Um Werbung zu verändern, muss man mit den Menschen beginnen.

Dieser Post von Danielle Lee erschien ursprünglich in Campaign.

Ich bin eine liebevolle Mutter, Führungskraft in der Werbebranche, Drake-Fan, begeisterte Läuferin, Möchtegern-Wohndesignerin … und eine farbige Frau. Ich würde sagen, dass mich diese Eigenschaften besser beschreiben, als mein allgemeines demografisches Profil im Internet. Wenn ich Werbung sehe, die meinen Interessen entspricht und mich auf neue Informationen oder nützliche Produkte aufmerksam macht, hat sie meine volle Aufmerksamkeit und veranlasst mich dazu, aktiv zu werden. Doch häufig scheinen Werbebotschaften und Targetings ausschließlich auf Frauen in einem bestimmten Alter und mit einer bestimmten ethnischen Zugehörigkeit, die in einer bestimmten Gegend leben und ein bestimmtes Gerät nutzen, abgestimmt zu sein. Informationen, die mehr in die Tiefe gehen, werden hingegen ignoriert und mein tatsächliches Erlebnis bleibt unberücksichtigt. Hin und wieder gibt es auch Ausnahmen, doch meistens sehe oder höre ich Anzeigen, die überhaupt nicht widerspiegeln, wofür ich mich interessiere oder was ich gerade brauche. Das ist keine authentische Kommunikation. Meine Wünsche stoßen meistens auf taube Ohren.

Wie wir alle wissen, muss Werbung authentisch sein, wenn sie erfolgreich sein soll. People-based Marketing, bei dem der Mensch im Mittelpunkt steht, ist ein wichtiger strategischer Schritt in die richtige Richtung. Die Werbebranche bewegt sich weg von einer Ausrichtung, bei der nur Cookies und Geräte berücksichtigt werden, sondern versucht zunehmend, sich ein ganzheitliches Bild der Nutzer zu machen und sie besser zu verstehen. Mit Streaming-Daten haben wir Zugriff auf umfassende, strukturierte Daten, mit denen wir Menschen besser als je zuvor verstehen können. Je häufiger die Leute im Lauf des Tages Musik streamen, desto mehr lernen wir mit der Zeit über ihre Stimmung, ihre Verfassung und Verhaltensweisen.

Wenn wir wissen, wofür sich Menschen begeistern, gehen wir über einfache Ziele wie „lateinamerikanische mobile User zwischen 18 und 39 ansprechen“ hinaus. Stattdessen formulieren wir komplexere Ziele wie „technologiebegeisterte Millennials ansprechen“ oder „Mütter beim Sport ansprechen“. Diese Ziele beruhen auf wertvollen Erkenntnissen zum Kontext. Stell dir all die Möglichkeiten vor, die solche Ziele in der Werbewelt schaffen.

Marketing, bei dem der Mensch im Mittelpunkt steht, ist erst der Anfang. Als Branche müssen wir uns einer weiteren Herausforderung stellen. Wenn wir unsere Zielgruppen kennen und erkennen, sind die richtigen Werbeinhalte der nächste Schritt. Wenn wir mit unserer Botschaft einen Volltreffer landen möchten, müssen die richtigen Personen bei der Gestaltung mitreden. Vielfalt in einem Team stellt sicher, dass verschiedene Erfahrungswerte und Standpunkte berücksichtigt werden und sich auch in den Werbeinhalten niederschlagen. Ohne den Input von Menschen mit verschiedensten Hintergründen lässt du dir die Gelegenheit entgehen, Menschen auf authentische Weise anzusprechen und dadurch deinen Markenwert zu steigern und deine Ergebnisse zu verbessern.

Ich glaube, wir sind dieses Jahr beim Thema Vielfalt zum ersten Mal seit Langem von Worten zu Taten übergegangen. Vertreter der Werbe- und Marketingbranche, die nach neuer Inspiration suchen, stellen sich mutig den enormen Herausforderungen, die unsere Gemeinschaften und die Werbebranche meistern müssen und die unserer Kreativität im Weg stehen. 2017 war von Anzeigen und Inhalten geprägt, in denen Inklusion und harmonisches multikulturelles Zusammenleben im Mittelpunkt stehen. Beispiele sind der Super-Bowl-Werbespot von AirBnB und die Initiative „I’m with the Banned“ von Spotify.

Momentan setzt sich generell die Erkenntnis durch, dass Vielfalt nicht einfach ein Schlagwort ist, sondern ein Faktor, den Unternehmen nicht ignorieren können. Wenn Marken wissen, wie sie die Zielgruppen für ihre Produkte richtig ansprechen, profitieren sie auf der ganzen Linie davon. Um dieses Ziel zu erreichen, sind wir auf Teams angewiesen, in denen Vielfalt gelebt wird, und auf mehr Farbige in Führungspositionen. Natürlich sind wir gut beraten, unsere umfassenden technologischen Möglichkeiten zu nutzen. Doch das darf nicht zulasten der kulturellen Verbindung gehen. Marken dürfen sich nicht darauf beschränken, multikulturelle Geschichten zu erzählen. Wir müssen solche Geschichten selbst vorleben.

Auf dem Cannes Lions Festival war ich zusammen mit einigen sehr kompetenten und renommierten Vertretern unserer Branche unter den Rednern bei „The Cannes in Color“, einem Panel, das von der IDEA Initiative präsentiert wurde. Dabei ermutigte ich die Frauen und Farbigen in unserer Branche, mutig zu sein und Risiken einzugehen. Wenn man seine Stimme, seinen Hintergrund und seinen Einfluss in Werbeinhalten berücksichtigt, erzielt man ehrlichere, tiefgründigere und effektivere Ergebnisse, wovon sowohl die Marke als auch die Zielgruppe profitieren.

Nach dem Panel sah ich Menschen jeden Geschlechts, jeder Hautfarbe und mit den verschiedensten Hintergründen, die sich über ihre Erfahrungen und Ideen austauschten – ein sehr erfrischender Anblick. Zu unserer Überraschung stieß Jesse Jackson direkt nach seiner Keynote-Rede im Palais, auf der er die Bedeutung unserer Branche hervorgehoben hatte, zu uns. „Werbung hat uns im Lauf der Zeit massiv dabei geholfen, Grenzen zu überwinden und Fortschritte zu machen“, sagte er. „Themen wie gleichgeschlechtliche Ehe oder Ehen zwischen Angehörigen verschiedener ethnischer Gruppen haben mittlerweile ihren festen Platz im öffentlichen Bewusstsein. Dazu hat ihre Darstellung in der Werbung einen wesentlichen Beitrag geleistet.“

Natürlich haben wir noch viel Arbeit vor uns. Fangen wir also an. Wir können es uns nicht leisten, das nicht zu tun.

Danielle Lee ist Global Head of Partner Solutions bei Spotify

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