Die Datenmission von Spotify

Ein Teilchenphysiker. Ein Sozialpsychologe. Eine Expertin für Computational Neuroscience und ehemalige Musikerin. Was führt Menschen mit so unterschiedlichen Hintergründen bei Spotify zusammen? Das Ziel, Menschen durch Musik zu verstehen. Diese Forschungsinitiative hat sich mittlerweile zu einem wichtigen Bestandteil der Datenmission von Spotify entwickelt. Die Arbeit dieser Experten beruht auf folgender Theorie: Musikhören ist emotional und universell. Dank Streaming ist Musikhören adressierbar und und bietet tiefere Insights als die Nutzung anderer Medien wie Filme oder Fernsehen.

„Kaum eine andere Art von Content bietet so kleine, gut konsumierbare, wiederholbare Elemente“, so Product Owner Clay Gibson. „Und weil jeder einen ganz individuellen Musikgeschmack hat, hängt die Musik, die du hörst, damit zusammen, wer du bist, wie du dich fühlst, wo du gerade warst und was du erlebt hast. Weil die User den ganzen Tag über mit Spotify Musik hören, haben wir eine sehr große Untersuchungsbasis, damit wir all das besser verstehen können.“

Der Startschuss für die Initiative fiel im Januar 2016, als unser VP of Data Adam Bly beschloss, dass ein neuer Ansatz für die Datenanalyse uns helfen würde, unsere Nutzer noch besser zu verstehen. Die Analyse übernahm dann ein Forschungsteam, das zunächst Attribute identifizierte, die für Musik-Streaming typisch sind. Ziel war, anhand dieser Attribute Datenmuster im Zeitverlauf festzustellen. Bisher konzentrierten sie sich auf drei Dimensionen: Entdeckung, Vielseitigkeit und Kuration. Diese Dimensionen beschreiben, wie häufig ein Nutzer unbekannte Musik hört (Entdecker), verschiedene Genres erkundet (Vielseitigkeitshörer), und wie aktiv er sein Hörerlebnis selbst kuratiert (Kurator). Weitere Dimensionen werden derzeit noch genauer untersucht. Außerdem arbeitet das Team an einer Studie, in der die bisherigen Ergebnisse vorgestellt werden. Im Juni wird Bly einige dieser Ergebnisse auf dem Cannes Lions International Festival of Creativity vorstellen.

„Wir ermitteln Messwerte, die unsere Nutzer beschreiben. Und anhand dieser Messwerte versuchen wir dann, typische Eigenschaften der Nutzer außerhalb der App vorauszusagen“, erläutert Gibson. „Wenn wir wissen, wo ein Nutzer im Hinblick auf Entdeckung, Vielseitigkeit und Kuration einzuordnen ist, wissen wir dann auch, ob er introvertiert oder extrovertiert ist? Ob er Katzen mag? Oder Horrorfilme? Oder Videospiele?“

Die Spotify Experten Ian Anderson, Clay Gibson, Scott Wolf und Oguz Semerci besprechen ihre Ergebnisse.

Selbst mit ihrem hochwissenschaftlichen Hintergrund stufen sie die Daten von Spotify als außergewöhnlich umfassend ein. „In der traditionellen psychologischen Forschung stellt man den Teilnehmern Fragen und diese geben eine Zahl auf einer Skala von eins bis fünf als Antwort. Anhand ihrer Antworten trifft man dann eine allgemeine Aussage über die jeweilige Person“, erklärt der Forscher Scott Wolf, der sich vor diesem Projekt mit Persönlichkeitsprognosen befasste. „Mit den Daten von Spotify sehen wir, wie sich die Menschen im Alltag ganz normal verhalten. Sie versuchen nicht, sich selbst anders darzustellen, als sie tatsächlich sind. Und so können wir uns ein viel zutreffenderes Bild von der jeweiligen Person machen und sehen sie nicht nur so, wie sie gern gesehen werden möchte.“

Alice Wang ist seit Mai im Team. Für sie ist die Prognose von Verhaltensweisen anhand von wissenschaftlichen Methoden nichts Neues. Sie untersuchte mehrere Jahre die Prozesse in den Gehirnen von Mäusen, die den Weg durch ein VR-Labyrinth finden mussten. Vor ihrer Forschungstätigkeit spielte sie Violine in der Art-Rock-Band Ava Luna. Dieser vielseitige Hintergrund macht sie zur perfekten Kandidatin für ihre jetzige Rolle.

„Musik ist eine der wenigen Aktivitäten in unserem Leben, die alle Bereiche des Gehirns – emotional, physisch und kognitiv – gleichzeitig ansprechen“, so Wang. „Ich bin absolut davon überzeugt, dass der Musikgeschmack eines Menschen ein Spiegelbild seiner Seele ist.“

Was bedeutet das für Marken und Werbetreibende? Wir untersuchen derzeit, was die charakteristischen Streaming-Gewohnheiten über das Offlineverhalten und die Markenwahrnehmung der Nutzer verraten. Wir freuen uns darauf, unsere neuesten Ergebnisse bald vorzustellen. Registriere dich hier, um immer die aktuellen News und Ergebnisse von Spotify for Brands zu erhalten.

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