The Power of Audio

Dein Guide für momentbasiertes Marketing in der Mobile-First Welt.

Von Musik und Podcasts bis zu Alltäglichem und zufällig Gehörtem. Sound ist allgegenwärtig. Lerne, wie du Audio mit unseren Streamer-Insights, Expertenmeinungen und Kreationstipps in deinen Marketingmix integrieren kannst.

Chapter 1

Der Moment: Audio ist...

Korkenknallen. Der Herzschlag eines Babies. Der Moment, als du Dark Side of the Moon gehört hast und total geflasht warst.

Unser Leben ist geprägt von dem, was wir hören. Jeder von uns hat seinen eigenen, einzigartigen Soundtrack. Seitdem Streaming uns On-Demand-Zugang zu allen Songs und Podcasts der Welt gegeben hat, ist es einfacher denn je, diesen Soundtrack zu personalisieren.

Wie kommt es, dass Audio die ganze Welt dazu bewegt, auf Play zu drücken? Was bedeutet das für Marketer? Und was bedeuten Trends wie Sprachaktivierung, Connected Devices und Personalisierung für die Zukunft von Audio?

Um das herauszufinden, fragten wir Branchenexperten, die sich den ganzen Tag mit Audio beschäftigen – von Neurologen und Künstlern bis hin zu Marketern und Content-Verfassern – und verbrachten Zeit mit Konsumenten aus den verschiedensten gesellschaftlichen Umfeldern. Die Insights, die wir gelernt haben, möchten wir teilen. Hier entlang, wenn du mehr erfahren möchtest.

Audio ist überall.

Ständig unterwegs, immer dabei.

Hast du Stranger Things gesehen? Hast du „Dein Mix der Woche" angehört? Wenn die Antwort ja ist, bist du damit nicht allein. Fast die Hälfte der Online-Population streamt wöchentlich Unterhaltungscontent, egal ob TV-Shows, Filme oder Musik.1

Es steht außer Frage, dass Streaming zum Mainstream geworden ist. Aber es gibt ein interessantes Detail in den Daten: 60% der Musik-Streamer hören über ihr Smartphone, im Vergleich zu 40% der TV- und Film-Streamer.2 Warum ist das Wachstum von Mobile und Audio so eng miteinander verbunden? Wir können mehr Zeit mit verbringen uns etwas anzuhören, als etwas anzusehen. Ganze 79% der Audio-Nutzung findet statt, während Menschen nebenei etwas tun. Visuelle Medien hingegen erfordern mehr Aufmerksamkeit.3

Musik Streaming findet im Gegensatz zu TV- und Film-Streaming zu fast jeder Tageszeit statt. Auf dem Weg zur Arbeit wird Musik zum Beispiel 5 Mal häufiger gestreamt als TV oder Filme, beim Sport 3,5 Mal häufiger, bei der Arbeit oder beim Lernen 3 Mal häufiger.4

„New York kann sehr hektisch sein. Wenn ich mit der U-Bahn fahre, kann ich mit Musik die Stimmung selbst bestimmten", sagt Greg, ein 25-jähriger Markenstratege. „Ich sehe meine Umgebung zwar noch, aber Musik entschleunigt den alltäglichen Trubel der Stadt."

„Audio kann man überall mit hinnehmen", sagt Karen Pearson, CEO der Audio-Produktionsfirma Folded Wing. „Audio ist ein Teil unseres Lebens. Man muss nicht anhalten, um hinzusehen."

Was kommt als Nächstes für Marken?

Streaming ermöglicht es Marketern, Menschen in völlig neuen Momente zu adressieren. Die Werbeeinnahmen mit Musik-Streaming betragen heute 1,5 Milliarden Dollar. Bis 2030 werden sie schätzungsweise auf mindestens 7 Milliarden Dollar steigen.5 Die einzigartige Fähigkeit von Audio, sich an die Bedürfnisse von Konsumenten anzupassen, macht es zu einem besonders einflussreichen Marketinginstrument. Alleine die mobilen Nutzungsmomente „bei der Arbeit" und „beim Workout" eröffnen ein Werbeumsatzpotenzial im Wert von 220 Millionen Dollar.6 Mit Audio erreichst du deine Zielgruppe, wenn sie besonders aufmerksam ist – mit Botschaften, die genau zu ihrem Moment passen.

Was wir gehört haben

"Im Fitnessstudio höre ich gerne Hard Rock, denn das gibt mir Power."

TIAGO, 33 - Brasilien

Englischlehrer
Fitness Enthusiast
Selbsternannter „Geek"

Audio ist persönlich.

Mach es persönlich.

Kennst du dieses Gefühl, wenn du dir deine Kopfhörer für einen langen Flug aufsetzt? Das ist es. Während visuelle Medien ständig um unsere Aufmerksamkeit buhlen, ist Audio unser einzigartiger Begleiter in alltäglichen Momenten und macht sie dabei sogar noch schöner.

Unsere tiefe Verbundenheit zu Audio beginnt bereits im Mutterleib, wo sich das Hören in den ersten sechs Monaten im Uterus entwickelt. Zwei wichtige Entwicklungen vertiefen dieses bereits intime Verhältnis zu Audio. Erstens sind Kopfhörer nicht mehr nur ein Trend. Sie dominieren die Art, wie wir hören – vor allem, wenn wir jung ist. Die Leute der Generation Z (zwischen 1992 und 2000 geboren) hören 54% wahrscheinlicher Musik über ihre Kopfhörer, als der Rest der Bevölkerung.7 Zweitens verringern Connected Devices die Spannungen in unserer persönlichen Hörumgebung, sei es zu Hause oder im Auto. Bis 2020 wird es erwartungsgemäß in 21 Millionen Haushalten Smart Speaker geben.8 Bis 2021 werden um die 380 Millionen Autos auf der Straße mit dem Internet verbunden sein.9 Schon bald wird das personalisierte On-Demand Hörerlebnis in jedem Wohnzimmer und auf jedem Road Trip verfügbar sein.

