¿Cuál es el valor de los datos de streaming?

Adam Bly, de Spotify, explica por qué comprender a las personas a través de la música es importante para los profesionales de marketing.

Adam Bly, Vicepresidente de Datos, ha estado liderando la iniciativa de Spotify para comprender a las personas a través de la música. Antes de unirse a Spotify, Bly fundó Seed Scientific, una empresa de innovación de datos que utilizaba big data para solucionar todo tipo de problemas complejos, como mejorar la seguridad vial, optimizar la distribución de vacunas, etc. Conversamos con Bly para descubrir qué lo motivó a estudiar el consumo de música, cuál es el valor de los datos de streaming y qué podemos esperar de la misión de datos de Spotify. Bly profundizará más sobre estos temas en su presentación en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions: Melody, Harmony and Metadata (Melodía, armonía y metadatos.

La entrevista ha sido editada por cuestiones de longitud y claridad.

¿Nos podrías contar cuál fue tu visión inicial en Seed Scientific y qué te hizo aplicar ese mismo enfoque en Spotify en 2015?

Adam Bly: El objetivo de Seed Scientific era trabajar con algunas de las marcas y organizaciones más grandes del mundo para resolver problemas que, anteriormente, podrían haber sido resueltos a través de Design Thinking o de consultoría ejecutiva, pero que no eran considerados un territorio relevante para los datos y la ciencia. Cuando llegué a Spotify, comenzamos a trabajar la música como un espacio problemático similar. Para mí, era evidente que el conjunto de datos de Spotify —100.000 millones de reproducciones al día y más de 100 millones de usuarios activos por mes— tenía el potencial único de ayudarnos a comprender mejor a las personas. Entonces, si los datos son únicos, ¿Qué tipo de valor podemos generar para los usuarios, para los artistas, para Spotify y para los profesionales de marketing?

Queríamos utilizar un enfoque científico para investigar esta problemática, pero también queríamos abordarla desde la creatividad y la empatía. Después de todo, la música es algo muy personal, un reflejo de quiénes somos. Por eso, el estudio requería un enfoque mucho más humanizado.

Spotify's Adam Bly, VP of Data

Después de explorar el conjunto de datos de Spotify, ¿De qué manera específica desarrollaron la visión para comprender a las personas a través de la música?

Al igual que en cualquier otra ciencia, comenzamos con la observación. Primero, realizamos una investigación cualitativa: conversamos con las personas para entender de qué manera la música forma parte de sus vidas diarias, cómo influye en su estado de ánimo y cómo puede generar una conexión interpersonal. Desde el punto de vista cuantitativo, contamos con una cantidad extraordinaria de datos, más que ninguna otra empresa en el sector, porque nos hemos dedicado a esto durante 10 años.

El hecho de que Spotify sea un producto mobile-first también significa que te acompaña en muchos contextos diferentes. Al combinar una gran variedad de contextos con la riqueza de datos que aporta el involucramiento de los usuarios, el tamaño de nuestra audiencia, la música de nuestro catálogo y 10 años de datos… Bueno, si aceptamos que la música es un territorio favorable para la ciencia, entonces Spotify tiene el mejor conjunto de datos para explorar.

En el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, harás una demostración de lo que esta investigación puede revelar sobre usuarios individuales. ¿Nos podrías dar un adelanto de lo que podemos esperar?

Al principio, la comprensión que Spotify tenía de sus usuarios estaba basada en conocer los gustos de las personas a nivel muy general, más relacionada con su afinidad por ciertos géneros y artistas. Si nos basamos en esta premisa —que comprendemos los gustos musicales de nuestros usuarios mejor que nadie y cada vez con más precisión—, entonces la siguiente pregunta tiene que ser: ¿cómo cambian esos gustos en tiempo y espacio?

Un punto muy interesante a explorar es en qué medida los usuarios crean una rutina. ¿Existen momentos a lo largo del día en los que sea muy importante escuchar un tipo específico de música? ¿Hay usuarios que tienen un comportamiento muy específico durante la semana y, luego, escuchan contenido muy diferente el domingo? Por primera vez, estamos comenzando a comprender estas relaciones con la música a nivel individual.

¿De qué manera beneficia esta investigación a Spotify como producto? ¿Y cómo puede beneficiar a las marcas y a los profesionales de marketing?

En términos del producto, nuestro objetivo es ser el referente en cuanto a personalización de última generación. Pero esto no significa solo tener una idea general del gusto musical de una persona: significa poder crear una banda sonora que tenga un impacto verdaderamente significativo en su vida. De esta manera, podremos ofrecer una experiencia mucho más relevante para nuestros usuarios por medio de nuestro producto.

Y, por supuesto, si el producto se vuelve más relevante para nuestros usuarios, también se vuelve más valioso para las marcas, que pueden utilizar Spotify para interactuar con ellos en momentos que pueden beneficiarlos a ambos. En el mundo de la publicidad, esto sería como encontrar el Santo Grial.

Estos datos le ofrecen a Spotify la oportunidad de crear anuncios con un nivel de personalización sin precedentes. Sin duda, esto se debe a lo que podemos aprender sobre nuestros usuarios y a la información anónima que podemos compartir con las marcas, de modo que puedan crear estrategias y anuncios relevantes que comuniquen el mensaje correcto al usuario Adecuado en el momento correcto. Este nivel de trascendencia emocional que les podemos ofrecer a las marcas va mucho más allá de un simple: “Estoy frente a un supermercado; entonces, ahora quiero comprar comida”. Es algo mucho más complejo: podemos comunicarnos con el usuario a un nivel emocional más fundamental.

Mencionaste que muy pronto habrá insights más profundos. ¿Cuál crees que será el futuro de esta investigación?

Desde un punto de vista científico, esto es tan solo el comienzo. A medida que comprobamos nuestra habilidad para predecir rasgos y atributos de las personas y que demostramos —a nivel interno y externo— el valor único de nuestros datos de first-party y el nivel avanzado de nuestra metodología, nos vamos comprometiendo más y más con el objetivo de seguir profundizando las investigaciones. Esto nos motiva a intentar utilizar ese próximo atributo único a descubrir sobre las personas para hacer que su conexión con la música, con los artistas y con Spotify sea todavía más significativa y relevante.