El poder del audio

Tu guía al marketing basado en momentos en un mundo que prefiere una experiencia móvil.

Música, podcasts y ruidos de la vida cotidiana: el sonido nos rodea donde sea que vayamos. Descubre cómo incorporar audio a tu mix de marketing con insights sobre los consumidores, opiniones de expertos y consejos creativos.

Chapter 1

El momento: El audio...

El sonido al descorchar un champán. El latido de un bebé. Esa primera vez que escuchaste Dark Side of the Moon y te cambió la vida para siempre.

Los sonidos son una parte fundamental de nuestras vidas, y cada persona tiene su propio soundtrack. Desde que el streaming nos dio acceso instantáneo a la música y a los podcasts de todo el mundo, personalizar nuestro soundtrack nunca fue tan fácil.

¿Qué tienen los contenidos de audio que nos tienen a todos siempre pendientes del botón de play? ¿Qué significa esto para los profesionales de marketing? Y, en vista de las últimas tendencias, como la activación por comandos de voz, los dispositivos conectados y la personalización, ¿cuál será el futuro del audio?

Para averiguarlo, consultamos a expertos de la industria, desde neurólogos y artistas hasta profesionales de marketing y desarrolladores de contenidos. Además, para complementar nuestra investigación, pasamos tiempo con consumidores de distintos orígenes y entornos. En las próximas semanas, iremos compartiendo todos los insights que surjan de este estudio. Regístrate para mantenerte informado de las últimas novedades.

El audio está en todas partes.

Está en tu bolsillo, vayas donde vayas.

¿Has visto Stranger Things? ¿Echaste un vistazo a tu Descubrimiento Semanal? Si la respuesta es sí, no estás solo. Hoy en día, casi la mitad de la población online accede a contenidos de entretenimiento por streaming todas las semanas y consumen programas de televisión, películas y/o música.1

Es muy difícil negar que el streaming ya es la norma. Pero hay un detalle muy interesante: el 60 % de los que escuchan música por streaming lo hacen en sus dispositivos móviles, mientras que para streaming de programas de TV o películas, esa cifra es de solo el 40 %.2 ¿Por qué el crecimiento del audio está tan asociado a los dispositivos móviles? A diferencia del tiempo de visualización, el tiempo de exposición al sonido es ilimitado. El 79 % del consumo de audio sucede cuando estamos realizando actividades que no permiten el uso de medios visuales.3

¿El resultado? El streaming de música supera el streaming de contenidos de televisión y películas en casi todos los momentos del día: no importa si es mientras van al trabajo o a la escuela (es 5 veces más probable que los streamers consuman música que contenidos en video en este momento), mientras hacen ejercicio (3,5 veces más probable) o para concentrarse (3 veces más probable).4

“A veces, la vida en Nueva York puede ser un poco ajetreada. Cuando entro al metro, puedo cambiar el ritmo de mi día con música”, dice Greg, un especialista en estrategias de marca de 25 años. “Igual puedo ver lo que me rodea, pero la música me da una sensación de calma en el medio del caos de la ciudad”.

“El audio puede acompañarte donde sea que vayas”, dice Karen Pearsob, CEO de la productora de contenidos de audio Folded Wings. “Es parte de nuestras vidas. No tienes que detenerte a mirarlo, tan solo está ahí”.

¿Qué traerá el futuro para las marcas?

El streaming ofrece a los profesionales de marketing una gran variedad de momentos para interactuar con los consumidores. Las oportunidades de ingresos por anuncios en sitios de streaming de música alcanzan los USD 1500 millones, y se espera que para el 2030 lleguen, como mínimo, a los USD 7000 millones.5 Debido a su exclusiva flexibilidad para adaptarse a las necesidades de los consumidores, el audio es una herramienta de marketing muy potente. Los momentos "en el trabajo" y "ejercicio", en los que se usan los dispositivos móviles, han generado oportunidades de ingresos por anuncios de USD 220 millones.6 Utiliza el audio para llegar a los consumidores cuando estén más receptivos, con mensajes pensados para lo que están viviendo en ese momento.

Qué dicen los consumidores

"En el gimnasio, me gusta escuchar rock pesado, porque me da energía."

TIAGO, 33 - Brasil

Profesor de inglés
Fanático del fitness
“Geek” autoproclamado

El audio es personal.

Es parte de nuestra intimidad.

¿Viste esa sensación cuando te colocas los audífonos para disfrutar de un vuelo largo? Sí, esa misma. El contenido visual compite constantemente por nuestra atención, mientras que el audio nos acompaña a lo largo del día y nos ayuda a disfrutar más cada momento.

