The Power of Audio: Kapitel 3

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Die Zukunft

Hören spielt in jedem Moment unseres Alltags eine wichtige Rolle. Playlists, Podcasts, Geschichten und Sounds beeinflussen unsere Emotionen, prägen unsere Identität und unterhalten uns. Doch was geschieht, wenn diese Momente vollkommen nahtlos ineinander übergehen oder wenn nicht einmal mehr ein Bildschirm dafür erforderlich ist?

Sprachsteuerung wird immer intelligenter, Inhalte werden personalisierter und ganzheitliche VR- und AR-Erlebnisse werden besser. Deshalb entwickelt sich Hören zur treibenden Kraft hinter unseren täglichen Interaktionen mit Technologie. Hier erklären wir, was wir von der Zukunft von Audio erwarten.

Intelligentere Sprachtechnologie

Sound wird der neue Bildschirm sein – und deine Stimme ist die Fernbedienung

Jeder kennt mittlerweile Alexa und Siri. Doch sie sind erst der Anfang. Auf der CES im Januar waren Geräte mit Sprachunterstützung – Fernseher, Set-Top-Boxen, ja sogar Lampen und Staubsauger – allgegenwärtig. Und der Chefökonom der Consumer Technology Association erklärte, dass Sprach-Interaktionen in Zukunft die traditionellen Computerschnittstellen ablösen werden. In einigen Märkten halten Voice-First Geräte wie Amazon Echo (in den USA, Großbritannien und Deutschland verfügbar) und Google Home (derzeit nur in den USA verfügbar) bereits Einzug ins moderne Wohnzimmer. Letztes Jahr wurden 6,5 Millionen dieser Geräte ausgeliefert – 1,7 Millionen mehr als im Vorjahr. 2017 werden diese Zahlen rasant ansteigen, denn laut Schätzungen sollen 24,5 Millionen Voice-First Geräte versendet werden.1 Da wir bis zu viermal schneller sprechen als tippen können,2 ist es nur natürlich, dass wir Sprachtechnologie immer bereitwilliger nutzen werden, wenn sie weiter verbessert wird.

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Wenn die Reaktionsfähigkeit von sprachgesteuerten Geräten immer besser wird, wird das Hörerlebnis immer persönlicher.

Mit Home-Assistenten können wir ganz einfach Podcasts, den Wetterbericht oder das Kinoprogramm abrufen. Trotzdem ist Musik der Hauptgrund, warum wir sie nutzen.3 Einfach ausgedrückt sind Geräte, die auf die Synchronisierung mit Kopfhörern und Lautsprechern ausgelegt sind, ideal für alle, die ihr eigener DJ sein möchten. Mit nur einem einfachen Befehl – „Spiele ‚Bad and Boujee‘ von Migos“ oder „Spiele die Playlist ‚Mood Booster‘“ – können wir unser Hörerlebnis gestalten. Da sprachgesteuerte Geräte immer besser auf natürliche Sprachmuster reagieren, wird Hören sogar noch reibungsloser und persönlicher werden. In Zukunft werden diese Befehle mehr nach Unterhaltungen klingen, wie „Ich brauche Musik, die mich aufheitert“ oder „Wie heißt dieser Song mit Bon Iver und James Blake nochmal?“ – und schon werden wir den richtigen Content erhalten.

Sprache wird auch im Auto eine wichtige Rolle spielen. „Wir erwarten, dass die Sprachsteuerung von Audio in Autos so intuitiv, präzise und interaktiv wird, wie zu Hause“, so Jonathan Tarlton, Auto Lead bei Spotify. Alexa wird im Lauf dieses Jahres in das Infotainment-System von Ford integriert werden. Sprachsteuerung wird das Autofahren damit sicherer machen, da wir weniger wischen und klicken müssen und weniger abgelenkt werden. Selbst kleine Dinge werden sich bequemer erledigen lassen. Sobald Autos geräteübergreifend synchronisiert sind, können wir von der Couch aus den Motor anlassen oder die Türen verriegeln.

„Unser kulturelles Verständnis von Hören und Sound wird sich verändern“, meint David Toop, Professor und Lehrstuhlinhaber für Audio Culture and Improvisation am London College of Communication. „Von einer Kultur, in der bislang visuelle Eindrücke am wichtigsten waren, werden wir uns zu einer Kultur entwickeln, in der Töne und Hören eine wichtigere Rolle spielen.“

Was kommt als Nächstes für Marken?

