I Believe in Yesterday: por qué la nostalgia vuelve una y otra vez.

En Spotify, cada día vemos que las personas presionan play en Turn Back Time. Las playlists, como #ThrowbackThursday y la experiencia personalizada de Your Time Capsule tuvieron un gran éxito con los usuarios y ganaron más de 1.6 millones de seguidores y más de 500,000 millones de streams, respectivamente.1 De hecho, después de que se lanzó Your Time Capsule, teníamos una efusión de encanto y aprecio por nuestra capacidad de ayudar a los seguidores a descubrir recomendaciones de música personalizadas, como esta propuesta de matrimonio en Twitter:

"Spotify y yo tenemos una larga historia de amor, pero la playlist Time Capsule la lleva a otro nivel… ¿Te casarías conmigo, @Spotify? #allthefeels".

Entonces, ¿qué tienen las canciones de nuestro pasado que realmente conmueven a nuestros seguidores? Llevamos a cabo una nueva investigación para descubrir por qué las canciones nos hacen tener recuerdos y por qué las marcas deben prestar atención a la relación entre la nostalgia y la música para crear confianza.

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A menudo, la familiaridad de la nostalgia es un descanso bien recibido del estrés de la actualidad, como la conectividad constante y las alertas de noticias que pueden dejarnos con una sensación de inseguridad o de que siempre nos estamos poniendo al día. Hay un consuelo en pensar que hubo una época antes de que Inbox Cero se convirtiera en una meta inalcanzable que incomodara nuestras jornadas laborales.

Recordar esta época nos trae una fuerte reacción emocional con beneficios positivos medibles. Casi el 70% de las personas que encuestamos afirmó que el sentimiento de nostalgia puede ayudar a cambiar o mejorar tu estado de ánimo y tres de cada cuatro encuestados comentaron que la nostalgia conecta a las personas gracias a experiencias y recuerdos compartidos.

La música es el detonante n.º 1 de la nostalgia.

Las buenas vibras que van junto con los recuerdos provocan que las personas no solo les den la bienvenida a los momentos espontáneos de nostalgia, sino también que busquen sentir la nostalgia activamente. Los encuestados afirmaron que la música es el detonante n.º 1 de la nostalgia y a menudo recurren a canciones de su pasado para recordar momentos concretos de sus vidas.

Los expertos están de acuerdo. Marisa M. Silveri, PhD, directora del Laboratorio de Neurodesarrollo sobre Adicciones y Salud Mental en el Hospital McLean, explica: "De acuerdo con la investigación en neurociencia disponible, se ha demostrado que la música provoca emociones fuertes en relación con otros tipos de estímulos (en otras palabras, visual y táctil). También se ha informado que los recuerdos basados en emociones, como aquellos vinculados con la música, están más arraigados que los recuerdos con ausencia de estas. Por ende, la música tiene un impacto significativo en la complejidad y el almacenamiento de nuestros recuerdos".

La conexión entre la música y la memoria tiene sentido cuando tomas en cuenta su presencia continua en los momentos personales fundamentales, por ejemplo, el primer baile escolar o la música del viaje con tu familia. E incluso en un nivel más general, la música desempeña una función decisiva en los momentos culturales compartidos más grandes: piensa en los éxitos del pop de los 80, las canciones de protesta de la guerra de Vietnam o incluso los clásicos de días festivos que escuchamos temporada tras temporada. Estas canciones siguen siendo populares debido a un periodo en la historia o en nuestra vida personal y los profundos sentimientos nostálgicos que desencadenan.

La banda sonora de nuestras vidas

En Spotify, hemos visto que las personas se sienten más nostálgicas con canciones que eran populares o se lanzaron durante su etapa de adolescencia media o tardía.2 Después de esa edad, dejan de escuchar la música de "la actualidad" y siguen escuchando la música de "su época", es decir, la música que escuchaban cuando eran adolescentes.

El gusto evoluciona rápidamente a partir de los 14 o 15 años. Adoptamos la música que está en la cima de las gráficas más que en cualquier otro momento de nuestras vidas.

A medida que nos acercamos a los 25 años, nuestro gusto por la música se aparta de lo actual a lo popular.

El gusto musical madura a los 35 años. Como adultos, seguimos escuchando la música nostálgica de nuestra adolescencia.

¿Deseas obtener más información sobre cómo nuestros gustos musicales cambian con la edad? Dirígete a Spotify Insights.

¿Cómo entran las marcas en los recuerdos?

Las marcas deben prestar atención a la manera en que la música conecta a las personas con su pasado porque la nostalgia puede desempeñar una función inesperada en la creación de conexiones auténticas con su audiencia. Tres de cada cuatro personas nos comentaron que tienden a tener más confianza en las marcas y los productos que les causan nostalgia. Los recuerdos son una gran oportunidad para que las marcas hagan una conexión significativa con su audiencia.