Nuestra conexión profunda con el audio empieza en el vientre materno, con el desarrollo de la audición a los seis meses de gestación. Esta relación tan íntima se acentúa con dos cambios importantes. En primer lugar, los audífonos dejaron de ser una tendencia y hoy dominan la forma en la que escuchamos música, en especial, entre los jóvenes. Los integrantes de la generación Z (que nacieron entre 1992 y 2000) son un 54 % más propensos a escuchar música por streaming en sus audífonos que el resto de la población.7 En segundo lugar, los dispositivos conectados están eliminando las barreras entre los entornos más personales para escuchar música, desde el hogar hasta el automóvil. Se espera que, para el 2020, 21 millones de hogares cuenten con altavoces inteligentes.8 Y, para el 2021, casi 380 millones de automóviles estarán conectados a Internet.9 Muy pronto, el consumidor podrá escuchar audio personalizado cuando quiera y donde quiera en todos los ambientes de su casa y en cada viaje.

A medida que la tecnología de activación por voz se vuelve más inteligente, la forma en que los usuarios interactúan con estos dispositivos conectados y acceden al contenido será cada vez más como una conversación, en la que el audio liderará el intercambio. “Acceder a Internet con solo dar la orden es tan fácil”, dice Joy Howard, CMO de Sonos. “Y es mucho menos demandante que tener que usar los ojos y las manos. Creo que el comando por voz irá creciendo hasta ser la forma predominante para acceder a Internet en nuestros hogares”.

No hay ningún contenido tan personal como los podcasts, donde el presentador puede llegar a parecer un viejo amigo. Lea Thau, presentadora y productora del podcast Strangers (de Radiotopia y KCRW) y creadora de The Moth Radio Hour y Podcast, dice que los podcasts ya han logrado establecer esta conexión íntima y personal. “Las personas están escuchando de verdad. Uno les está hablando directamente al oído”, explica. También agrega que se trata de una experiencia distinta a la de la radio, donde las personas te sintonizan durante el camino a casa solo para ver “qué hay”.

¿Qué traerá el futuro para las marcas?

Si es bueno para los consumidores, es bueno para los especialistas de marketing. El crecimiento del uso de audífonos y de dispositivos conectados trae nuevas oportunidades para interactuar con la música y con contenido de audio, y ofrece a las marcas nuevas maneras de llegar a los consumidores. Las posibilidades de establecer conexiones íntimas y personalizadas son infinitas, desde contenido nativo hasta publicidades dinámicas, todo con el 100 % de cuota publicitaria para la marca.

Qué dicen los consumidores

"La música me aísla de la realidad y me permite concentrarme."

YUMI, 39 - Japón

Amante de la tecnología
Fanática del trance y del punk
Cocinera amateur

El audio nos trae recuerdos.

Buenos o malos, tristes o alegres.

El Día de los Enamorados, un usuario de Spotify que vive en Los Ángeles pasó cuatro horas escuchando la playlist "Forever Alone". Otro de nuestros usuarios escuchó “Sorry”, de Justin Beiber 42 veces. Jamás sabremos si el objetivo era sentirse mejor o peor. Pero sí sabemos que lo hicieron para sentir algo.

Los estudios muestran que utilizamos la música para regular nuestros estados de ánimo y nuestras emociones. Gracias al streaming, esto es más fácil que nunca: no importa si estás seleccionando el soundtrack de tu ruptura amorosa o escuchando playlists populares como Mood Booster y Life Sucks (que tienen 1,7 millones y 486.000 seguidores, respectivamente).10

Como la música despierta emociones tan fuertes, también puede traernos recuerdos muy vívidos. Por ejemplo, cuando revivimos un momento especial de nuestra vida con solo escuchar el estribillo de una canción. No es magia, es ciencia. “Hay una conexión muy fuerte entre la música y las vivencias personales”, explica Amy Belfi, especialista en neurociencia cognitiva. “La música puede llevarnos a un momento específico y hacernos sentir tal como nos sentimos en ese momento”.

Esto es muy diferente de la forma en la que interactuamos en las redes sociales, que sirven de filtro para seleccionar la mejor versión de nosotros mismos. En cambio, el streaming de audio es como un espejo. Es lo más cercano a nuestro verdadero yo, a lo que hacemos y a cómo nos sentimos.

¿Qué traerá el futuro para las marcas?

El streaming de contenido de audio revelará insights muy interesantes sobre los consumidores. La capacidad de entender cómo se sienten —no solo lo que están haciendo— es una oportunidad inigualable. En vez de depender de datos demográficos e ID de dispositivos para definir la audiencia objetivo, los profesionales de marketing pronto tendrán la posibilidad de crear publicidades verdaderamente perceptivas, es decir, se podrán conectar con los consumidores a un nivel más profundo al comprender su estado de ánimo.

Qué dicen los consumidores

"En cuanto escucho esa melodía, vuelvo a estar junto a mi hermana y mi papá..."

ADELE, 31 - Reino Unido

Madre de dos niños
Aficionada al diseño y a la decoración de interiores
Entusiasta de la meditación

Get - Chapter 1: El momento

Para descargar el estudio, rellena el formulario siguiente.