Außerdem werden Sprachaktivierungstechnologien immer intelligenter. Die Art und Weise, wie Menschen mit smarten Geräten umgehen und Inhalte steuern, wird sich zunehmend wie ein Gespräch anfühlen, bei dem Audio den Austausch antreibt. „Mit der Stimme ins Internet gehen… es ist so einfach", sagt Joy Howard, CMO von Sonos. „Und es ist viel weniger anstrengend, als es mit den Augen und den Fingern zu tun. Ich denke, unsere Stimme wird die Art und Weise sein, wie wir zu Hause auf das Internet zugreifen werden."

Ein Beispiel für die Intimität von Audio sind Podcasts. Ein guter Moderator oder Geschichtenerzähler kann sich durch einen Podcast wie ein alter Freund anfühlen. Lea Thau ist Moderatorin und Produzentin des Podcasts Strangers (Radiotopia und KCRW) und Gründerin von The Moth Radio Hour und Podcast. Sie sagt, dass Podcasts Audio noch persönlicher machen. „Die Leute hören tatsächlich zu. Man gelangt direkt in die Köpfe der Menschen“, erklärt sie und fügt hinzu, dass es anders ist, als im Radio, das Menschen einfach nur einschalten, um das zu hören, „was gerade läuft“.

Was kommt als Nächstes für Marken?

Kopfhörer und Connected Devices verbreiten sich weiter und machen die Nutzung von Audio Content noch einfacher. Marketer erhalten dadurch neue Möglichkeiten, ihre Zielgruppe in einem privaten Umfeld mit hoher Aufmerksamkeit zu erreichen. Die Möglichkeiten, Konsumenten in persönlichen Moment anzusprechen, sind endlos – von Native-Formaten bis zu dynamischer Anzeigengestaltung, immer mit 100% Share of Voice.

Was wir gehört haben

"Musik lässt mich der Realität entfliehen und ich kann mich konzentrieren."

YUMI, 39 - Japan

Technologin
Punk Rock und Trance Fan
Hobbyköchin

Audio ist spürbar.

Von Partystimmung bis Liebeskummer

Am letzten Valentinstag hörte ein leidenschaftlicher Spotify User in Los Angeles die „Forever Alone" Playlist vier Stunden lang. Ein anderer hörte Justin Biebers „Sorry" 42 Mal. Wir werden nie erfahren, ob sie das getan haben, um sich besser oder schlechter zu fühlen. Aber wir wissen, sie haben es getan, um zu fühlen.

Studien zeigen, dass Menschen Musik in erster Linie nutzen, um ihre Stimmungen und Gefühle selbst zu bestimmen. Dank Streaming ist es einfacher denn je, dies zu tun, egal ob man seine eigenen Schluss-mach-Hymnen erstellt oder beliebte Playlists wie Mood Booster und Life Sucks (jeweils 1,7 Millionen und 486.000 Follower) hört.10

Weil Musik so starke Emotionen weckt, kann sie auch lebendige Erinnerungen hervorrufen. Wenn Menschen sich an die schönsten Momente erinnern, einfach nur, weil sie einen bestimmten Refrain gehört haben, ist das keine Magie – es ist Wissenschaft. „Es gibt eine wirklich starke Verbindung zwischen Musik und Erfahrungen", sagt die kognitive Neurowissenschaftlerin Amy Belfi. „Musik kann uns zu einem bestimmten Moment zurückbringen und uns genau die Emotionen spüren lassen, die wir damals gespürt haben."

#TBTs beiseite, das ist ganz anders als die Art, wie wir mit sozialen Medien interagieren, die für uns als Filter dienen, um unser bestes Selbst zu schaffen. Audio-Streaming ist hingegen ein Spiegel. Audio ist ein Spiegelbild von dem, wer wir sind, was wir tun und wie wir uns fühlen.

Was kommt als Nächstes für Marken?

Audio-Streaming liefert umfassende Insights über Konsumenten. Die Fähigkeit zu verstehen, wie Menschen sich fühlen – und nicht nur, was sie tun – ist eine große Chance. Lerne den Menschen hinter dem Endgerät kennen. Demografische Daten und Device IDs liefern nur ein oberflächliches Bild. Musik hingegen gibt Einblicke in die Gefühlswelt des Nutzers und die Situation, in der er sich befindet. Audio erlaubt es Marketern, Menschen auf emotionaler Ebene und im Kontext ihrer aktuellen Situation anzusprechen.

Was wir gehört haben

"Sobald ich diese Musik höre, sehe ich meine Schwester und meinen Vater..."

ADELE, 31 - Großbritannien

Zweifache Mutter
Design- und Dekobegeisterte
Meditationsfan

Get - Chapter 1: Der Moment

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Sources for Chapter 1:

1, 2, 4, 6, 7 Spotify und GroupM, Streaming State of Mind (2016), befragte Märkte: US, DE, UK, FR, CA, AU, SE
3 IAB, A Digital Audio Buyer’s Guide (2015)
5 Goldman Sachs Group, Music in the Air (2016)
8 The Wall Street Journal, What’s Next for Tech and Media in 2017 (2016)
9 Business Insider, The Connected Car Report (2016)
10 Spotify Playlist Daten

 

 Über The Power of Audio:

The Power of Audio untersucht die Rolle von Audio im Leben von Konsumenten und welchen Einfluss dies auf Marken und Werbetreibende hat. Wir haben 14 Experten befragt und haben 46 Konsumenten gebeten, von September bis November 2016 ein Audio-Tagebuch zu führen. Vier dieser Konsumenten aus den USA, Großbritannien, Brasilien und Japan haben wir ausführlich befragt. Zusammen mit Nielsen Content Solutions haben wir von Dezember 2016 bis Januar 2017 eine individuelle Panel-basierte Studie durchgeführt, um die Effektivität von Audio-Werbung zu messen.

