Welchen Wert haben Streaming-Daten?

Adam Bly von Spotify erklärt, warum es für Marketer wichtig ist, Menschen durch Musik zu verstehen.

Adam Bly, Vice President of Data, ist die treibende Kraft hinter einer Forschungsinitiative von Spotify. Das Ziel: Menschen durch Musik verstehen. Vor seiner Zeit bei Spotify gründete Adam Bly Seed Scientific, ein Unternehmen für Dateninnovationen, das mithilfe von Big Data komplexe Problem aus den verschiedensten Bereichen löst, von mehr Sicherheit im Straßenverkehr bis hin zur optimalen Bereitstellung von Impfstoff. In unserem Gespräch mit Bly wollten wir herausfinden, was ihn aufs Thema Musik gebracht hat, welchen Wert Streaming-Daten in sich bergen und was bei der Datenmission von Spotify als Nächstes ansteht. Auf dem Cannes Lions Festival wird er seine Erkenntnisse in einem Vortrag präsentieren: Melody, Harmony and Metadata (Melodie, Harmonie und Metadaten.

Das Interview wurde gekürzt.

Was war deine ursprüngliche Vision für Seed Scientific? Und was war der Anlass, diesen Ansatz 2015 bei Spotify wieder aufzugreifen?

Adam Bly: Die Grundidee bei Seed Scientific war Folgende: Wir wollen mit einigen der größten Marken und Organisationen der Welt zusammenarbeiten, um Probleme zu lösen, für die man bisher auf Design Thinking oder Management-Consulting zurückgegriffen hätte. Auf Daten und Wissenschaft als Lösungsstrategien wäre man wohl nicht gekommen. Als wir mit unseren Analysen im Musikbereich anfingen, war das für uns ein ganz ähnliches Problemfeld. Für mich war es vollkommen klar, dass die Datenmenge von Spotify – 100 Milliarden Ereignisse pro Tag in mehr als 10 Jahren und mehr als 100 Millionen aktive User pro Monat – einzigartiges Potenzial bietet, um Menschen besser zu verstehen. Dann stellte sich die Frage: Welchen Wert können wir auf Basis dieser einzigartigen Daten für Hörer, für Künstler, für Spotify und für Marketer bieten?

Unser Ziel war, dieses Problem aus wissenschaftlicher Sicht zu beleuchten, doch auch Empathie und Kreativität sollten nicht außen vor bleiben. Musik ist ein sehr persönlicher Bereich, denn in ihr spiegelt sich unsere Persönlichkeit wider. Wenn wir uns also näher mit ihr beschäftigen wollen, müssen wir den Menschen in den Mittelpunkt stellen.

Spotify's Adam Bly, VP of Data

Wie entstand die Vision, Menschen durch Musik zu verstehen, nachdem du dich näher mit den Daten von Spotify beschäftigt hattest?

Wenn man wissenschaftlich sorgfältig arbeiten möchte, muss man am Anfang gut beobachten. Zuerst stehen die qualitativen Analysen an: Man fragt verschiedene Personen, welche Rolle Musik in ihrem Tagesablauf spielt, welchen Einfluss auf ihre Stimmung sie hat und wie sie Menschen miteinander verbindet. Aus quantitativer Sicht sind unsere Daten ganz außergewöhnlich. Weil es unser Unternehmen schon seit 10 Jahren gibt, sind wir in dieser Hinsicht in unserer Branche in einer einzigartigen Position.

Als Mobile-First-Produkt begleitet uns Spotify in vielen unterschiedlichen Kontexten. Wir haben eine große Vielfalt an Kontexten, intensives Engagement unserer User, eine sehr große Zielgruppe, einen beeindruckenden Musikkatalog und erfassen bereits seit 10 Jahren Daten. Wenn man all diese Faktoren berücksichtigt und dann noch davon überzeugt ist, dass im Musikbereich die Zeit reif für interessante wissenschaftliche Untersuchungen ist, dann sieht man, dass Spotify datentechnisch in einer optimalen Position ist.