Sources for Chapter 1:

1, 2, 4, 6, 7 Spotify y GroupM, Qué hay detrás del streaming (2016), encuesta realizada con participantes de Estados Unidos, Alemania, el Reino Unido, Francia, Canadá, Australia y Suecia
3 IAB, A Digital Audio Buyer’s Guide (2015)
5 Goldman Sachs Group, Music in the Air (2016)
8 The Wall Street Journal, What’s Next for Tech and Media in 2017 (2016)
9 Business Insider, The Connected Car Report (2016)
10 Datos de las playlists de Spotify

 

Acerca de "El poder del audio":

"El poder del audio" explora la función de los contenidos de audio en las vidas de los consumidores y el impacto que tienen sobre las marcas y los anunciantes. Entre septiembre y noviembre de 2016, entrevistamos a 14 expertos y les pedimos a 46 consumidores que crearan diarios de audio (hicimos entrevistas en profundidad con cuatro de ellos, en Estados Unidos, el Reino Unido, Brasil y Japón). Entre diciembre de 2016 y enero de 2017, realizamos, junto a Nielsen Content Solutions, un estudio basado en un panel personalizado para medir la efectividad de las publicidades de audio.

Chapter 2

El impacto: Mensajes que funcionan

“Cuando me levanto por la mañana, lo primero que hago es desconectar mi teléfono del cargador y directamente lo conecto a mis altavoces. La música me ayuda a despertarme y me llena de energía para empezar el día”.

Ese es un relato de Greg, uno de los tantos consumidores que entrevistamos para conocer sus hábitos de consumo de audio en el Capítulo 1 de nuestra serie "El poder del audio". Y no es el único que vive sus días con música. La reproducción por streaming y los dispositivos móviles han hecho que las personas llenen su vida de música más que nunca con contenidos que reflejan su personalidad, sus actividades y su estado de ánimo en cualquier momento del día: para hacer ejercicio, antes de ir a dormir o para relajarse.

El análisis y la comparación de los hábitos que tienen millones de usuarios al escuchar música brindan un gran potencial creativo para las marcas. Con datos e insights sobre cómo escuchan música las personas, ahora es posible crear mensajes de audio que resuenan con el estado de ánimo de tu audiencia.

¿Cómo puedes aprovechar el audio para transmitir tu mensaje? En este capítulo, exploraremos distintas maneras de aprovechar al máximo esta oportunidad creativa.

Piensa en historias.

Mantén entretenida a tu audiencia con un mensaje difícil de olvidar.

¿Qué tienen en común esas canciones que no podemos sacarnos de la cabeza, los podcasts que seguimos fielmente y los jingles que no paramos de tararear? Buenas historias. Ya sea con una melodía o con palabras, están hechos para entretenernos, cautivarnos y hacernos escuchar el contenido desde el principio hasta el final.

Lo mismo ocurre con los mensajes de audio. “Cuando tengas que crear una campaña, no puedes pensar como publicitario”, recomienda Tony Mennuto, presidente de la agencia de audio Wordsworth & Booth. “Tienes que pensar como alguien de la industria del entretenimiento. Piensa como un productor de una comedia o un guionista de una película o un drama. Las personas quieren contenido que los atrape. Todos quieren escuchar una historia”.

Naturalmente, algunos de los mejores ejemplos son los podcasts. Por ejemplo, en el podcast StartUp de Gimlet, pasaron hace poco un anuncio para Virgin Atlantic (producido por Gimlet Creative) donde el presentador del programa entrevistó al Gerente de Alimentos y Bebidas de la aerolínea. En la entrevista, contó la historia de un platillo que prepararon especialmente para un pasajero y que terminaron nombrando en honor al pasajero: el bagel de George. Es un anuncio divertido e interesante, y la mención de Virgin Atlantic al final garantiza que los usuarios lo asocien con la marca.

Está comprobado que los anuncios que cuentan una historia funcionan. Un estudio de comScore reveló que los anuncios incluidos en podcasts eran percibidos como menos molestos comparados con el resto de los anuncios digitales. La mayoría de los encuestados manifestaron sentirse más “conectados, inteligentes y con más energía” después de escuchar el podcast. El 66 % de los encuestados aceptó haber buscado o comprado el producto o servicio después de escuchar el anuncio.1

Los mismos principios se aplican cuando los usuarios escuchan música. En un análisis de los anuncios de audio de Spotify, Nielsen reveló que, en la radio y en los servicios de streaming, los usuarios prefieren los anuncios de audio antes que los anuncios de display. Además, los anuncios de audio tienen un índice de recordación un 24 % más alto que los anuncios de display y una probabilidad dos veces mayor de aumentar la intención de compra.2 Ya sea que quieras conectarte con tu audiencia en un podcast o en una playlist, tienes que pensar en cómo lograr que el anuncio se sienta como una historia y no como una interrupción, y en cómo aprovechar los mensajes secuenciales para mantener el interés de tu audiencia con el paso del tiempo.

Las playlists con comentarios son una excelente manera de contar historias y llegar a los usuarios cuando están escuchando música. Para promocionar Star, un nuevo programa de televisión, Fox creó una playlist en Spotify para compartir las historias detrás de la música del programa con comentarios del elenco entre las canciones. La cervecería holandesa Grolsch hizo algo similar para los consumidores de Ontario: se asoció al periodista musical canadiense Alan Cross para crear una playlist donde contaban la historia de la música indie. La narración de Cross generó una alta tasa de click-through y el público siguió escuchando la playlist mucho tiempo después de que terminara la difusión paga.

