La Misión de Datos de Spotify por dentro

Un físico de partículas. Un psicólogo social. Un músico que se ha hecho neurocientífico computacional. ¿Qué hacen juntos en Spotify unos perfiles así de dispares? Dedicarse a entender a las personas a través de la música, una iniciativa de investigación que se ha vuelto un componente clave de la Misión de Datos de Spotify. La teoría que hay detrás de sus trabajos es que, como escuchar música es algo tan singularmente emocional, universal y, ahora, abordable gracias al streaming, puede dar acceso a un conocimiento del usuario más profundo que el consumo de otros tipos de contenidos, como películas o series de televisión.

“Hay muy pocas otras formas de contenido que sean pequeñas, digeribles y que la gente repita un montón”, dice Clay Gibson, Product Owner. “Y como cada uno tiene unos gustos musicales diferentes, lo que escuchas está vinculado a quién eres como persona, cómo te sientes, dónde has estado y qué has vivido. Como los usuarios están interactuando con Spotify a lo largo de todo el día, tenemos una amplia ventana de observación para empezar a entender estas cosas”.

La iniciativa arrancó en enero de 2016, cuando el Vicepresidente de Datos de Spotify, Adam Bly, determinó que un nuevo enfoque en el estudio de los datos de Spotify podía proporcionar una perspectiva más holística de quiénes son los usuarios. A partir de entonces, un equipo de investigadores se lanzó a los análisis, que comenzaron con la identificación de atributos propios del consumo de música en streaming que pudiesen utilizar para observar patrones en los datos a lo largo del tiempo. Hasta la fecha se han centrado en tres dimensiones: descubrimiento, diversidad y selección, que miden respectivamente el grado en el que la gente busca música poco familiar, explora una amplia gama de sonidos y elige activamente lo que escucha. Actualmente están explorando varios parámetros más y ultimando un artículo de investigación para difundir sus primeras conclusiones. En junio, Bly también compartirá algunas de estas observaciones en el escenario de Cannes Lions.

“Estamos creando estas magnitudes para poder describir a los usuarios y usarlas para predecir rasgos estables, externos, del mundo real”, dice Gibson. “Una vez que conocemos la diversidad, descubrimiento y selección de una persona, ¿sabemos si es introvertida o extrovertida? ¿Sabemos si le gustan los gatos? ¿O las películas de terror? ¿O los videojuegos?”.

Los investigadores de Spotify Ian Anderson, Clay Gibson, Scott Wolf y Oguz Semerci comentan sus conclusiones.

Incluso con su sólida preparación científica, los investigadores dicen que la masa de datos de Spotify es extraordinariamente copiosa. “En la investigación psicológica tradicional, le haces preguntas a la gente, ellos te responden con una escala de uno a cinco y de estas respuestas intentas sacar algún tipo de verdad universal acerca de ellos”, dice Scott Wolf, quien se dedicó a estudiar predicción de la personalidad antes de enfrentarse a este proyecto. “En los datos de Spotify, de lo que se trata es de que la gente está actuando de forma normal, día tras día. No están intentando presentarse a sí mismos como algo que no son. Así, esto nos permite obtener una visión más real de la persona, en vez de la imagen que la persona quiere dar de sí misma”.

Para Alice Wang, que se unió al equipo en mayo, utilizar la ciencia para predecir conductas no es algo nuevo. Wang estudió durante años estos mismos rasgos en el cerebro de ratones que navegaban por un laberinto de realidad virtual y antes de esto fue violinista en el grupo de rock experimental Ava Luna. Es un historial variado, que resulta perfecto para su nuevo papel.

“La música es una de las pocas actividades que realizamos en la vida que interactúan con todas las partes del cerebro, la emocional, la física y la cognitiva, todo al mismo tiempo”, dice Wang. “Creo firmemente que los gustos musicales de las personas nos proporcionan una ventana para entender su alma”.

¿Qué supone esto para las marcas y los anunciantes? Estamos explorando lo que estos hábitos específicos en el streaming revelan de las conductas del consumidor en el mundo real y sus percepciones de las marcas. Pronto compartiremos nuestros últimos hallazgos. Regístrate aquí si quieres que te mantengamos al corriente de las últimas novedades y avances en Spotify for Brands.

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