Chapter 2

Der Effekt: Botschaften, die wirken.

„Wenn ich morgens aufstehe, nehme ich zuallererst mein Handy vom Ladegerät und schließe es an meine Lautsprecher an. Mit Musik komme ich besser in Schwung. Sie gibt mir die Energie, den neuen Tag anzugehen.“

Das erzählte uns Greg, einer der vielen Konsumenten, mit denen wir in Kapitel 1 unserer Serie „Power of Audio“ über ihre Hörgewohnheiten sprachen. Und er ist nicht allein. Dank Streaming und Mobilgeräten haben die Menschen heute besser als je zuvor die Möglichkeit, ihrem Leben einen Soundtrack zu geben. Dessen Inhalt spiegelt wider, wer sie sind, was sie gerade machen und wie sie sich in diesem Moment fühlen – ob beim Sport, beim Schlafengehen oder beim Entspannen.

Wenn wir die Gewohnheiten von Millionen individuellen Hörern untersuchen und veranschaulichen, eröffnen sich uns unglaubliche kreative Möglichkeiten. Wenn du Daten und Insights zu den Hörgewohnheiten der Menschen nutzt, kannst du sie mit Audio-Botschaften ansprechen, die auf die jeweilige Stimmung deiner Zielgruppe zugeschnitten sind.

Wie kannst du Audio für dich nutzen? In diesem Kapitel erläutern wir ein paar der Faktoren, die dabei wichtig sind.

Die richtige Geschichte.

Spreche deine Zielgruppe mit einer einprägsamen, unterhaltsamen Botschaft an.

Was haben die Songs, die sich als Ohrwürmer entpuppen, die Podcasts, die wir teilen, und die Werbejingles, die in unseren Köpfen hängen bleiben, gemeinsam? Sie sind gute Geschichten. Ob Melodien oder gesprochene Texte, sie wurden entwickelt, um uns zu unterhalten, anzuregen und dafür zu sorgen, dass wir vom Anfang bis zum Ende zuhören.

Das gleiche gilt für Audio-Botschaften. „Beim Entwickeln von Audio-Anzeigen sollte man nicht wie jemand aus der Werbebranche denken“, so Tony Mennuto, President der Audio-Agentur Wordsworth & Booth. „Vielmehr sollte man wie jemand denken, der im Showbusiness arbeitet. Stell dir vor, du bist der Produzent einer Comedy-Show oder ein Drehbuchautor. Denn die Zuhörer möchten mitgerissen werden. Jeder hört gerne eine Geschichte.“

Dass dieses Prinzip in Podcasts häufig am besten umgesetzt wird, kommt nicht überraschend. Im StartUp-Podcast von Gimlet beispielsweise gibt es aktuell einen Spot für Virgin Atlantic (der von Gimlet Creative produziert wurde). Darin interviewt der Moderator der Sendung den globalen Manager der Fluggesellschaft für Speisen und Getränke. Dieser erzählt, wie ein Gericht speziell für einen bestimmten Passagier zubereitet und nach ihm benannt wurde: George’s Bagel. Der Spot ist spannend und unterhaltsam. Da am Ende der Name Virgin Atlantic genannt wird, wird sichergestellt, dass Hörer den Spot mit der Marke in Verbindung bringen.

Audio-Anzeigen, die eine Geschichte erzählen, zeigen nachweislich Wirkung. Laut einer Studie von comScore wurden Anzeigen in Podcasts im Vergleich mit allen anderen Arten von digitaler Werbung als am wenigsten störend wahrgenommen. Viele der Befragten sagten, dass sie sich nach dem Anhören „verbundener, informierter und belebter“ fühlten. Zwei Drittel gaben an, mit einer Handlung auf solche Anzeigen reagiert zu haben, entweder in Form von Recherche über das Produkt bzw. die Dienstleistung oder mit einem Kauf.1

Die gleichen Prinzipien gelten, wenn Konsumenten Musik hören. Eine Analyse von Audio-Anzeigen, die Nielsen im Auftrag von Spotify durchführte, ergab, dass Hörer Audio-Anzeigen auf Radio- und Streaming-Diensten eher positiv wahrnehmen, als Display-Anzeigen. Hinzu kommt, dass Audio-Anzeigen einprägsam sind und zu Handlungen motivieren. Ihr Recall ist um 24% höher, als bei Display-Anzeigen und die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Kaufabsicht erhöhen, ist doppelt so hoch.2 Egal, in welchem Moment du deine Zielgruppe ansprechen möchtest, solltest du überlegen, wie du deine Botschaft nicht als Unterbrechung, sondern als Geschichte gestalten kannst. du solltest auch darüber nachdenken, wie Botschaften aufeinander aufbauen können, sodass du deine Zielgruppe mit Sequential Messaging wiederholt ansprechen kannst.

Playlists sind eine gute Möglichkeit, Audio-Geschichten zu erzählen und individueller auf Musikhörer einzugehen. Als der amerikanische Fernsehsender Fox für seine neue Show „Star“ werben wollte, teilte er mithilfe einer Branded Playlist auf Spotify die Geschichten hinter der Musik der Sendung, mit Kommentaren der Darsteller zwischen den Songs. Ähnlich ging die niederländische Brauerei Grolsch vor: Um ihre Zielgruppe in Ontario anzusprechen, holte sie den kanadischen Musikjournalisten Alan Cross ins Boot, der die Hörer mithilfe einer Branded Playlist durch die Geschichte der Indie-Musik führte. Die Geschichte von Cross sorgte für eine hohe CTR und die Zielgruppen interagierten mit der Playlist auch lange nachdem die Paid-Media-Kampagne endete.

Höre, was wirkt

"Jeder möchte sich angesprochen fühlen, jeder hört gerne gute Geschichten."