Escucha lo que funciona

"Los consumidores quieren contenido que los atrape. Todos quieren escuchar una historia."

Cómo contó Virgin Atlantic su historia en el podcast StartUp, de Gimlet.

Producido por Gimlet Creative

Piensa en contexto.

Asegúrate de que tus anuncios se adapten al formato y al momento.

En el Capítulo 1, vimos que escuchar música es algo íntimo que nos trae recuerdos y que depende mucho de lo que estemos haciendo y de cómo nos sentimos. Como todo buen narrador sabe, si quieres que tu historia movilice a tu audiencia, primero debes percibir cuál es "el clima" en ese momento. Bruce Springsteen tiene un repertorio de canciones distinto cuando toca en un estadio y cuando toca en lugares más exclusivos; Chris Rock no cuenta los mismos chistes en un gran escenario que en un club de comedia. Cuando se trata de audio digital, hay muchísima información sobre cómo escucha audio tu audiencia para que puedas percibir "el clima" e incluso personalizar la historia para el usuario indicado en el momento indicado. En pocas palabras, si el contenido es el rey, el contexto es dios.

Un buen ejemplo es la campaña Amplify de Gatorade, que se enfocó en las sesiones de ejercicio para brindar una experiencia sumamente personalizada. Gatorade dirigió a su audiencia a un sitio interactivo desarrollado con la API de Spotify donde los usuarios podían seleccionar la duración de su sesión de ejercicio y hasta tres géneros musicales para generar una playlist personalizada con una duración que se ajustaba a sus distintas sesiones de entrenamiento. Gatorade también se asoció con Steve Aoki y Dim Mak All-Stars para componer el “mejor mix energizante para hacer ejercicio”, y crearon música original para la marca en Spotify.

En otro caso, BACARDÍ® aprovechó los Momentos Patrocinados de Spotify para adueñarse del momento “Fiesta”. La marca orientó su campaña a varios momentos de fiesta en Spotify y mostró anuncios de video relevantes para recordarles a los usuarios que “la persona que tiene el control de la playlist, tiene el control del universo” y que, por supuesto, BACARDÍ® combina a la perfección con las fiestas.

En algunos casos, el contexto puede ser la experiencia misma de escuchar. En el popular podcast político Pod Save America, cuando los presentadores Jon Favreau, Tommy Vietor y Jon Lovett hablan sobre una nueva marca, no suena como una tanda publicitaria: parece que estuvieran conversando normalmente, solo que la conversación gira en torno a una nueva aplicación o una marca de ropa que les gusta. Lo que hacen es aprovechar que la audiencia ya está interesada en lo que tienen para decir.

Escucha lo que funciona

"Escuchar audio es una experiencia inmersiva única, ya sea que estemos escuchando con audífonos en el metro o con altavoces inalámbricos en el parque."

Greg Boyer, Líder en Consultoría sobre Entretenimientos y Medios en los Estados Unidos, PwC

Piensa en música.

Aprovecha la música para ganarte a tu audiencia.

Desde La Guerra de las Galaxias hasta Harry Potter, los referentes más importantes de la cultura pop tienen una melodía que reconocemos al instante. Una buena banda sonora es fundamental para contar una buena historia. En marketing, también se puede usar la música para despertar emociones e, incluso, inspirar a la acción. Las marcas ya lo saben. En la base de datos internacional de Ipsos con más de 3500 anuncios, alrededor del 89 % usan música de alguna manera, ya sea de fondo o como parte principal del anuncio.3 Ipsos también descubrió que, si se usa bien, la música puede generar un impacto real: los anuncios con música de la marca o música popular tienen más posibilidades de aumentar la intención de compra.

“La música nos estimula y nos relaja”, dice Rob Wood, Director General de Music Concierge. “Por eso, cuando vamos al gimnasio, escuchamos música que nos motiva; cuando vamos a un spa, escuchamos música para relajarnos. La música tiene un impacto en nuestro cuerpo y en nuestro comportamiento. Muchas marcas, por naturaleza, intentan influir [también] en tu comportamiento”.

Una manera efectiva de usar la música puede ser algo tan sencillo como elegir la canción perfecta para tu mensaje. Durante el evento deportivo más importante del año de los Estados Unidos, la música fue la protagonista de muchos de los anuncios. Puede ser una canción exitosa como “Lose Yourself”, de Eminem (en el anuncio de Chrysler en 2011), o una canción indie como “Show Me Love”, de Hundred Waters (en el anuncio de Coca-Cola en 2015). Este año, Lexus hizo vibrar a los espectadores al ritmo de “Move Your Body”, de Sia, mientras que el bailarín de estilo libre Lil Buck mostraba sus pasos cerca del último modelo de la empresa.

