¿Qué valor tienen los datos de streaming?

Adam Bly, de Spotify, explica por qué entender a las personas a través de la música es algo que importa en el marketing.

Al frente de la iniciativa de investigación que ha abierto Spotify para entender a las personas a través de la música está Adam Bly, Vicepresidente de Datos. Antes de unirse a Spotify, Bly fundó la empresa de innovación en datos Seed Scientific, que valiéndose de datos masivos ofreció soluciones para problemas complejos de todo tipo, como mejorar la seguridad vial, optimizar el despliegue de vacunas y otros. Hemos charlado con él para conocer qué es lo que le llevó a estudiar la música, el valor de los datos de streaming y qué traerá el futuro para la misión de datos de Spotify. En Cannes Lions va a profundizar aún más en estos aspectos con su ponencia Melodía, armonía y metadatos.

La entrevista ha sido editada para una óptima claridad y longitud.

¿Puedes comentarnos tu visión inicial para Seed Scientific y qué es lo que te llevó a aportar ese enfoque a Spotify en 2015?

Adam Bly: La formulación que hay detrás de Seed Scientific es esta: vamos a trabajar con algunas de las mayores marcas y entidades del mundo para abordar problemas que, históricamente, se pueden haber enfocado desde la perspectiva del diseño o la consultoría de gestión, pero que no se habían contemplado como terreno para la ciencia y el análisis de datos. Nos pusimos a la obra en el ámbito de la música tomándolo como un tipo similar de campo de problema por resolver. Tuve clarísimo que el caudal de datos de Spotify (100.000 millones de eventos al día durante 10 años y más de 100 millones de usuarios activos al mes) es algo singular en su potencial para entender a las personas. Llegados aquí, la pregunta es: con unos datos así, ¿qué tipo de valor podemos crear para los oyentes, para los artistas, para Spotify y para los responsables de marketing?

Queríamos aplicar rigor científico a la forma en que investigamos este problema, y también aportar un nivel de empatía y creatividad. La música es un dominio muy personal, es un espejo de nosotros mismos. Por tanto, estudiarlo exige un enfoque más centrado en el ser humano.

Spotify's Adam Bly, VP of Data

Una vez explorado el conjunto de datos de Spotify, ¿cómo desarrollasteis en concreto la visión para comprender a las personas a través de la música?

Como en cualquier sistema científico bueno, comienza con la observación. Se parte de la investigación cualitativa, hablando con la gente acerca de cómo está presente la música en su día a día, cómo modula el estado de ánimo, cómo conecta a las personas entre sí. Y luego, cuantitativamente, tenemos unos datos extraordinarios, realmente inigualables en el sector, porque llevamos 10 años trabajando como empresa.

El hecho de que Spotify sea verdaderamente un producto prioritariamente móvil también significa que está contigo en tantos y tantos contextos distintos. Si combinamos la diversidad de contextos, la riqueza de interacción por parte del usuario, el tamaño de la audiencia, toda la música de nuestro catálogo yademás 10 años de datos… si asumimos el argumento de que la música es un terreno fértil para hacer ciencia interesante, Spotify ofrece el mejor conjunto de datos para explorar.

En Cannes vais a mostrar lo que esta investigación puede revelar de los usuarios individuales. ¿Puedes darnos una pista de lo que vamos a ver?

En la primera generación de comprensión del usuario en Spotify, de lo que se trataba era de saber lo que le gusta a la gente a un nivel muy global, en términos de su afinidad por géneros y artistas específicos. Partiendo de la premisa de que tenemos una comprensión de los gustos musicales que es la mejor del sector y sigue perfeccionándose continuamente, y dado que ahora queremos profundizar más, lo que toca examinar es cómo cambian estos gustos en el tiempo y el espacio.

Un punto que es interesantísimo entender es el grado en el que el usuario forma rutinas. Para una persona determinada, ¿hay momentos del día en el que cierto tipo de música o cierta forma de escuchar resulten especialmente importantes? ¿La persona en sí tiene una conducta marcada según el día de la semana? Por ejemplo, ¿el domingo es perceptiblemente distinto al resto de los días? Por primera vez, estamos empezando de verdad a ver estos itinerarios musicales a un nivel individual.

¿Cómo beneficia esta investigación a Spotify como producto? ¿Y cómo puede beneficiar a las marcas y los responsables de marketing?

En el producto, estamos trabajando para marcar el estándar en personalización de vanguardia. Para ello, no basta con acertar con una noción general de tus gustos, sino que hay que ser capaces de deducir de una manera profundamente significativa la banda sonora de tu vida. Esto nos lleva a otro nivel a la hora de lograr que la experiencia del producto sea más relevante para nuestros usuarios.

Por supuesto, conforme el producto es más relevante para los usuarios, se vuelve cada vez más valioso para las marcas. Estas últimas pueden utilizar Spotify para interactuar con estos usuarios en momentos que pueden ser mutuamente beneficiosos tanto para la marca como para el usuario. Y esto es prácticamente el Santo Grial de la publicidad.

Todos estos datos dan a Spotify la oportunidad de crear un nivel de personalización de los anuncios que no tiene precedentes. Esta oportunidad surge de lo que podemos aprender acerca de los usuarios y lo que podemos expresar a las marcas de forma anónima, para que puedan elaborar la estrategia y el material creativo perfectos y presentar el mensaje adecuado al usuario adecuado en el momento adecuado. Disponemos de un nivel de relevancia emocional para ofrecer a las marcas que va mucho más allá de simplemente “estoy pasando por el supermercado, por lo que voy a hacer la compra”. Es mucho más complejo. Podemos comunicar con el usuario a un nivel emocional más fundamental.

Has indicado que en el futuro habrá un conocimiento más profundo del usuario. ¿Por dónde crees que irá esta investigación a continuación?

Desde el punto de vista de la investigación, esto es solo el principio. Cuanto más demostramos nuestra capacidad de predecir rasgos y atributos de las personas, y cuanto más demostramos tanto interna como externamente la singular riqueza de nuestros datos de primera mano y lo avanzado de nuestras metodologías, más nos mueve esto a ir más profundo. Nos empuja a buscar cómo proyectar modelos de más atributos individuales de las personas para que su conexión con la música y los artistas, y con Spotify, tenga aún más significado y relevancia.