Wie Virgin Atlantic seine Geschichte im StartUp-Podcast von Gimlet erzählte

Produziert von Gimlet Creative

Der richtige Kontext.

Gestalte Anzeigen, die zum Format und zum Moment passen.

In Kapitel 1 haben wir erfahren, dass Musikhören häufig etwas sehr persönliches ist, das Erinnerungen wachruft. Was wir hören richtet sich danach, was wir gerade machen und wie wir uns fühlen. Wie jeder gute Storyteller bestätigen kann, muss man sich in seine Zielgruppe hineinfühlen, wenn man sie erfolgreich ansprechen möchte. Ein Künstler spielt im Stadion andere Songs als auf einem exklusiven Konzert. Wenn ein Comedian in einer großen Arena auftritt, erzählt er andere Witze, als vor einem kleinen Publikum. Das ist die Stärke von digitaler Audio-Werbung. Wir wissen unglaublich viel darüber, wie Menschen Musik hören und wie sie sich dabei fühlen. Das ermöglicht es dir, deine Zielgruppe noch effizienter und im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft anzusprechen. Kurz gesagt: Content ist wichtig, aber Kontext ist wichtiger.

Ein gutes Beispiel: Die Amplify-Kampagne von Gatorade, die Hörer während Workout-Momenten mit personalisierten Botschaften ansprach. Gatorade leitete die Hörer auf eine interaktive Website weiter, die mit der API von Spotify entwickelt wurde. Dort konnte der User die Dauer seines Workouts und bis zu drei Genres auswählen und so eine personalisierte Playlist erstellen, die auf die Länge des Workouts abgestimmt war. Gatorade holte sich zudem den DJ und Musikproduzenten Steve Aoki und die Dim Mak All-Stars ins Boot, um den „ultimativen High-Energy-Workout-Mix“ zusammenzustellen. So entstand neue Musik, speziell für die Marke auf Spotify.

Ein weiteres Beispiel ist BACARDÍ®. Das Unternehmen nutzte Spotify Branded Moments, um die Marke im Party-Moment zu positionieren. Mit Spotify Branded Moments konnte BACARDÍ® Nutzer in Party-Momenten mit relevanten Video- und Display-Anzeigen ansprechen. Die Botschaft: „Wer die Playlist kontrolliert, kontrolliert das Universum“ und natürlich, dass BACARDÍ® für legendäre Parties steht.

In manchen Fällen ist der Kontext das Hörerlebnis an sich. Wenn die Moderatoren des beliebten Politikpodcasts Pod Save America anfangen, über eine Marke zu reden, klingt das nicht wie eine normale Werbeunterbrechung. Es klingt genau wie ihre Unterhaltung sonst auch, nur dass es um eine neue App oder ein Modeunternehmen geht, das ihnen gefällt. Sie gehen auf ihre Zuhörer ein, deren Aufmerksamkeit sie bereits haben.

Höre, was wirkt

"Audio schafft eine unvergleichliche, fokussierte Umgebung, ob durch das Tragen von Kopfhörern in der U-Bahn oder einen Wireless-Lautsprecher im Park."

Greg Boyer, US Media & Entertainment Consulting Leader, PwC

Die richtige Musik.

Nutze Musik, um deine Zielgruppe für dich zu gewinnen.

Von Star Wars bis Harry Potter: Bei vielen großen Werken der Popkultur haben wir sofort ihre Musik im Kopf. Ein toller Soundtrack ist der Schlüssel zu einer einprägsamen Geschichte. Auf ähnliche Weise lässt sich Musik auch im Marketing einsetzen, um Emotionen zu wecken und Handlungen anzuregen. Viele Marken nutzen diese Potenzial bereits. Laut der globalen Datenbank von Ipsos, in der mehr als 3.500 Anzeigen erfasst sind, wird in etwa 89% davon Musik in irgendeiner Form eingesetzt, ob als zentrales Element oder im Hintergrund.3 Ipsos fand zudem heraus, dass Musik, wenn sie richtig eingesetzt wird, eine starke Wirkung haben kann. Bei Anzeigen mit markenspezifischer Musik oder beliebten Songs ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie sich positiv auf die Kaufabsicht auswirken.

„Musik kann anregend oder beruhigend wirken“, so Rob Wood, CEO von Music Concierge, einer Agentur für Musik-Branding. „Deswegen hören wir im Fitnessstudio Musik, die uns pusht, und im Spa Musik zum Entspannen. Musik wirkt sich auf unseren Körper und unser Verhalten aus. [Auch] viele Unternehmen versuchen natürlich, unser Verhalten zu beeinflussen.“

Musik wirkungsvoll einzusetzen, kann einfach nur bedeuten, den perfekten Song für deine Botschaft auszuwählen. Beim Super Bowl – dem American-Football-Finalspiel und einem der Highlights für die Werbebranche – spielt Musik in Werbespots häufig eine zentrale Rolle. Das kann ein großer Hit sein, wie „Lose Yourself“ von Eminem im Chrysler-Spot von 2011, oder ein Indie-Song, wie „Show Me Love“ von Hundred Waters, das Coca-Cola 2015 in einem Spot verwendete. Dieses Jahr brachte Lexus die Zuschauer mit „Move Your Body“ von Sia und Freestyle-Tänzer Lil Buck auf Touren.

Ein wirkungsvoller Einsatz von Musik kann auch die perfekte Playlist sein, die den Sound deiner Marke widerspiegelt. Die Running-Playlists von Nike und die Party-Playlists von BACARDÍ® zum Beispiel sind professionell kuratierte musikalische Abbilder der jeweiligen Marke. Doch nicht nur Marken wissen, wie man Playlists gekonnt einsetzt. Barack Obama ist das ideale Beispiel. Der frühere US-Präsident kuratierte seine eigenen Playlists , mit einer Mischung aus Klassikern, etwa von Billie Holiday, und aktuell angesagten Künstlern, wie Chance the Rapper.

