Podcasts y el punto perfecto de atención

"Los podcasts son más verdaderos, más íntimos y más auténticos [que otros medios], los problemas con los que trato no se pueden explicar en 140 caracteres. No se puede explicar la migración en un tweet. Se tiene que presentar una historia, hacerla atractiva y exponer los pros y contras del problema para ayudar a que las personas lo entiendan". - Claudia Romo-Edelman, presentadora, GlobalGoals Cast (EE. UU.)

Prepárate para escuchar con atención. Estamos entrando en la edad de oro de los podcasts, y estamos justo en el precipicio de lo posible. Ya sea que los oyentes estén cautivados por Crimetown, riéndose a carcajadas por el éxito cultural de Alemania Fest & Flauschig o recibiendo su dosis de hip-hop de The Joe Budden Podcast, los escuchan para recibir su dosis diaria de una conexión personal y profunda que solo los podcasts pueden proporcionar y esto se está haciendo en cifras nunca antes vistas.

La escucha de podcasts aumentó en todo el mundo en el 2018. En Spotify, vimos que la cantidad de usuarios mensuales que escuchó podcasts voluntariamente aumentó en un 175% durante el año pasado1. Además, en países como Brasil y México, donde el formato aún se está poniendo de moda, siguen apareciendo nuevos podcasts diariamente.

Nota: Febrero del 2018, edades de 18 en adelante. Fuente: Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo en la Universidad de Oxford, "Digital News Report 2018" realizado por YouGov, 14 de junio del 2018

Por naturaleza, el audio es una forma de comunicación particularmente íntima, y los podcasts llevan esa intimidad incluso a un nivel superior en comparación con otros tipos de audio. A diferencia de otros medios, muchos podcasts se están adaptando a audiencias de nicho, ya sea un programa para personas que les gusta tejer y les encanta la comedia (Shinybees), un podcast para los amantes del vino y que también les apasiona saber sobre delitos (Wine & Crime) o una serie para mujeres de la comunidad publicitaria en Brasil (Jogo de damas). Como resultado, los oyentes pueden encontrar su comunidad y crear vínculos con los presentadores que comparten su humor o interés personal.

Nuestra investigación apoya esto. El 60% de nuestra audiencia indica que escucha los podcasts por educación y dos de cada tres oyentes de podcasts les dedican toda su atención. También observamos que los podcasts son fundamentales en el desarrollo de comunidades, lo que permite a las personas encontrarse y conectarse con sus tribus. Los encuestados también señalaron que los podcasts son mejores impulsores de conexiones de redes sociales que otras formas de medios de comunicación2.

"[Escuchar] podcast es una actividad muy atractiva", afirmó Bryan Moffett, director de operaciones de NPR. "Las personas los seleccionan porque quieren escucharlos y digerirlos".

Más tiempo de escucha. Menos tiempo en la pantalla.

Los podcasts no solo son íntimos y personales, también son convenientes. El audio es un formato único y flexible, ideal para nuestras vidas activas y modernas. Las personas pueden escuchar durante actividades que les impiden ver la pantalla, por ejemplo, mientras hacen ejercicio, limpian y cocinan, es decir, cuando los medios visuales no puedan llegar a ellos tan fácilmente.

Cuando la música normalmente se usa para mejorar un momento o estado de ánimo, los podcasts exigen un poco más de esfuerzo auditivo, y eso es lo que los hace tan únicos. Llegan a un punto óptimo de atención. Los oyentes pueden realizar varias tareas mientras están escuchando y digieren información a la vez que retan a sus cerebros. Un oyente comentó, con los podcasts "puedes obtener toda la información que podrías recibir por leer o ver, simplemente escuchando". De hecho, uno de cada tres encuestados afirmó que escucha los podcasts porque no necesita ver la pantalla3.

Debido a nuestros hábitos actuales de consumo de medios, es lógico que las personas escuchen cada vez más los podcasts con fines educativos y de entretenimiento durante el día. En nuestra información, se muestra que un 81% de los streams de podcasts en Spotify se producen en días laborales, un 35% durante las horas de viaje al trabajo y un 77% en un dispositivo móvil, lo que indica que los podcasts aportan valor a los momentos en los que no se puede ver la pantalla mientras las personas están en movimiento4.

Los fans de los podcasts escuchan y actúan en consecuencia

A diferencia de muchas otras formas de medios, no existen los oyentes de podcast pasivos. En muchos podcasts, se alienta a los oyentes a profundizar en los temas en los que eligieron participar activamente, lo que significa que los podcasts ofrecen ese momento perfecto para que las marcas se conecten con su audiencia objetivo.

En nuestra investigación se muestra que un sorprendente 81% de los oyentes ha realizado alguna acción después de escuchar los anuncios de audio durante un podcast. Entre las acciones principales se incluyen: buscar un producto en línea, conectarse con la marca en las redes sociales y hablar de la marca con otras personas5.

Cuando se hace bien, los encuestados incluso nos comentaron que los anuncios proporcionan un descanso bien recibido durante programas prolongados, ya que brindan una breve pausa de la escucha activa.

Para las marcas, es importante recordar que el contexto sigue siendo todo. Un oyente de Alemania dijo: "No me importa escuchar un anuncio si el presentador se identifica con lo que dice. Por ejemplo, un experto en nutrición que habla sobre la nutrición, suena creíble… Realmente tiene que adecuarse al tema6".

