Die Macht der Nostalgie: Warum wir so gerne in der Vergangenheit schwelgen

Jeden Tag nutzen Menschen Spotify, um durch Musik die Zeit zurückzudrehen. Unsere Nutzer lieben Playlists wie #ThrowbackThursday und Deine Zeitkapsel, die jeweils über 1,6 Millionen Follower und mehr als eine halbe Milliarde Streams verzeichnen.1 Der Launch von Deine Zeitkapsel begeisterte Fans ganz besonders und sie liebten die personalisierten Musikempfehlungen. Ein Nutzer machte uns sogar einen „Heiratsantrag“ auf Twitter:

„Spotify und mich verbindet eine lange Liebesgeschichte, aber mit der ,Deine Zeitkapsel‘-Playlist wird es etwas wirklich Ernstes. Willst du mich heiraten, @spotify? #allthefeels.“

Aber woran liegt es, dass Songs aus der Vergangenheit so gut bei unseren Nutzern ankommen? Wir haben Nachforschungen angestellt, um herauszufinden, warum bestimmte Songs uns in die gute alte Zeit zurückversetzen und warum Marken auf das Zusammenspiel von Nostalgie und Musik achten sollten, um Vertrauen aufzubauen.

Hier klicken für den passenden #Throwback Sound beim Lesen

Nostalgie gibt uns ein Gefühl von Vertrautheit, sodass wir Abstand vom Stress unseres modernen Alltags gewinnen können. Wir sind ständig erreichbar und erhalten unzählige Nachrichten, wodurch wir uns unsicher oder überfordert fühlen können. Es tut einfach gut, an eine Zeit zurückzudenken, in der unser Posteingang nicht jeden Tag von Hunderten E-Mails bombardiert wurde.

Wenn wir uns an diese Zeiten erinnern, ruft das eine starke emotionale Reaktion hervor, die sogar einen messbaren positiven Nutzen hat. Fast 70 % der von uns befragten Personen gaben an, dass Nostalgie sie in eine andere oder bessere Stimmung versetzen würde. Drei von vier teilten uns mit, dass Nostalgie die Menschen zusammenführt, weil man sich an gemeinsamen Erfahrungen und Erinnerungen erfreut.

Musik ist der häufigste Auslöser von Nostalgie

Wenn man an die schönen alten Zeiten zurückdenkt, bekommt man fast automatisch gute Laune. Das führt dazu, dass unsere Nutzer nicht nur spontane nostalgische Momente genießen, sondern auch aktiv auf der Suche danach sind. Die von uns befragten Personen gaben an, dass Musik der häufigste Auslöser von Nostalgie ist und dass sie häufig Songs aus ihrer Vergangenheit hören, um sich an bestimmte Zeiten in ihrem Leben zu erinnern.

Die Experten sind der gleichen Ansicht. Dr. Marisa M. Silveri, Leiterin des Neurologie-Labors im McLean Hospital, das sich mit Suchterkrankungen und geistiger Gesundheit befasst, erklärt das wie folgt: „Die vorliegenden neurowissenschaftlichen Forschungsergebnisse haben gezeigt, dass Musik ähnliche starke Gefühle wie andere Arten von Stimuli (z. B visueller oder haptischer Natur) hervorrufen kann. Außerdem hat man herausgefunden, dass gefühlsbasierte Erinnerungen, wie solche, die mit Musik verknüpft sind, stärker in unserem Gedächtnis verankert sind als Erinnerungen, die nicht auf Gefühlen basieren. Musik wirkt sich somit erheblich auf die Komplexität und die Aufnahmekapazität unseres Erinnerungsvermögens aus.“

Die enge Verbindung zwischen Musik und Erinnerungen ergibt durchaus Sinn, wenn man bedenkt, dass viele wichtige persönliche Momente von Musik untermalt wurden. Ein Beispiel dafür wäre die Musik, die beim ersten Schulball oder dem alljährlichen Familienausflug gespielt wurde. Musik spielt aber auch bei großen kulturellen Ereignissen eine entscheidende Rolle. Man denke nur an die Pophits aus den 80er-Jahren, die unvergesslichen Songs aus der Zeit des Mauerfalls, oder natürlich die Weihnachtsklassiker, die wir jedes Jahr aufs Neue mitsingen. Diese Songs sind Dauerbrenner, weil sie mit einer ganz bestimmten Zeit in der Geschichte oder in unserem eigenen Leben verbunden sind und tiefsitzende nostalgische Gefühle auslösen.