Da Marken dank Streaming die Stimmungen und Momente von Hörern besser verstehen können, werden die Sprachassistenten der Zukunft in der Lage sein, passend zum Kontext intuitiv mit Konsumenten zu interagieren. Wenn Marken Anzeigen schalten, können sie möglicherweise auf die Stimmung des Hörers eingehen und ihren Ton entsprechend anpassen. Und es kommt noch besser: Der Hörer kann vielleicht sogar direkt darauf antworten. Dadurch werden Audio-Anzeigen interaktiver. IBM hat mit dem Watson Ad Programm bereits damit begonnen, solche Werbeformate zu nutzen. Dabei haben Hörer die Gelegenheit, per Spracheingabe Fragen zu stellen.

"In Zukunft können wir mit jedem Gerät sprechen. Wir sagen ihm, was wir hören möchten, und schon spielt es den Content."

Troy Carter, Global Head of Creator Services, Spotify

Umfassendere Personalisierung

Überall wird es Hinweise auf den Kontext geben.

Dank Streaming wissen wir bereits heute, wer unsere Hörer sind, was sie tun und wie sie sich im Augenblick fühlen. Da es im Audio-Bereich immer mehr Innovationen gibt, ermöglicht dieses Wissen über Konsumenten eine umfassendere Personalisierung als je zuvor.

Die Experten, die wir interviewt haben, sprachen über das Potenzial von „dynamischem Audio“, also die Möglichkeit, stimmungsbasiertes Targeting und eine entsprechende Anzeigengestaltung anzubieten, die sich an den jeweiligen Echtzeit-Kontext anpassen. Und da immer mehr Geräte miteinander verbunden sind, lassen sich mit ihnen zunehmend relevante Inhalte bereitstellen. Auf Spotify beispielsweise sind 100% der Hörer mit einer ID angemeldet, die auf allen Geräten einheitlich ist. Da sie den ganzen Tag lang Musik hören, lassen sich über Streaming-Daten umfassende Informationen zum Echtzeit-Kontext und zum emotionalen Zustand des Hörers gewinnen.

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Da Geräte immer mehr miteinander verbunden sind, können sie zunehmend relevante Inhalte bereitstellen.

„Wenn ich weiß, dass du eine bestimmte Art von Musik hörst, dass du zu dieser Tageszeit laufen gehst, wenn ich außerdem dein Alter und deinen Wohnort kenne und Zugriff auf dynamisches Audio habe, kann ich meine Botschaft an dich in kürzester Zeit entsprechend anpassen“, so Tony Mennuto, President von Wordsworth & Booth. Stell dir vor, dass ein Sportgetränkehersteller einen Läufer direkt erreichen kann, mit einer Botschaft, die darauf eingeht, wie der Sportler sich in diesem Augenblick fühlt – vielleicht sogar, dass er gerade schneller oder langsamer wird.

Marken können mithilfe neuer Technologie zudem ihre Hörer wiederholt ansprechen, nachdem diese eine erste Botschaft gehört haben. Mithilfe visueller Erinnerungen oder Folgebotschaften, die auf der bestehenden Geschichte aufbauen, führst du die Unterhaltung fort, anstatt dich einfach nur zu wiederholen.

Was kommt als Nächstes für Marken?

Die Möglichkeit, Botschaften in Echtzeit anzupassen, ist untrennbar mit der steigenden Bedeutung von programmatischer Audio-Werbung verbunden. Mit neuen Programmatic-Angeboten ist Targeting nicht nur auf Basis von demografischen Daten möglich. Auch Playlist-Daten und der Musikgeschmack können berücksichtig werden. In Zukunft werden diese Kategorien immer spezifischer werden (etwa Stimmungen und Interessen) und immer mehr Chancen bieten, persönliche Botschaften an einzelne Hörer zu richten. Programmatic Audio wird nicht auf Streaming-Dienste beschränkt sein. Einige Amerikanische Podcast-Produzenten wie NPR und Gimlet testen bereits neue Technologien für programmatische und dynamische Audio-Werbung, mit der sie speziell auf den Hörer ausgerichtete Botschaften bereitstellen möchten.4,5

"Um die Möglichkeiten von Programmatic zu nutzen, ist ein gewisser Grad an Anzeigenpersonalisierung notwendig."

Tim Sims, VP of Inventory Partnerships, The Trade Desk

Neue Chancen für Native-Formate

Für jedes Nischenthema wird es eine passende Audio-Erfahrung geben.