La oportunidad de podcast

¿Cuál es la mejor manera para que las marcas se aprovechen de este medio a fin de establecer una conexión con una audiencia especialmente atenta y receptiva?

Desde el lanzamiento de los podcasts en Spotify, trabajamos con una serie de marcas en oportunidades interesantes, desde lecturas por parte del presentador hasta podcasts originales.

Sonos y Dissect: Conectando con verdaderos fans de la música a través de lecturas del presentador.

Sonos se unió a una audiencia apasionada de fans de la música con lecturas del presentador en el podcast original de Spotify, Dissect, nombrado uno de los "Cinco grandes podcasts del New York Times en 2018". El querido presentador de Dissect, Cole Cuchna, analiza cada canción de álbumes clásico, lo que fomenta una comunidad leal de fans de la música y audiófilos mientras lo hace. En una asociación perfecta, Cole compartió porqué es tan dedicado a las bocinas de Sonos y por qué sus fans también deberían serlo.

eBay Kleinanzeigen y Fest & Flauschig: integración de un mensaje de marca en un podcast popular

Fest & Flauschig es el segundo podcast más popular de Spotify y atrae a una audiencia entusiasta y leal en Alemania todas las semanas. Los presentadores son el cómico Jan Böhmermann y el cantante Olli Schulz, el programa semanal de comedia explora temas que abarcan desde la política a lo social y personal, a menudo a través de entrevistas con celebridades. Para aprovechar la gran audiencia de oyentes de Fest & Flauschig, eBay Kleinanzeigen usó medios compartidos de la marca para llevar a los fans al podcast, y luego presentó el programa con un mensaje de audio de marca entre el principio y el final de cada episodio.

Sé original: podcasts de marca

Actualmente, algunas marcas líderes son muy exitosas gracias a que experimentaron con sus propios podcasts de marca. ¿Quieres un ejemplo? Fortune Favors the Bold de Mastercard explora lo que sucede cuando las personas asumen riesgos, toman el control y redefinen sus relaciones financieras.

Como Marcy Cohen, Vicepresidenta Senior de comunicaciones globales en contenido creativo y digital de Mastercard, mencionó: "Si un podcast puede ayudar a elevar nuestra marca, ofrecer una nueva perspectiva y quizás brindar algunos insights que un oyente no sabía antes, lo vemos como una victoria para la marca".

El enorme potencial de éxito de estas asociaciones es la razón por la cual Spotify trabaja con las marcas para ayudarlas a crear sus propios sponsored podcasts. En el 2018, lanzamos Ebb & Flow, una colaboración de seis episodios con New Amsterdam Vodka. El podcast presenta trabajadores, visionarios y emprendedores del mundo del hip-hop y el R&B y da a los usuarios una idea de cómo desarrollaron sus carreras.

New Amsterdam Vodka y Ebb & Flow: encontrando fans mediante un branded podcast

Spotify trabajó con New Amsterdam Vodka para crear un branded podcast de seis episodios presentado por la DJ, música, presentadora de televisión e influyente, Jasmine Solano. Jasmine habla sinceramente con artistas emergentes del hip-hop, sus sueños y sacrificios en el camino hacia la fama. Con Ebb & Flow, New Amsterdam Vodka pudo alinearse con una microcomunidad receptiva, amantes de la música hip-hop a través de una fuerte y auténtica narración.

Como parte de estos paquetes de patrocinio, Spotify está explorando cómo darles a las marcas la posibilidad de segmentar los anuncios en la plataforma a los oyentes más recientes de podcast (comprobado por first-party data de Spotify) a fin de conectarse con una audiencia relevante e impulsar la adopción del contenido de sponsored podcast.
Ya sea a través de anuncios leídos por el presentador, mensajes de audio de marca compartidos al principio o al final del programa, o bien de trabajar con Spotify para desarrollar un programa original patrocinado, ahora es el momento para que las marcas aprovechen la gran oportunidad ofrecida por los podcasts. Las marcas que se anuncian en los podcasts tienen la oportunidad de llegar a los clientes que buscan cada vez más el medio para aprender y conectarse con su comunidad.

Mantente informado para saber más sobre cómo las marcas pueden aprovechar la oportunidad de podcast en la Parte 2 de nuestra serie de podcast el próximo mes.

Fuentes

1Spotify First Party Data, usuarios activos mensuales intencionales (usuarios que hayan transmitido durante, al menos, 30 segundos), del 1 de enero al 13 de diciembre del 2018
2Crowd DNA y Spotify, "We’re All Ears" 2018, EE. UU, Reino Unido, Australia, México, Brasil y Alemania
3Crowd DNA y Spotify, We’re All Ears, 2018, EE. UU, Reino Unido, Australia, México, Brasil y Alemania (Emma, 31, oyente de podcast, Australia)
4First Party Data, agosto del 2018, versión gratuita, global: las transmisiones durante días laborales de podcasts incluyen los días de lunes a viernes; las horas de viaje al trabajo corresponden a las horas entre 6 a. m. y 10 a. m. de la mañana, y entre 5 p. m. y 9 p. m. de la noche; los dispositivos móviles no incluyen las tablets
5Crowd DNA y Spotify, We’re All Ears, 2018, EE. UU, Reino Unido, Australia, México, Brasil y Alemania
6Crowd DNA y Spotify, We’re All Ears 2018, EE. UU, Reino Unido, Australia, México, Brasil y Alemania (Linda, Alemania)