al principio
o al final del programa, o trabajando con Spotify para desarrollar un programa patrocinado original, ahora es el momento de que las marcas aprovechen la inmensa oportunidad que les ofrecen los podcasts. Las marcas que se anuncian en podcasts tienen la oportunidad de llegar a los clientes que, cada vez más, buscan el medio para aprender y conectar con su comunidad.

Mantente al tanto para obtener aún más información sobre cómo las marcas pueden aprovechar la oportunidad de los podcasts en la segunda parte de nuestra serie de podcasts del próximo mes.

Fuentes

1Spotify, datos propios a nivel global, usuarios activos mensuales intencionales (usuarios que han reproducido al menos 30 segundos), 1 de enero a 13 de diciembre de 2018
2Crowd DNA y Spotify, "We’re All Ears", 2018, US, UK, AU, MX, BR, DE
3Crowd DNA y Spotify, We’re All Ears, 2018, US, UK, AU, MX, BR, DE (Emma, 31, oyente de podcast, Australia)
4Datos propios, agosto de 2018, gratuitos, a nivel global: las reproducciones de podcasts en días entre semana incluyen de lunes a viernes; las horas de desplazamiento indican las horas entre las 06:00 y las 10:00 de la mañana y entre las 17:00 y las 21:00 de la tarde; dispositivos móviles, excluidas las tablets
5Crowd DNA y Spotify, We’re All Ears, 2018, US, UK, AU, MX, BR, DE
6Crowd DNA y Spotify, We’re All Ears, 2018, US, UK, AU, MX, BR, DE (Linda, Alemania)