Otra manera efectiva de usar la música puede ser crear la playlist perfecta para reflejar el sonido de tu marca. Las playlists de Nike para correr y las playlists de BACARDÍ® para las fiestas representan a la perfección a sus respectivas marcas. Si buscas una fuente de inspiración que no esté relacionada con una marca, solo tienes que mirar las playlists de Barack Obama. El expresidente aprovechaba las playlists para construir su "marca" con una mezcla de clásicos como Billie Holiday y artistas modernos como Chance the Rapper.

Con un enfoque más personalizado, Jac Daniel’s creó la playlist de marca “Journey With Jack” para celebrar los 150 años de la marca. Con comentarios de la banda Highly Suspects, la marca llevó a los usuarios por un recorrido de 150 años de música. Por su mensaje coherente y su excelente selección musical (desde Frank Sinatra hasta Miguel), la campaña aumentó el interés por la marca y superó los indicadores de desempeño de otros anuncios del sector.

Escucha lo que funciona

"La música y la publicidad siempre han ido de la mano."

Cómo usó la música Jack Daniel's para contar su historia en Spotify.

Con la banda Highly Suspect

Piensa en sonidos.

Sumerge a tu audiencia en tu mundo.

Desde la melodía de McDonald’s "ta-da-ta-ta-ta" hasta el clásico sonido de estática al comienzo de los programas de HBO, algunas marcas usan el sonido tan bien que se vuelve tan reconocible como su logotipo. Aunque no todas las marcas usen el sonido para su branding en sentido literal, hoy es más importante que nunca usar el sonido para comunicar el mensaje de tu marca porque los consumidores escuchan audio en muchos más momentos del día.

Los estudios demuestran que contar tu historia con sonido hace que sea más fácil mantener el interés de tu audiencia. Un estudió reveló que incluir efectos sonoros en los dramas en audio aumenta el nivel de visualización mental de los oyentes y captura su atención.4 En otro estudio de Radiocentre, se descubrió que usar anuncios de audio además de anuncios de video puede aumentar las asociaciones mentales con la marca, es decir, que más personas asocian la marca con más momentos de su día.5

Para contar historias memorables, tienes que aprovechar todas las herramientas sonoras que tienes a tu disposición: sonido ambiente, efectos inmersivos, una buena narración y una melodía pegajosa. En Spotify, la empresa de vinos [yellow tail] usó el sonido característico de la alarma del celular para “recordarles” a los usuarios que disfruten de la playlist. Con la creatividad a la vanguardia, los anuncios de audio empiezan a aparecer en lugares inesperados. La empresa farmacéutica sueca Apotek Hjärtat creó una valla publicitaria que tose cuando detecta humo de cigarro y lo instaló en las calles de Estocolmo.6

El potencial futuro para crear anuncios de audio inmersivos y experienciales es muy grande. No te pierdas el Capítulo 3 de nuestra serie, que publicaremos el 28 de febrero. En este nuevo capítulo, exploraremos de qué manera las innovaciones, como los comandos por voz y la realidad aumentada, harán que vivamos rodeados de sonidos. Y comienza a pensar cómo puedes usar el poder del audio para resonar con tu audiencia y contarles una historia memorable.

Escucha lo que funciona

"Tienes estas respuestas viscerales a diferentes tipos de audio."

Amy Belfi, Neurocientífica Cognitiva, NYU

Get - Chapter 2: El impacto

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Sources for Chapter 2:

1 comScore y Wondery, Podcast Consumption on the Rise (2016)
2 Estudio de Nielsen Media Lab (2017), Information intent = top 1 box; purchase intent = top 2 box (5-point scale)
3 Ipsos, The Influence of Music in Advertising (2016)
4 The Atlantic, Inside the Podcast Brain: Why Do Audio Stories Captivate? (2015)
5 Radiocentre, Radio: The Brand Multiplier (2016)
6 PSFK, Anti-Smoking Billboard Reacts When Smokes Walk By (2017)

 

Acerca de El poder del audio

El poder del audio explora el papel que juega el audio en la vida de los consumidores y el impacto que tiene para las marcas y los anunciantes. Entre septiembre y noviembre de 2016, entrevistamos a 14 expertos y les pedimos a 46 consumidores que crearan diarios de audio (hicimos entrevistas en profundidad con cuatro de ellos, en Estados Unidos, el Reino Unido, Brasil y Japón). Entre diciembre de 2016 y enero de 2017, realizamos, junto a Nielsen Content Solutions, un estudio basado en un panel personalizado para medir la efectividad de las publicidades de audio. El estudio de Nielsen se realizó a través de un panel online con 4000 entrevistados entre 15 y 54 años, únicamente en dispositivos móviles, con una metodología pre/post exposición. Cada encuestado veía contenido de cierta manera que dependía del formato de anuncio que se le había asignado. La encuesta abordaba 4 temas clave: involucramiento con el contenido, percepción de la marca, comportamiento de la marca e involucramiento con el anuncio.

Chapter 3

El futuro

Vivimos cada momento de nuestro día a día rodeados de experiencias auditivas. Playlists, podcasts, historias y sonidos despiertan nuestras emociones, definen nuestra identidad y nos mantienen entretenidos. Pero ¿qué sucede cuando esos momentos se integran por completo a nuestra vida, incluso sin una pantalla de por medio?