Der Soundtrack unseres Lebens

Auf Spotify konnten wir beobachten, dass die Nostalgie der Nutzer bei den Songs am größten ist, die sie in ihren mittleren oder späten Teenager-Jahren gehört haben.2 Nach diesem Alter wenden sie sich gewissermaßen von der aktuellen Musik ab und widmen sich stattdessen der Musik „ihrer Zeit“ – also der Musik, die sie als Teenager gehört haben.

Der Musikgeschmack ändert sich im Alter von 14–15 Jahren sehr schnell. In dieser Zeit hören wir uns aktuelle Charthits viel häufiger an als in jeder anderen Zeit unseres Lebens.

Wenn wir auf die 25 zugehen, weicht unser Musikgeschmack irgendwann von dem der breiten Masse ab.

Im Alter von 35 Jahren ist unser Musikgeschmack schließlich ausgereift. Als Erwachsene hören wir weiterhin die nostalgische Musik aus unserer Jugend.

Möchtest du mehr darüber erfahren, wie sich unser Musikgeschmack mit zunehmendem Alter verändert? Dann schau auf Spotify Insights vorbei.

Wie können Marken die Macht der Nostalgie nutzen?

Marken sollten beachten, dass Musik mit der Vergangenheit ihrer Kunden verknüpft ist. Nostalgie kann eine ungeahnte Rolle spielen, wenn es darum geht, eine authentische Beziehung zur Zielgruppe aufzubauen. Drei von vier Befragten haben angegeben, dass sie Marken und Produkten, die sie mit Nostalgie verbinden, eher vertrauen. Durch das Schwelgen in der Vergangenheit haben Marken die Möglichkeit, eine bedeutsame Verbindung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen.

3 von 4 Befragten haben mehr Vertrauen in Marken, die sie mit Nostalgie verbinden

Im Folgenden haben wir Erkenntnisse aufgeführt, mit denen Marken Menschen in die gute alte Zeit zurückzuversetzen können.

70 % der Befragten haben angegeben, dass sie sich immer an Marken und Produkte erinnern werden, die zu wichtigen Zeiten in ihrem Leben eine Rolle gespielt haben.

Bleib authentisch. Nutze Nostalgie nur, wenn es zu deiner Marke passt. Das kommt für Marken in Frage, die auf eine lange Geschichte zurückblicken oder die abenteuerlustige Gefühle aus der Kindheit oder Jugend wiederaufleben lassen. Aber selbst nostalgisch angehauchte Marken sollten den Gefühlsaspekt nur sparsam einsetzen, um nicht altmodisch oder unzeitgemäß zu erscheinen. Menschen wollen in der Vergangenheit schwelgen und nicht von ihr überrollt werden.
Achte auf eine neue Perspektive. Alte und neue Elemente sollten gekonnt miteinander verknüpft werden, um eine frische, neue Perspektive zu bieten und den Eindruck einer Imitation zu vermeiden. Ein gutes Beispiel dafür ist diese GAP-Kampagne mit dem Titel „Archive Reissue - Logo Remix“, bei der das legendäre GAP-Logo 50 Jahre später einen neuen Look erhielt. Auch die Musik spielt eine gewichtige Rolle bei der Kampagne. Künstler wie Metro Boomin und SZA haben alte Hits wie „Hold Me Now“ mit einem modernen Beat wiederaufgelegt, um einen relevanten und zeitgemäßen Eindruck zu erwecken.

60% der Befragten würden eher auf eine Anzeige reagieren, wenn sie ein nostalgisches Gefühl hervorruft und sie an vergangene Zeiten erinnert.

Nutze deine kreativen Werkzeuge. Versuche, möglichst viele Sinne anzusprechen, um Emotionen zu wecken. Das Erinnerungsvermögen wird durch all unsere Sinne angesprochen. Wenn du die Geschichte deiner Marke durch Bild, Ton und Video erzählst, kannst du Gefühle noch stärker vermitteln. Und immer daran denken: Musik ist der häufigste Auslöser von Nostalgie. Nutze den Soundtrack deiner Anzeige also dazu, um an die Vergangenheit zu erinnern.