Jack Daniel’s liefert ein Beispiel für einen spezifischeren Ansatz: Das Unternehmen feierte mit seiner Branded Playlist „Journey With Jack“ sein 150-jähriges Jubiläum. In dieser Playlist begaben sich Hörer, begleitet von den Erzählungen der Band Highly Suspect, auf eine Reise durch 150 Jahre Musikgeschichte. Dank einer stimmigen Botschaft – und toller Musik, von Frank Sinatra bis zu Miguel – steigerte die Kampagne das Interesse an der Marke und übertraf die Benchmarks anderer Anzeigen in diesem Sektor.

Höre, was wirkt

"Musik und Werbung waren schon immer perfekte Partner."

Wie Jack Daniel's mithilfe von Musik seine Geschichte auf Spotify erzählte.

Mit der Band Highly Suspect

Der richtige Sound.

Lass die Hörer in deine Welt eintauchen.

Von der Melodie aus der McDonald’s-Werbung bis zum Rauschen am Anfang jeder HBO-Sendung: Manche Marken setzen Sound so gut ein, dass er einen ebenso hohen Wiedererkennungswert hat, wie ihr Logo. Auch wenn nicht jede Marke auf Sound Branding im engeren Sinn setzt, ist es heute wichtiger denn je, Sound zum Vermitteln der Markenbotschaft zu verwenden. Denn Audio spielt in immer mehr Momenten im Tagesablauf deiner Zielgruppe eine wichtige Rolle.

Untersuchungen belegen, dass man die Aufmerksamkeit der Zielgruppe einfacher gewinnt und behält, wenn man Sound in seinen Geschichten gezielt einsetzt. Laut einer Studie sorgen Soundeffekte in Hörspielen dafür, dass sich die Hörer das Geschehen besser vorstellen können und als Folge aufmerksamer zuhören.4 Laut einem weiteren Bericht von Radiocentre können Audio-Anzeigen, die im Marketing-Mix neben Videos eingesetzt werden, für mehr geistige Assoziationen mit der Marke sorgen. Das bedeutet, dass mehr Hörer die Marke mit mehr Momenten in ihrem Tagesablauf in Verbindung bringen.5

Wenn du Geschichten erzählen möchtest, die sich gut einprägen, berücksichtige die gesamte Sound-Palette, die dir zur Verfügung steht: Umgebungsgeräusche, immersive Effekte, unterhaltsame Erzählungen und eingängige Melodien. Das Weinunternehmen [yellow tail] verwendete auf Spotify einen klingelnden Smartphone-Sound, um die Zielgruppe daran zu „erinnern“, ihre Playlist zu genießen. Mittlerweile nutzt Werbung Sound auch dort, wo wir es am wenigsten erwarten. Das schwedische Pharmaunternehmen Apotek Hjärtat kreierte ein Plakat, das hustet, wenn es Zigarettenrauch erkennt.6

Das Potenzial für momentbasierte Werbung mit Sound ist gewaltig. Ab dem 28. Februar gibt es Kapitel 3 dieser Reihe. Darin werden wir uns damit beschäftigen, wie Innovationen wie Sprachsteuerung und Augmented Reality dafür sorgen, dass wir künftig in einer Welt mit Surround Sound leben werden. Und zu Beginn untersuchen wir, wie dir Audio dabei hilft, deine Zielgruppe effektiv anzusprechen und einprägsame Geschichten zu erzählen.

Höre, was wirkt

"Auf verschiedene Audio-Formen reagieren wir intuitiv ganz unterschiedlich."

Amy Belfi, Kognitiv- und Neurowissenschaftlerin, NYU

Get - Chapter 2: Der Effekt

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Sources for Chapter 2:

1 comScore und Wondery, Podcast Consumption on the Rise (2016)
2 Studie von Nielsen Media Lab (2017), Informationsabsicht = Top-1-Feld; Kaufabsicht = Top-2-Feld (5-Punkte-Skala)
3 Ipsos, The Influence of Music in Advertising (2016)
4 The Atlantic, Inside the Podcast Brain: Why Do Audio Stories Captivate? (2015)
5 Radiocentre, Radio: The Brand Multiplier (2016)
6 PSFK, Anti-Smoking Billboard Reacts When Smokes Walk By (2017)

 

Über „The Power of Audio“

The Power of Audio untersucht die Rolle von Audio im Leben von Konsumenten und welchen Einfluss dies auf Marken und Werbetreibende hat. Wir haben 14 Experten befragt und haben 46 Konsumenten gebeten, von September bis November 2016 ein Audio-Tagebuch zu führen. Vier dieser Konsumenten aus den USA, Großbritannien, Brasilien und Japan haben wir ausführlich befragt. Zusammen mit Nielsen Content Solutions haben wir von Dezember 2016 bis Januar 2017 eine individuelle Panel-basierte Studie durchgeführt, um die Effektivität von Audio-Werbung zu messen. Die Studie von Nielsen wurde online durchgeführt. 4.000 Personen zwischen 15 und 54 Jahren nahmen ausschließlich über Mobilgeräte daran teil. Dabei wurde eine Vorher-/Nachher-Methode angewendet. Jedem Teilnehmer wurden Inhalte bereitgestellt. Die Art und Weise hing dabei vom Anzeigenformat ab, dem sie zugeordnet waren. Die Umfrage umfasste vier Hauptthemen: Content Engagement, Markenwahrnehmung, Markenverhalten und Anzeigen-Engagement.

Chapter 3

Die Zukunft

Hören spielt in jedem Moment unseres Alltags eine wichtige Rolle. Playlists, Podcasts, Geschichten und Sounds beeinflussen unsere Emotionen, prägen unsere Identität und unterhalten uns. Doch was geschieht, wenn diese Momente vollkommen nahtlos ineinander übergehen oder wenn nicht einmal mehr ein Bildschirm dafür erforderlich ist?