A medida que la interacción por voz se vuelva más inteligente, se personalice cada vez más el contenido y mejoren las experiencias inmersivas de realidad virtual y aumentada, el audio será la fuerza motriz de nuestras interacciones diarias con la tecnología. En este capítulo, veremos lo que podemos esperar del futuro del audio.

Tecnología de voz más inteligente.

El sonido será la nueva pantalla y tu voz, el control remoto.

Alexa y Siri ya son famosas y son solo el comienzo. En el CES 2017, que tuvo lugar en enero, los dispositivos accionados por voz —televisores, decodificadores y hasta lámparas y aspiradoras— estaban por todas partes. El economista líder de la Consumer Technology Association afirmó que las interacciones por voz reemplazarán la interfaz de computadora tradicional.
En algunos mercados, los dispositivos accionados por comandos de voz, como Amazon Echo (disponible en Estados Unidos, el Reino Unido y Alemania) y Google Home (por ahora solo en Estados Unidos) ya están ganando más y más terreno. El año pasado, se comercializaron 6,5 millones de estos dispositivos, 1,7 millones más que el año anterior. En 2017, esas cifras crecerán exponencialmente, ya que se espera que se comercialicen 24,5 millones de dispositivos accionados por comandos de voz.1 Como podemos hablar cuatro veces más rápido de lo que escribimos,2 es natural que la adopción de la tecnología de voz aumente rápidamente a medida que mejore.

Con estos asistentes virtuales, podemos escuchar podcasts, ver el pronóstico del clima y consultar los horarios del cine, pero su mayor atractivo es la música.3 Los dispositivos que se pueden sincronizar con sistemas de altavoces y audífonos son ideales para sentirte un DJ profesional en tu propia casa. Con solo un simple comando de voz —“Reproduce ‘Bad and Boujee’, de Migos” o “Reproduce la playlist Mood Booster”— podemos seleccionar y adaptar nuestra experiencia de audio. A medida que los dispositivos de voz respondan de manera cada vez más precisa a los patrones del lenguaje natural, nuestra experiencia será cada vez más fluida y personal. Entonces podremos usar comandos más naturales como “Quiero escuchar algo que me levante el ánimo” o “¿Te acuerdas de esa canción de Bon Iver y James Blake?” para acceder al contenido que buscamos.

También podremos manejar por voz gran parte de la experiencia en el automóvil. “Esperamos que el control de audio por voz en el automóvil sea tan intuitivo y preciso como con los dispositivos para el hogar”, dice Jonathan Tarlton, líder del área de la experiencia en automóvil de Spotify. A partir de este año, Alexa estará integrada al sistema de entretenimiento de Ford. Al reducir la necesidad de tocar la pantalla, las interacciones por voz aumentarán la seguridad y reducirán las distracciones a la hora de conducir. Todo será más sencillo, hasta los detalles más pequeños. Una vez que los automóviles se sincronicen con distintos dispositivos, se podrá dar arranque al motor o trabar las puertas desde el sillón de la sala.

“Lo que entendemos culturalmente por audio y sonido va a cambiar”, dice David Toop, profesor de improvisación y cultura del audio en el London College of Communication. “Pasaremos de una cultura centrada en lo visual a una más centrada en los sonidos”.

¿Qué traerá el futuro para las marcas?

Como el streaming ayuda a que las marcas comprendan los diferentes momentos y estados de ánimo de las personas, los asistentes de voz del futuro podrán interactuar de forma intuitiva con los consumidores en el contexto adecuado. Es posible que, a la hora de servir un anuncio, puedan verificar el estado de ánimo del oyente y adaptar el tono según corresponda. Mejor aún, es posible que el oyente pueda responderle directamente al anuncio, lo que crea una experiencia más interactiva para los anuncios de audio. IBM ya comenzó a usar este tipo de formato de anuncio con el programa Watson Ad, que les da a los usuarios la posibilidad de hacer preguntas usando la voz.

Escucha lo que viene

"En el futuro, podrás hablar con cualquier dispositivo y decirle qué quieres escuchar, y comenzará la reproducción."

Troy Carter, Gerente Global de Servicios para Creadores de Spotify

Mayor personalización.

Las pistas contextuales estarán en todas partes.

El streaming ya nos brinda información valiosa para entender quiénes son los consumidores, qué hacen y cómo se sienten en determinado momento. Cuanto mayor sea el avance en la innovación del audio, mayor será la posibilidad de personalización basada en nuestro conocimiento del consumidor.

Los expertos que entrevistamos mencionaron el potencial del “audio dinámico”, es decir, la posibilidad de segmentar a los usuarios según su estado de ánimo y mostrar anuncios que se adapten al contexto en tiempo real. A medida que los dispositivos estén más conectados, se podrán ofrecer contenidos cada vez más relevantes. Por ejemplo, en Spotify, los usuarios inician sesión y están constantemente identificados con un ID en todos sus dispositivos. Como están escuchando audio todo el día, el streaming ofrece información detallada sobre el contexto y el estado emocional en tiempo real.