Wenn Marken viel mehr über die Menschen wissen, die ihnen im Laufe des Tages zuhören, haben sie mehr Möglichkeiten, ihre Botschaften an die Audio-Inhalte anzupassen, die bei ihrer Zielgruppe am besten ankommen. Beispiele hierfür sind eigene Playlists, gesponserte Podcasts oder sogar die eigene Produktion von Audio-Inhalten.

„Wenn man vor zehn Jahren einen Radiospot in einem Podcast schaltete, wollten die Leute das nicht hören“, erzählt Karen Pearson, CEO der britischen Audio-Produktionsfirma Folded Wing. „Heute verstehen die Hörer, dass vor dem Podcast ‚Serial‘ zunächst einmal ein Spot kommt. Die Hörer werden immer offener dafür …[und] Werbetreibende und Content-Produzenten werden immer kreativer, was Werbung angeht.“

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Mit nativen Audio-Inhalten rücken Marken in den Mittelpunkt der Geschichte, ohne den Erzählfluss zu unterbrechen.

Manchmal umfassen diese kreativen Ideen einen eigenen Podcast. Unternehmen wie Slack, eBay und General Electric veröffentlichen bereits eigene Podcasts, um ihre Marke zu stärken und mit ihrer Botschaft ihre Zielgruppe zu erreichen, die sich aufgrund eines speziellen Interesses aktiv fürs Zuhören entschieden hat. Die Zielgruppe von Slack sind Hörer, denen es wichtig ist, dass ihre Arbeit einen tieferen Sinn hat. Bei GE besteht die Zielgruppe aus Science-Fiction-Fans und bei eBay aus Menschen mit Unternehmergeist. Manche Branchenexperten prognostizieren, dass sich die Anzahl an Podcasts mit Branding 2017 verdoppeln wird, da immer mehr Marken lernen werden, ihre Geschichte über Audio-Kanäle zu vermitteln.

Was kommt als Nächstes für Marken?

Doch Podcasts sind nicht der einzige Bereich mit viel Potenzial. Auch Musik bietet unendlich viele Möglichkeiten, um Marken zu stärken oder eine Botschaft mit Original-Audio-Inhalten zu vermitteln. Um für sein Charity-Projekt „Hilarity for Charity“ zu werben, veröffentlichte der kanadische Komiker Seth Rogen auf Spotify die Playlist „Classic Soul“ mit 40 Titeln mit 17 Protestsongs zusammen. Und um seine Community bei Laune zu halten, führte Starbucks eineinteraktive „Top 10“-Playlist ein, über deren Songs die Hörer in der Starbucks App selbst bestimmen. All diese Ideen tragen dazu bei, dass sich Marken in den Mittelpunkt von Geschichten stellen lassen, ohne den Musikgenuss zu beeinträchtigen oder den Erzählfluss zu unterbrechen.

"Sollte sich das Format auf 15 oder 30 Sekunden beschränken? Sollte es die Hörerfahrung unterbrechen oder sich eher darin einfügen?"

Jay Richman, VP of Product, Spotify

Intensivere Immersion

Audio ist viel mehr als nur Töne.

VR. AR. KI. 4K. 3D. Die Technologie von morgen bewirkt, dass die Audio-Inhalte von morgen stärker zu Interaktionen anregen als je zuvor. Für Marketer bedeutet das, dass die Möglichkeiten mit Native-Formaten gleichzeitig Chancen sind, ganzheitliche Erlebnisse zu schaffen.

Ohrstöpsel werden in Zukunft noch viel mehr Funktionen haben als bisher. Sogenannte „Hearables“ befinden sich bereits in der Entwicklung. Die Dash Ohrstöpsel von Bragi ermöglichen zum Beispiel die Steuerung durch Körperbewegungen. So lässt sich ein Anruf mit einem Nicken entgegennehmen oder mit einem Kopfschütteln ablehnen. Außerdem werden derzeit Smart Earbuds entwickelt, die Sprachen in Echtzeit übersetzen. Ein weiteres Produkt wird als erster Personal Trainer mit künstlicher Intelligenz beworben und führt den User intuitiv durchs Workout.

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Die Technologie von morgen bewirkt, dass die Audio-Inhalte von morgen stärker zu Interaktionen anregen als je zuvor.