Auf dem Cannes Lions Festival wirst du zeigen, was uns diese Analysen über einzelne User verraten. Kannst du uns jetzt schon ein paar deiner Ergebnisse teilen?

In der ersten Phase wollte Spotify wissen, was die User so im Allgemeinen mögen, also welche Genres und Künstler. Wir wissen also besser als jeder andere über den Musikgeschmack der Menschen Bescheid, verbessern uns in dieser Hinsicht kontinuierlich und möchten gern noch tiefer gehen. Wenn man das als Ausgangspunkt nimmt, ist der logische nächste Schritt die Frage, wie sich der Musikgeschmack orts- und zeitabhängig ändert.

Ein ganz interessanter Bereich sind die Gewohnheiten, die unsere User entwickeln. Ist eine bestimmte Art von Musik oder eine bestimmte Art des Musikhörens für einen bestimmten User zu ganz bestimmten Tageszeiten extrem wichtig? Gehört er zu den Leuten, deren Gewohnheiten vom jeweiligen Wochentag abhängen, deren Tagesablauf am Sonntag sich also zum Beispiel vom Rest der Woche unterscheidet? Momentan beginnen wir erstmals damit, diese musikalischen Reisen für jeden einzelnen User zu betrachten.

Inwiefern profitiert Spotify als Produkt von diesen wissenschaftlichen Analysen? Und inwiefern können auch Marken und Marketer davon profitieren?

Wir arbeiten derzeit daran, innerhalb des Produkts neue Maßstäbe für Personalisierung auf dem allerneuesten Stand zu setzen. Das bedeutet nicht nur, dass wir versuchen, deinen Musikgeschmack möglichst treffend zu bestimmen. Durch uns hast du auch die Möglichkeit, deinem Leben genau den Soundtrack zu verpassen, der es mit Bedeutung füllt. Das bringt uns zum nächsten Schritt unserer Mission, unseren Usern ein relevanteres Produkterlebnis zu bieten.

Und je relevanter das Produkt für unsere User ist, desto wertvoller wird es natürlich für Marken. Sie können über Spotify User in den Momenten ansprechen, in denen beide – Marke und User – am meisten davon profitieren. Das ist gewissermaßen der Heilige Gral der Werbung.

Dank all dieser Daten hat Spotify die Möglichkeit, Anzeigen stärker als je zuvor zu personalisieren. Das lässt sich auf die Informationen zurückführen, die wir über unsere User in Erfahrung bringen können und die wir anonymisiert an Marken weitergeben können. So sind diese in der Lage, die richtige Strategie und die richtige Anzeigengestaltung zu wählen, um dem richtigen User zum richtigen Zeitpunkt die richtige Botschaft bereitzustellen. Wir bieten Marken emotionale Relevanz, die über einfache Zusammenhänge wie „Ich gehe in den Supermarkt, das heißt, ich will etwas zu Essen kaufen.“ hinausgeht. Es ist viel komplexer als das. Wir können mit dem User auf einer grundlegenden emotionalen Ebene kommunizieren.

Du hast erwähnt, dass wir in Zukunft noch viel tiefgreifendere Erkenntnisse erwarten können. Welche Richtung wird diese Forschung deiner Einschätzung nach als nächstes einschlagen?

Aus wissenschaftlicher Sicht ist das erst der Anfang. Je mehr wir zeigen, wie gut wir die Persönlichkeit und Eigenschaften von Menschen vorhersagen können, und je besser wir intern und extern belegen, dass unsere First-Party Daten einen einzigartigen Informationsgehalt aufweisen und dass wir äußerst fortschrittliche Methoden einsetzen, desto spannender wird es für uns, noch mehr in die Tiefe zu gehen. Das Ganze motiviert uns, weitere charakteristische Eigenschaften von Menschen zu modellieren, damit ihre Bindung an Musik und Künstler – und Spotify – noch bedeutungsvoller und relevanter wird.