Sprachsteuerung wird immer intelligenter, Inhalte werden personalisierter und ganzheitliche VR- und AR-Erlebnisse werden besser. Deshalb entwickelt sich Hören zur treibenden Kraft hinter unseren täglichen Interaktionen mit Technologie. Hier erklären wir, was wir von der Zukunft von Audio erwarten.

Intelligentere Sprachtechnologie

Sound wird der neue Bildschirm sein – und deine Stimme ist die Fernbedienung

Jeder kennt mittlerweile Alexa und Siri. Doch sie sind erst der Anfang. Auf der CES im Januar waren Geräte mit Sprachunterstützung – Fernseher, Set-Top-Boxen, ja sogar Lampen und Staubsauger – allgegenwärtig. Und der Chefökonom der Consumer Technology Association erklärte, dass Sprach-Interaktionen in Zukunft die traditionellen Computerschnittstellen ablösen werden. In einigen Märkten halten Voice-First Geräte wie Amazon Echo (in den USA, Großbritannien und Deutschland verfügbar) und Google Home (derzeit nur in den USA verfügbar) bereits Einzug ins moderne Wohnzimmer. Letztes Jahr wurden 6,5 Millionen dieser Geräte ausgeliefert – 1,7 Millionen mehr als im Vorjahr. 2017 werden diese Zahlen rasant ansteigen, denn laut Schätzungen sollen 24,5 Millionen Voice-First Geräte versendet werden.1 Da wir bis zu viermal schneller sprechen als tippen können,2 ist es nur natürlich, dass wir Sprachtechnologie immer bereitwilliger nutzen werden, wenn sie weiter verbessert wird.

Mit Home-Assistenten können wir ganz einfach Podcasts, den Wetterbericht oder das Kinoprogramm abrufen. Trotzdem ist Musik der Hauptgrund, warum wir sie nutzen.3 Einfach ausgedrückt sind Geräte, die auf die Synchronisierung mit Kopfhörern und Lautsprechern ausgelegt sind, ideal für alle, die ihr eigener DJ sein möchten. Mit nur einem einfachen Befehl – „Spiele ‚Bad and Boujee‘ von Migos“ oder „Spiele die Playlist ‚Mood Booster‘“ – können wir unser Hörerlebnis gestalten. Da sprachgesteuerte Geräte immer besser auf natürliche Sprachmuster reagieren, wird Hören sogar noch reibungsloser und persönlicher werden. In Zukunft werden diese Befehle mehr nach Unterhaltungen klingen, wie „Ich brauche Musik, die mich aufheitert“ oder „Wie heißt dieser Song mit Bon Iver und James Blake nochmal?“ – und schon werden wir den richtigen Content erhalten.

Sprache wird auch im Auto eine wichtige Rolle spielen. „Wir erwarten, dass die Sprachsteuerung von Audio in Autos so intuitiv, präzise und interaktiv wird, wie zu Hause“, so Jonathan Tarlton, Auto Lead bei Spotify. Alexa wird im Lauf dieses Jahres in das Infotainment-System von Ford integriert werden. Sprachsteuerung wird das Autofahren damit sicherer machen, da wir weniger wischen und klicken müssen und weniger abgelenkt werden. Selbst kleine Dinge werden sich bequemer erledigen lassen. Sobald Autos geräteübergreifend synchronisiert sind, können wir von der Couch aus den Motor anlassen oder die Türen verriegeln.

„Unser kulturelles Verständnis von Hören und Sound wird sich verändern“, meint David Toop, Professor und Lehrstuhlinhaber für Audio Culture and Improvisation am London College of Communication. „Von einer Kultur, in der bislang visuelle Eindrücke am wichtigsten waren, werden wir uns zu einer Kultur entwickeln, in der Töne und Hören eine wichtigere Rolle spielen.“

Was kommt als Nächstes für Marken?

Da Marken dank Streaming die Stimmungen und Momente von Hörern besser verstehen können, werden die Sprachassistenten der Zukunft in der Lage sein, passend zum Kontext intuitiv mit Konsumenten zu interagieren. Wenn Marken Anzeigen schalten, können sie möglicherweise auf die Stimmung des Hörers eingehen und ihren Ton entsprechend anpassen. Und es kommt noch besser: Der Hörer kann vielleicht sogar direkt darauf antworten. Dadurch werden Audio-Anzeigen interaktiver. IBM hat mit dem Watson Ad Programm bereits damit begonnen, solche Werbeformate zu nutzen. Dabei haben Hörer die Gelegenheit, per Spracheingabe Fragen zu stellen.

Hören, was als Nächstes kommt

"In Zukunft können wir mit jedem Gerät sprechen. Wir sagen ihm, was wir hören möchten, und schon spielt es den Content."

Troy Carter, Global Head of Creator Services, Spotify

Umfassendere Personalisierung

Überall wird es Hinweise auf den Kontext geben.

Dank Streaming wissen wir bereits heute, wer unsere Hörer sind, was sie tun und wie sie sich im Augenblick fühlen. Da es im Audio-Bereich immer mehr Innovationen gibt, ermöglicht dieses Wissen über Konsumenten eine umfassendere Personalisierung als je zuvor.

Die Experten, die wir interviewt haben, sprachen über das Potenzial von „dynamischem Audio“, also die Möglichkeit, stimmungsbasiertes Targeting und eine entsprechende Anzeigengestaltung anzubieten, die sich an den jeweiligen Echtzeit-Kontext anpassen. Und da immer mehr Geräte miteinander verbunden sind, lassen sich mit ihnen zunehmend relevante Inhalte bereitstellen. Auf Spotify beispielsweise sind 100% der Hörer mit einer ID angemeldet, die auf allen Geräten einheitlich ist. Da sie den ganzen Tag lang Musik hören, lassen sich über Streaming-Daten umfassende Informationen zum Echtzeit-Kontext und zum emotionalen Zustand des Hörers gewinnen.