“Si sé que estás escuchando un determinado tipo de música, sé que estás haciendo ejercicio a cierta hora del día, sé tu edad y dónde vives, y tengo acceso a audio dinámico, puedo cambiar el mensaje que recibes de un momento a otro”, dice Tony Mennuto, Presidente de Wordsworth & Booth. Imagina que una bebida deportiva pueda llegar de forma inmediata a un atleta con un mensaje que intuye lo que siente el consumidor en ese momento, tal vez incluso haciendo referencia al hecho de que está acelerando o aminorando la marcha.

Las nuevas tecnologías también ayudarán a las marcas a interactuar nuevamente con los oyentes después de que hayan escuchado el mensaje inicial. Podrás mantener viva la conversación con recordatorios visuales y secuencias de mensajes que complementen tu historia inicial, en vez de repetirla.

¿Qué traerá el futuro para las marcas?

Esta capacidad de adaptar tu mensaje en tiempo real estará acompañada de los avances en el audio programático. Las nuevas propuestas programáticas permiten segmentar a los usuarios no solo por sus datos demográficos, sino también incorporando datos de las playlists que escuchan y de sus gustos musicales. En el futuro, estas categorías serán más específicas (por ejemplo, estados de ánimo e intereses), y se podrán enviar mensajes verdaderamente personalizados. Estas propuestas programáticas no se limitarán únicamente a servicios de streaming: los productores de podcasts como NPR y Gimlet ya están probando una nueva tecnología para aprovechar oportunidades de audio dinámico y programático con el fin de brindar mensajes personalizados a los oyentes.4,5

Escucha lo que viene

"Existe cierto grado de personalización en las publicidades, de modo que es necesario aprovechar las capacidades que tiene el ecosistema programático."

Tim Sims, Vicepresidente de Alianzas de Inventario de The Trade Desk

Nuevas oportunidades en formato nativo.

Cada tema específico tendrá una experiencia de audio relevante.

Al comprender mejor a aquellos que pasan todo el día escuchando audio, las marcas tendrán más oportunidades para alinear sus propuestas al contenido de audio que le gusta a su audiencia. Eso incluye seleccionar canciones para playlists, patrocinar podcasts y hasta producir contenidos de audio originales.

“Hace diez años, si uno ponía un anuncio de radio en un podcast, nadie quería escucharlo”, dice Karen Pearson, CEO de la productora británica de contenido de audio Folded Wing. “Ahora todos entienden que para poder escuchar el podcast ‘Serial’ tienen que escuchar los anuncios que se leen al principio. Los consumidores están cada vez más abiertos a esto… [y] los anunciantes y productores de contenido están encontrando formas más creativas de hacer publicidad”.

A veces, esa creatividad los lleva a iniciar un podcast propio. Empresas como Slack, eBay y General Electric empezaron sus propios podcasts para desarrollar su marca y llevar su mensaje a una audiencia que elige activamente escucharlos a partir de sus intereses específicos. La audiencia de Slack busca darle un sentido al trabajo, la de GE se compone de amantes de la ciencia ficción, mientras que la de eBay invita a cualquiera que tenga un espíritu emprendedor. Algunos expertos del sector prevén que los podcasts corporativos se duplicarán en 2017, a medida que las marcas vayan aprendiendo a contar su historia a través del audio.

¿Qué traerá el futuro para las marcas?

Además del potencial de los podcasts, la música también ofrece oportunidades infinitas para desarrollar una marca o para comunicar un mensaje con audio en formato nativo. Para promocionar su iniciativa “Hilarity for Charity”, Seth Rogen lanzó en Spotify la playlist “Classic Soul”, con 40 de sus canciones favoritas y comentarios del actor. Para alentar a una nueva generación social y políticamente activa, y promocionar The Hamilton Mixtape, Lin-Manuel Miranda creó la playlist “Rise Up Eyes Up Wise Up” con 17 canciones de protesta. Para mantener involucrada a su comunidad, Starbucks comenzó su playlist interactiva “Top 10”: los oyentes pueden cambiar la selección de canciones votando en la aplicación Starbucks. Estos enfoques ayudan a poner a las marcas en el centro de la historia, sin interrumpir la experiencia ni la buena música.

Escucha lo que viene

"¿El formato debería estar solo limitado a 15 y 30 segundos? ¿Debería interrumpir la experiencia del oyente o complementarla?"

Jay Richman, Vicepresidente de Producto de Spotify

Jay Richman: Oportunidades en formato nativo

Inmersión más intensa.

El audio será mucho más que sonido.

Realidad virtual, realidad aumentada, inteligencia artificial, 4K, 3D. La tecnología del futuro hará que el audio sea más interactivo que nunca. Para los profesionales de marketing, eso implica que las oportunidades en formato nativo también permitirán desarrollar experiencias verdaderamente inmersivas.

