Datenbasiertes Storytelling für den Relaunch des SEAT Ibiza

Relevanz

68 % der Microsite-Besucher sagen, dass die gesehenen Anzeigen für sie relevant waren:
1,7-mal höher als der Benchmark für die Automotive-Branche

Markenwahrnehmung

49 % sagen, dass die Anzeigen ihre Wahrnehmung des SEAT Ibiza positiv beeinflusst haben:
1,9-mal höher als der Benchmark für die Automotive-Branche

Werbeerinnerung

165 % höhere Werbeerinnerung im Vergleich zur Kontrollgruppe.

Der Launch des neuesten SEAT Ibiza-Modells: ein komplettes Redesign mit eigener Microsite auf Spotify.

Briefing:
Für die Einführung des neuen Ibiza-Modells nutzte SEAT Deutschland eine frische und innovative Markenstrategie mit einem starken Fokus auf Musik und Tanz. Ziel war es, eine junge, urbane Zielgruppe zu erreichen und Engagement mit dem neuen SEAT Ibiza zu generieren. SEAT beauftragte Spotify damit, die „Start Moving“-Kampagne mit einer individuellen Lösung zum Leben zu erwecken.

Lösung:
Spotify entwickelte eine eigene Microsite, auf der Hörer ihr Hörverhalten auf Spotify analysieren und ihren persönlichen „Moving Score“ herausfinden konnten, also wie tanzbar ihre letzten Streams waren. User erhielten eine personalisierte Playlist, die zu ihrem Musikgeschmack passte, sowie passend zu ihrer Lieblingsmusik eine Empfehlung für die perfekte SEAT Ibiza-Konfiguration, die entweder sportlicher oder eleganter ausfiel.

SEAT bewarb die Microsite mit einer integrierten Kampagne auf verschiedenen Kanälen, darunter eine Multimedia-Strategie auf Mobile und Desktop auf Spotify. Im TV-Werbespot für den SEAT Ibiza wurde außerdem Shazam integriert, um Zuschauer auf die Microsite weiterzuleiten.

Wirkung:
Die Kampagne war so erfolgreich, dass sie nach dem Launch in Deutschland auch in Italien, Mexiko und Portugal eingeführt wurde. Wir sprachen mit Stefan Gundelach, dem Marketing-Leiter von SEAT Deutschland, über die Kampagne: „Um Engagement bei jungen Zielgruppen zu erzeugen, benötigt man kreatives Storytelling und relevanten Content“, sagte er. „Spotifys Daten waren die Inspiration für diese Kampagne und haben uns geholfen, die richtige Zielgruppe zu erreichen.“

Die Kampagne lieferte außergewöhnliche Ergebnisse in wichtigen Metriken:

  • Die Microsite verzeichnete bei den 100.000 individuellen Besuchern der Seite eine Engagement-Rate von 47 % und eine Verweildauer von 3 Minuten.
  • Die Markenbekanntheit von SEAT stieg bei den Besuchern der Microsite im Vergleich zur Kontrollgruppe um 13 % an.
  • Die Werbeerinnerung war bei Besuchern der Microsite um 165 % höher als die der Kontrollgruppe.
  • Besucher der Microsite stimmten um 68 % öfter zu, dass der SEAT Ibiza eine dynamische, junge, effiziente, zuverlässige und zugängliche Marke ist.

*Formate: Audio Everywhere, Video Takeover Desktop, Sponsored Session Mobile, Desktop und Mobile Overlay
Markt: Deutschland
Kampagnenlaufzeit: Juni 2017
Quelle: Microsite Web Analytics, LeanLab, 2017 // Stichprobe: 1.090 Spotify Nutzer