„Wenn ich weiß, dass du eine bestimmte Art von Musik hörst, dass du zu dieser Tageszeit laufen gehst, wenn ich außerdem dein Alter und deinen Wohnort kenne und Zugriff auf dynamisches Audio habe, kann ich meine Botschaft an dich in kürzester Zeit entsprechend anpassen“, so Tony Mennuto, President von Wordsworth & Booth. Stell dir vor, dass ein Sportgetränkehersteller einen Läufer direkt erreichen kann, mit einer Botschaft, die darauf eingeht, wie der Sportler sich in diesem Augenblick fühlt – vielleicht sogar, dass er gerade schneller oder langsamer wird.

Marken können mithilfe neuer Technologie zudem ihre Hörer wiederholt ansprechen, nachdem diese eine erste Botschaft gehört haben. Mithilfe visueller Erinnerungen oder Folgebotschaften, die auf der bestehenden Geschichte aufbauen, führst du die Unterhaltung fort, anstatt dich einfach nur zu wiederholen.

Was kommt als Nächstes für Marken?

Die Möglichkeit, Botschaften in Echtzeit anzupassen, ist untrennbar mit der steigenden Bedeutung von programmatischer Audio-Werbung verbunden. Mit neuen Programmatic-Angeboten ist Targeting nicht nur auf Basis von demografischen Daten möglich. Auch Playlist-Daten und der Musikgeschmack können berücksichtig werden. In Zukunft werden diese Kategorien immer spezifischer werden (etwa Stimmungen und Interessen) und immer mehr Chancen bieten, persönliche Botschaften an einzelne Hörer zu richten. Programmatic Audio wird nicht auf Streaming-Dienste beschränkt sein. Einige Amerikanische Podcast-Produzenten wie NPR und Gimlet testen bereits neue Technologien für programmatische und dynamische Audio-Werbung, mit der sie speziell auf den Hörer ausgerichtete Botschaften bereitstellen möchten.4,5

Hören, was als Nächstes kommt

"Um die Möglichkeiten von Programmatic zu nutzen, ist ein gewisser Grad an Anzeigenpersonalisierung notwendig."

Tim Sims, VP of Inventory Partnerships, The Trade Desk

Neue Chancen für Native-Formate

Für jedes Nischenthema wird es eine passende Audio-Erfahrung geben.

Wenn Marken viel mehr über die Menschen wissen, die ihnen im Laufe des Tages zuhören, haben sie mehr Möglichkeiten, ihre Botschaften an die Audio-Inhalte anzupassen, die bei ihrer Zielgruppe am besten ankommen. Beispiele hierfür sind eigene Playlists, gesponserte Podcasts oder sogar die eigene Produktion von Audio-Inhalten.

„Wenn man vor zehn Jahren einen Radiospot in einem Podcast schaltete, wollten die Leute das nicht hören“, erzählt Karen Pearson, CEO der britischen Audio-Produktionsfirma Folded Wing. „Heute verstehen die Hörer, dass vor dem Podcast ‚Serial‘ zunächst einmal ein Spot kommt. Die Hörer werden immer offener dafür …[und] Werbetreibende und Content-Produzenten werden immer kreativer, was Werbung angeht.“

Manchmal umfassen diese kreativen Ideen einen eigenen Podcast. Unternehmen wie Slack, eBay und General Electric veröffentlichen bereits eigene Podcasts, um ihre Marke zu stärken und mit ihrer Botschaft ihre Zielgruppe zu erreichen, die sich aufgrund eines speziellen Interesses aktiv fürs Zuhören entschieden hat. Die Zielgruppe von Slack sind Hörer, denen es wichtig ist, dass ihre Arbeit einen tieferen Sinn hat. Bei GE besteht die Zielgruppe aus Science-Fiction-Fans und bei eBay aus Menschen mit Unternehmergeist. Manche Branchenexperten prognostizieren, dass sich die Anzahl an Podcasts mit Branding 2017 verdoppeln wird, da immer mehr Marken lernen werden, ihre Geschichte über Audio-Kanäle zu vermitteln.

Was kommt als Nächstes für Marken?

Doch Podcasts sind nicht der einzige Bereich mit viel Potenzial. Auch Musik bietet unendlich viele Möglichkeiten, um Marken zu stärken oder eine Botschaft mit Original-Audio-Inhalten zu vermitteln. Um für sein Charity-Projekt „Hilarity for Charity“ zu werben, veröffentlichte der kanadische Komiker Seth Rogen auf Spotify die Playlist „Classic Soul“ mit 40 Titeln. Sie enthält Rogens Lieblingssongs sowie einige seiner Gedanken und Kommentare. Um eine neue Protestgeneration in Stimmung zu bringen und dasHamilton Mixtape vorzustellen, stellte der amerikanische Schauspieler, Komponist und Rapper Lin-Manuel Miranda die Playlist„Rise Up Eyes Up Wise Up“ mit 17 Protestsongs zusammen. Und um seine Community bei Laune zu halten, führte Starbucks eineinteraktive „Top 10“-Playlist ein, über deren Songs die Hörer in der Starbucks App selbst bestimmen. All diese Ideen tragen dazu bei, dass sich Marken in den Mittelpunkt von Geschichten stellen lassen, ohne den Musikgenuss zu beeinträchtigen oder den Erzählfluss zu unterbrechen.

Hören, was als Nächstes kommt

"Sollte sich das Format auf 15 oder 30 Sekunden beschränken? Sollte es die Hörerfahrung unterbrechen oder sich eher darin einfügen?"

Jay Richman, VP of Product, Spotify

Intensivere Immersion

Audio ist viel mehr als nur Töne.