Con el desarrollo de la tecnología vestible, los audífonos serán mucho más que simples audífonos: ya se están desarrollando los llamados "hearables". Por ejemplo, con los audífonos Dash de Bragi, los movimientos físicos pueden servir como comandos: puedes tomar o rechazar una llamada asintiendo o negando con la cabeza, respectivamente. Pero eso no es todo en el mundo de la tecnología de los “hearables”: también se está desarrollando un audífono inteligente que puede traducir distintos idiomas en tiempo real y uno que se autodenomina el primer entrenador personal de inteligencia artificial, que te guía de forma intuitiva en tu rutina de ejercicios.

A medida que los audífonos se vuelvan más inteligentes, las experiencias de audio inmersivas, como el audio 3D, permitirán que los sonidos y las canciones nos rodeen literalmente, así como los formatos de audio en alta resolución ayudarán a que esos sonidos sean más claros y definidos que nunca. Para los artistas, los creadores y las marcas, esto abre un mundo nuevo para contar sus historias. Por ejemplo, en el The Encounter, un nuevo espectáculo teatral en Nueva York, se dejaron audífonos con sonido 3D en los asientos, y el protagonista va guiando a la audiencia a través de la selva amazónica usando tecnología de audio binaural, que recrea los sonidos de la misma forma que el oído humano los percibe en la vida diaria.6 De hecho, ya se está desarrollando un concepto llamado PodRift, que busca combinar podcasts con el sistema Oculus Rift para transportar a los oyentes “con sus respectivos avatars a entornos virtuales”. Con la evolución de la tecnología, los profesionales de marketing podrán usar sonidos para incluir a los consumidores en sus historias. Estos desarrollos tecnológicos harán que los podcasts y álbumes en el futuro sean mucho más inmersivos y experienciales.

En este contexto, no es extraño que el mundo de la tecnología haya apostado en grande a estas experiencias virtuales y aumentadas: entre el 2015 y principios del 2016, las inversiones en compañías de realidad virtual y realidad aumentada crecieron en un 648 %.7 Las oportunidades del audio para potenciar y reinventar estas nuevas experiencias son infinitas. Artistas como Ray LaMontagne y Dawn Richard ya han lanzado videos de realidad virtual interactivos que realmente sumergen al oyente en la canción. La banda Massive Attack lanzó una experiencia sensorial en una aplicación que aumenta la realidad del oyente creando nuevos remixes basados en su entorno físico: la hora del día, la ubicación y las imágenes de los movimientos. Eventualmente, estas experiencias nos permitirán estar en la primera fila del concierto de nuestra banda favorita y crear “álbumes visuales” con un nivel de inmersión nunca visto.

¿Qué significa esto para las marcas?

Si los audífonos van a dejar de ser solo audífonos y la música va a dejar de ser solo música, entonces los anuncios pueden llegar a ser más que solo anuncios. Las marcas y los profesionales de marketing pueden utilizar estas nuevas tecnologías para contar su historia mediante una combinación inmersiva de elementos visuales y sonoros. Por ejemplo, las tiendas minoristas pueden usar la tecnología de realidad aumentada para habilitar contenido de audio exclusivo en función de las visitas que reciban. Las películas y los programas de televisión pueden hacer que la audiencia se sienta parte de la acción con bandas sonoras y efectos de sonido que funcionan como un avance moderno y original. Las posibilidades son infinitas.

Escucha lo que viene

"Los consumidores quieren una experiencia de inmersión más intensa en la visión que tiene el creador."

Joy Howard, Director de Marketing de Sonos

Get - Chapter 3: El futuro

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Sources for Chapter 3:

1,3 The 2017 Voice Report, VoiceLabs (2017)
2 “Amazon and Google fight crucial battle over voice recognition”, The Guardian (2016)
4“Podcasts Try Dynamic Ad Insertion”, AdExchanger (2016)
5 “Podcast Advertising Pokes Around In Programmatic”, AdExchanger (2016)
6 Reseña de The Encounter, The Guardian (2016)
7 Number of Deals and Amount Invested in VR/AR Companies Worldwide, eMarketer (2016)

 

Acerca de “El poder del audio”
El poder del audio explora el papel del audio en las vidas de los consumidores y el impacto que tiene sobre las marcas y los anunciantes. Entre septiembre y noviembre de 2016, entrevistamos a 14 expertos y les pedimos a 46 consumidores que crearan diarios de audio (hicimos entrevistas en profundidad con cuatro de ellos, en Estados Unidos, el Reino Unido, Brasil y Japón). Entre diciembre de 2016 y enero de 2017, realizamos, junto a Nielsen Content Solutions, un estudio basado en un panel personalizado para medir la efectividad de las publicidades de audio. El estudio de Nielsen se realizó a través de un panel online con 4000 entrevistados entre 15 y 54 años, únicamente en dispositivos móviles, con una metodología pre/post exposición. Cada encuestado veía contenido de cierta manera que dependía del formato de anuncio que se le había asignado. La encuesta abordaba 4 temas clave: involucramiento con el contenido, percepción de la marca, comportamiento de la marca e involucramiento con el anuncio.