Mit immer intelligenteren Headsets sind ganzheitliche Audio-Erlebnisse wie 3D-Audio möglich, bei denen wir regelrecht von Songs und Tönen umgeben werden. Und dank hochauflösender Audio-Formate hören wir diese Töne klarer als je zuvor. Für Künstler, Urheber und Marken entsteht so eine völlig neue Bühne für Storytelling. In New York fand zum Beispiel jeder Besucher des Theaterstücks The Encounter auf seinem Sitz einen Kopfhörer mit 3D-Sound vor. Der Schauspieler auf der Bühne führte das Publikum auf eine Reise durch den Dschungel am Amazonas. Dabei kam binaurale Audio-Technologie zum Einsatz, mit der der Sound so klingt, wie ihn unsere Ohren im normalen Leben tatsächlich hören würden.6 Derzeit wird ein Konzept namens PodRift entwickelt, dessen Ziel es ist, Podcasts und Oculus Rift so zu kombinieren, dass der Hörer „als Avatar in virtuelle Umgebungen“ versetzt wird. Mit immer besserer Technologie können Geschichtenerzähler Töne einsetzen, um ihre Hörer mitten ins Geschehen zu versetzen. Diese technologischen Entwicklungen werden die Podcasts und Alben der Zukunft besonders mitreißend und erlebnisreich machen.

Es überrascht kaum, dass die Technologiewelt im großen Stil auf diese virtuellen, erweiterten Erlebnisse setzt: Zwischen 2015 und Anfang 2016 stiegen die Investitionen in VR- und AR-Unternehmen um überwältigende 648%.7 In der Audio-Welt bieten sich unendlich viele Möglichkeiten, wie sich diese Erfahrungen einsetzen lassen. Künstler wie Ray LaMontagne oder Dawn Richard, die deine Welt um neue Remixes erweitert, die auf deiner physischen Umgebung basieren – Bewegungsbilder, Zeit und Ort. Diese Erfahrungen werden letztendlich dazu führen, dass wir auf einem Konzert unserer Lieblingsband in der ersten Reihe stehen und völlig in deren visuelle Alben eintauchen können.

Was bedeutet das für Marken?

Wenn Ohrstöpsel mehr als nur Ohrstöpsel werden und Musik mehr als nur Musik wird, können Anzeigen auch mehr als nur Anzeigen sein. Marken und Marketer können sich diese neuen Technologien zunutze machen, um ihre Geschichte mithilfe einer immersiven Kombination aus visuellen und Audio-Inhalten zu erzählen. Händler können mithilfe von AR-Technologie beispielsweise exklusive Audio-Inhalte bereitstellen, die auf Besuchen in ihren Filialen basieren. Filme und Fernsehsendungen könnten Hörer in ihre Welt einladen, indem sie ihnen Soundtracks und Soundeffekte als einzigartig modernen Trailer bereitstellen. Den Möglichkeiten sind keine Grenzen gesetzt.

"User möchten tiefer in die Vision des Urhebers eintauchen."

Joy Howard, CMO, Sonos

Sources for Chapter 3:

1,3 Voice Report 2017, VoiceLabs (2017)
2Amazon and Google fight crucial battle over voice recognition“, The Guardian (2016)
4Podcasts Try Dynamic Ad Insertion“, AdExchanger (2016)
5Podcast Advertising Pokes Around In Programmatic“, AdExchanger (2016)
6 The Encounter review, The Guardian (2016)
7 Number of Deals and Amount Invested in VR/AR Companies Worldwide, eMarketer (2016)

Über „The Power of Audio“

„The Power of Audio“ untersucht die Rolle von Audio-Inhalten im Leben von Konsumenten und ihre Bedeutung für Marken und Werbetreibende. Wir haben 14 Experten befragt und haben 46 Konsumenten gebeten, von September bis November 2016 ein Audio-Tagebuch zu führen. Vier dieser Konsumenten aus den USA, Großbritannien, Brasilien und Japan haben wir ausführlich befragt. Zusammen mit Nielsen Content Solutions haben wir von Dezember 2016 bis Januar 2017 eine individuelle Panel-basierte Studie durchgeführt, um die Effektivität von Audio-Werbung zu messen. Die Studie von Nielsen wurde online durchgeführt. 4.000 Personen zwischen 15 und 54 Jahren nahmen ausschließlich über Mobilgeräte daran teil. Dabei wurde eine Vorher-/Nachher-Methode angewendet. Jedem Teilnehmer wurden Inhalte bereitgestellt. Die Art und Weise hing dabei vom Anzeigenformat ab, dem sie zugeordnet waren. Die Umfrage umfasste vier Hauptthemen: Content Engagement, Markenwahrnehmung, Markenverhalten und Anzeigen-Engagement.

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