Mach dir deine Stärken zunutze. Als der Oreo Cookie 100 Jahre alt wurde, hat Nabisco Nostalgie auf zwei verschiedene Arten eingesetzt. Zunächst einmal hat das Unternehmen Kindheitsmomente im Alltag hervorgehoben, um an „das Kind in jedem von uns“ zu appellieren. Zu diesen Momenten gehörte beispielsweise die wohlverdiente Pause während der Arbeit. Außerdem wurden Printanzeigen entworfen, auf denen wichtige kulturelle Meilensteine des letzten Jahrhunderts zu sehen waren, wie zum Beispiel die Erfindung des Jojos, um nostalgische Erinnerungen zu wecken.

Lass die Geschichte deiner Marke aufleben. Johnnie Walker hat einen anderen Ansatz gewählt, um das 110-jährige Bestehen des Unternehmens mit dem berühmten schreitenden Mann auf dem Logo zu feiern: Man setzte direkt auf die Verbindung zwischen Whiskey-Liebhabern und Musik. Das Unternehmen nahm seine Kunden gewissermaßen mit auf eine musikalische Zeitreise, auf der sie entdecken konnten, welche Songs in einer anderen Ära auf ihrer personalisierten Playlist vertreten gewesen wären. Bei der kreativen Umsetzung wurden echte Werbespots aus wichtigen Zeitepochen der 110-jährigen Unternehmensgeschichte verwendet und mit den Playlists kombiniert.

Drei von vier Personen sind der Ansicht, dass Nostalgie Menschen zusammenbringt, weil man sich an gemeinsamen Erfahrungen und Erinnerungen erfreut.

Nutze die Nostalgie, um das Zugehörigkeitsgefühl deiner Kunden zu stärken. Mithilfe von Musik kann man wichtige Momente des Jahres oder der Geschichte auf nostalgische Weise wieder aufleben lassen. Nostalgie bietet Möglichkeiten, um ein Zugehörigkeitsgefühl unter Nutzern zu wecken, das sich auf deine Marke bezieht. Viele Millennials, die heutzutage überall von Technologie umgeben sind, denken beispielsweise häufig an ihre Schulzeit zurück. Sie erinnern sich an eine ruhigere und einfachere Welt, in der nicht jede Kleinigkeit gleich auf Instagram geteilt wurde. Indem man sich einen bestimmten Zeitabschnitt zu eigen macht, der zur Zielgruppe der eigenen Marke passt, kann man eine Community um sein Produkt oder seine Marke herum aufbauen.

Hebe die Kernbotschaft hervor. Diese Werbung für den Microsoft Internet Explorer spielt auf die gemeinsamen Erinnerungen von Kunden an, die ihre Kindheit in den 90er-Jahren erlebt haben. Sie geht auf einige Trends und Modeerscheinungen ein, die eine Zeit lang von Bedeutung waren, wie zum Beispiel Tamagotchis. Jeder, der in dieser Zeit aufgewachsen ist, erinnert sich daran. Anschließend machte die Marke sich die nostalgischen Gefühle der 90er-Jahre zunutze, um für einen sicheren Webbrowser zu werben, den ihre Zielgruppe in der heutigen Zeit verwenden kann. Schau es dir selbst an. https://www.youtube.com/watch?v=qkM6RJf15cg

Quelle: Spotify hat bei der qualitativen Komponente der Studie mit Audience Theory zusammengearbeitet, um Experteninterviews durchzuführen und Fokusgruppen in den USA und Großbritannien, auf den Philippinen und in Brasilien zu befragen. Die Umfragen für die quantitative Analyse wurden im März 2018 mit Spotify Nutzern im Alter von 18 bis 44 Jahren durchgeführt.
Spotify // Qualitative Forschung mit Audience Theory // Quantitative Forschung mit Equation Research – Umfrage unter 2.078 Spotify Nutzern im Alter von 18 bis 44 Jahren in den USA (n=526), Großbritannien (n=509), auf den Philippinen (n=511) und in Brasilien (n=532) im März 2018 // 1, 2 Spotify, First-Party-Daten, 2018.

Kontakt

Mit Spotify for Brands kommt deine Botschaft bei deiner Zielgruppe an, während sie ihren Lieblingscontent streamt. Schreib uns, um mehr zu erfahren.