Tres de cada cuatro personas tienen más confianza en las marcas que les causan nostalgia

A continuación, encontrarás algunos consejos de nuestra investigación que nos indican cómo las personas quieren que las marcas les traigan recuerdos.

El 70% de las personas indica que siempre recordará las marcas y los productos que fueron parte de las etapas más importantes de sus vidas.

No lo finjas. Comienza una conversación nostálgica solo si tu marca tiene un lugar en ella. Las marcas con una larga historia o que detonan las emociones aventureras de la infancia o la adolescencia pueden desempeñar una función primordial en este ámbito. Es importante que incluso las marcas nostálgicas utilicen la emoción con moderación para evitar sentirse desactualizadas o desfasadas. Las personas quieren recordar el pasado, no estar rodeadas por él.

Manténlo relativamente actualizado. Asegúrate de combinar lo viejo y lo nuevo para ofrecer una perspectiva actualizada en lugar de una imitación, como esta campaña de GAP, "Archive Reissue - Logo Remix", en la que se vuelve a inventar el logotipo icónico de GAP después de 50 años. La música también desempeña una función importante en la campaña con artistas como Metro Boomin y SZA, quienes vuelven a mezclar viejos éxitos como "Hold Me Now" con un ritmo actualizado para permanecer relevantes y actuales.

Es más probable que el 60% de las personas interactúe con un anuncio cuando se siente nostálgico y le traiga recuerdos del pasado.

Obtén tu toolbox creativo.. Usa los detonantes sensoriales que sean posibles para evocar emociones. Todos nuestros sentidos pueden desencadenar recuerdos, y contar la historia de tu marca a través de imágenes, sonido y movimiento es una manera de evocar #allthefeels. Y recuerda: la música es un detonante clave para la nostalgia, así que usa la música de tu anuncio para volver a los tiempos de antaño.

Utiliza tus recursos. Cuando la galleta Oreo llegó a los 100 años, Nabisco utilizó la nostalgia de dos maneras distintas. En primer lugar, evocaron momentos infantiles de la vida cotidiana para "celebrar al niño interior", como un receso durante la jornada laboral. También diseñaron anuncios impresos que destacaban los hitos culturales clave durante todo el siglo, como la invención del yoyo, para traer recuerdos nostálgicos.

Mantén viva tu historia. Johnnie Walker adoptó un enfoque diferente para celebrar el 110.º aniversario de su logotipo icónico el Caminante al apoyarse en la conexión entre los bebedores de whisky y la música. Crearon una experiencia musical de viaje en el tiempo en la que los usuarios descubrieron lo que hubieran escuchado en otra época con playlists personalizadas. Esta ejecución creativa capturó la imaginación mediante el uso de la publicidad de Johnnie Walker de periodos de tiempo clave en sus 110 años de historia junto con las playlists.

Tres de cada cuatro personas creen que la nostalgia conecta a las personas gracias a experiencias y recuerdos compartidos.

Usa la nostalgia para ayudar a los consumidores a encontrar su tribu. Utiliza la nostalgia compartida de momentos musicales históricos y del año. La nostalgia es una gran manera de crear una comunidad de usuarios centrada en tu marca. Por ejemplo, los millennials que están rodeados por tecnología suelen recordar su época en la escuela, antes de que compartieran en Instagram todo lo que comen, como una fuente de calma y simplicidad. El uso de un periodo que tiene sentido para la audiencia de tu marca puede fomentar una comunidad enfocada en tu producto o marca.

Deja que tu mensaje sobresalga. Este anuncio de Microsoft Internet Explorer evoca experiencias compartidas en aquellos que fueron niños en los 90. Muestra algunas tendencias y modas clave que existieron, Tamagotchi, por ejemplo, pero que todos los que crecieron en esa época pueden recordar. Entonces, la marca aplica los sentimientos nostálgicos de los 90 a un navegador web seguro que su audiencia podría utilizar hoy. Echa un vistazo. https://www.youtube.com/watch?v=qkM6RJf15cg

Fuente: Spotify se asoció con la teoría de públicos para el componente cualitativo de la investigación en la que se realizaron entrevistas a expertos y se formaron grupos de enfoque en EE. UU., Reino Unido, Filipinas y Brasil. Se realizaron encuestas a usuarios de Spotify con edades entre 18 y 44 años en marzo del 2018 para el análisis cuantitativo.
Spotify // Investigación cualitativa con teoría de públicos // Investigación cuantitativa con investigación de ecuaciones: encuesta realizada a 2078 usuarios de Spotify con edades entre 18 y 44 años en EE. UU. (cantidad = 526), Reino Unido (cantidad = 509), Filipinas (cantidad = 511) y Brasil (cantidad = 532) en marzo del 2018 // 1, 2 Datos propios de Spotify, 2018

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