VR. AR. KI. 4K. 3D. Die Technologie von morgen bewirkt, dass die Audio-Inhalte von morgen stärker zu Interaktionen anregen als je zuvor. Für Marketer bedeutet das, dass die Möglichkeiten mit Native-Formaten gleichzeitig Chancen sind, ganzheitliche Erlebnisse zu schaffen.

Ohrstöpsel werden in Zukunft noch viel mehr Funktionen haben als bisher. Sogenannte „Hearables“ befinden sich bereits in der Entwicklung. Die Dash Ohrstöpsel von Bragi ermöglichen zum Beispiel die Steuerung durch Körperbewegungen. So lässt sich ein Anruf mit einem Nicken entgegennehmen oder mit einem Kopfschütteln ablehnen. Außerdem werden derzeit Smart Earbuds entwickelt, die Sprachen in Echtzeit übersetzen. Ein weiteres Produkt wird als erster Personal Trainer mit künstlicher Intelligenz beworben und führt den User intuitiv durchs Workout.

Mit immer intelligenteren Headsets sind ganzheitliche Audio-Erlebnisse wie 3D-Audio möglich, bei denen wir regelrecht von Songs und Tönen umgeben werden. Und dank hochauflösender Audio-Formate hören wir diese Töne klarer als je zuvor. Für Künstler, Urheber und Marken entsteht so eine völlig neue Bühne für Storytelling. In New York fand zum Beispiel jeder Besucher des Theaterstücks The Encounter auf seinem Sitz einen Kopfhörer mit 3D-Sound vor. Der Schauspieler auf der Bühne führte das Publikum auf eine Reise durch den Dschungel am Amazonas. Dabei kam binaurale Audio-Technologie zum Einsatz, mit der der Sound so klingt, wie ihn unsere Ohren im normalen Leben tatsächlich hören würden.6 Derzeit wird ein Konzept namens PodRift entwickelt, dessen Ziel es ist, Podcasts und Oculus Rift so zu kombinieren, dass der Hörer „als Avatar in virtuelle Umgebungen“ versetzt wird. Mit immer besserer Technologie können Geschichtenerzähler Töne einsetzen, um ihre Hörer mitten ins Geschehen zu versetzen. Diese technologischen Entwicklungen werden die Podcasts und Alben der Zukunft besonders mitreißend und erlebnisreich machen.

Es überrascht kaum, dass die Technologiewelt im großen Stil auf diese virtuellen, erweiterten Erlebnisse setzt: Zwischen 2015 und Anfang 2016 stiegen die Investitionen in VR- und AR-Unternehmen um überwältigende 648%.7 In der Audio-Welt bieten sich unendlich viele Möglichkeiten, wie sich diese Erfahrungen einsetzen lassen. Künstler wie Ray LaMontagne oder Dawn Richard haben bereits interaktive VR-Videos gedreht, mit denen der Hörer regelrecht in den Song eintaucht. Die Band Massive Attack hat eine App eingeführt, die deine Welt um neue Remixes erweitert, die auf deiner physischen Umgebung basieren – Bewegungsbilder, Zeit und Ort. Diese Erfahrungen werden letztendlich dazu führen, dass wir auf einem Konzert unserer Lieblingsband in der ersten Reihe stehen und völlig in deren visuelle Alben eintauchen können.

Was bedeutet das für Marken?

Wenn Ohrstöpsel mehr als nur Ohrstöpsel werden und Musik mehr als nur Musik wird, können Anzeigen auch mehr als nur Anzeigen sein. Marken und Marketer können sich diese neuen Technologien zunutze machen, um ihre Geschichte mithilfe einer immersiven Kombination aus visuellen und Audio-Inhalten zu erzählen. Händler können mithilfe von AR-Technologie beispielsweise exklusive Audio-Inhalte bereitstellen, die auf Besuchen in ihren Filialen basieren. Filme und Fernsehsendungen könnten Hörer in ihre Welt einladen, indem sie ihnen Soundtracks und Soundeffekte als einzigartig modernen Trailer bereitstellen. Den Möglichkeiten sind keine Grenzen gesetzt.

Hören, was als Nächstes kommt

"User möchten tiefer in die Vision des Urhebers eintauchen."

Joy Howard, CMO, Sonos

Get - Chapter 3: Die Zukunft

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Sources for Chapter 3:

1,3 Voice Report 2017, VoiceLabs (2017)
2 „Amazon and Google fight crucial battle over voice recognition“, The Guardian (2016)
4„Podcasts Try Dynamic Ad Insertion“, AdExchanger (2016)
5 „Podcast Advertising Pokes Around In Programmatic“, AdExchanger (2016)
6 The Encounter review, The Guardian (2016)
7 Number of Deals and Amount Invested in VR/AR Companies Worldwide, eMarketer (2016)

 

Über „The Power of Audio“
„The Power of Audio“ untersucht die Rolle von Audio-Inhalten im Leben von Konsumenten und ihre Bedeutung für Marken und Werbetreibende. Wir haben 14 Experten befragt und haben 46 Konsumenten gebeten, von September bis November 2016 ein Audio-Tagebuch zu führen. Vier dieser Konsumenten aus den USA, Großbritannien, Brasilien und Japan haben wir ausführlich befragt. Zusammen mit Nielsen Content Solutions haben wir von Dezember 2016 bis Januar 2017 eine individuelle Panel-basierte Studie durchgeführt, um die Effektivität von Audio-Werbung zu messen. Die Studie von Nielsen wurde online durchgeführt. 4.000 Personen zwischen 15 und 54 Jahren nahmen ausschließlich über Mobilgeräte daran teil. Dabei wurde eine Vorher-/Nachher-Methode angewendet. Jedem Teilnehmer wurden Inhalte bereitgestellt. Die Art und Weise hing dabei vom Anzeigenformat ab, dem sie zugeordnet waren. Die Umfrage umfasste vier Hauptthemen: Content Engagement, Markenwahrnehmung, Markenverhalten und Anzeigen-Engagement.