The Power of Audio: Chapter 3

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The future

Ogni singolo ascolto di ogni singolo giorno è un’esperienza a sé. Playlist, podcast, storie e suoni alimentano le nostre emozioni, plasmano le nostre identità e ci intrattengono. E se questi momenti diventassero un flusso costante o addirittura non avessero più bisogno di uno schermo?

Con interazioni vocali sempre più intelligenti, i contenuti personalizzati aumentano e le esperienze di immersione nelle realtà virtuale (VR) e aumentata (AR) migliorano. Di conseguenza l’ascolto si trasforma in una forza che guida le interazioni quotidiane con la tecnologia. Ecco quale potrebbe essere il futuro nel settore dell’audio.

Tecnologia vocale più intelligente.

Il suono sostituirà lo schermo e la tua voce sarà il telecomando.

Alexa e Siri sono nomi noti e rappresentano solo l’inizio. Alla fiera dell’elettronica di consumo (CES) di gennaio, i dispositivi ad attivazione vocale, come TV, decoder e persino lampade e aspirapolvere, erano dappertutto e l’economista capo della Consumer Technology Association ha dichiarato che le interazioni vocali sostituiranno la tradizionale interfaccia del computer. In alcuni mercati, i dispositivi principalmente a comando vocale, come Amazon Echo (disponibile negli USA, nel Regno Unito e in Germania) e Google Home (disponibile al momento solo per gli USA), stanno già prendendo il loro posto all’interno delle case del mondo. Lo scorso anno, sono stati venduti 6,5 milioni di questi dispositivi, con un aumento significativo rispetto al volume di 1,7 milioni dell’anno precedente. Nel 2017, questi numeri si impenneranno esponenzialmente, poiché ci si attende la vendita di 24,5 milioni di dispositivi a comando prevalentemente vocale.1 Dal momento che la velocità impiegata parlando è quattro volte superiore a quella usata per digitare,2 è del tutto naturale che si tenda ad adottare rapidamente la tecnologia vocale una volta migliorata.

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Quanto più responsive sono i dispositivi vocali, tanto più intimo si fa l'ascolto.

Questi assistenti per la domotica consentono l’attivazione di podcast, aggiornamenti meteo e orari dei film; ma la musica resta il motivo principale per cui la gente li ama.3 Mettiamola così: i dispositivi realizzati per sincronizzarsi con cuffie e sistemi di altoparlanti sono fenomenali per i fare i DJ in casa. Dando un comando semplice, ad esempio "Riproduci Bad and Boujee di Migos" oppure "Riproduci la playlist Mood Booster", l’esperienza di ascolto è gestita con facilità. Quanto più i dispositivi vocali rispondono reattivamente agli schemi linguistici naturali, tanto più l’esperienza di ascolto sarà fluida e intima. Comandi più discorsivi, come "Ho bisogno di musica che mi tiri su il morale" o "Qual è il titolo della canzone di Bon Iver e James Blake?", saranno sufficienti a individuare il contenuto corretto.

I comandi vocali saranno impiegati anche nelle auto. "Prevediamo che i comandi vocali per l’audio in auto diventeranno intuitivi, responsive e precisi come lo sono oggi per la casa" afferma Jonathan Tarlton, auto lead in Spotify. Alexa verrà integrata nel sistema di infotainment di Ford verso la fine di quest’anno. Riducendo la necessità di ricorrere a gesti come scorrere o cliccare, con una conseguente diminuzione delle distrazioni, le interazioni vocali aumenteranno la sicurezza alla guida. Non mancheranno poi altre piccole comodità. Una volta sincronizzati auto e dispositivi, sarà possibile avviare il motore o bloccare le portiere anche dal divano di casa.

"Cambierà la nostra concezione culturale dell’ascolto e del suono" dichiara David Toop, docente con cattedra di Audio Culture and Improvisation al London College of Communication. "Stiamo trasformando la nostra cultura videocentrica in una più incentrata su suoni e ascolto."

Quali sono i prossimi passi per i brand?

Lo streaming aiuta i brand a comprendere mood e momenti delle persone; gli assistenti vocali del futuro sapranno quindi interagire in modo intuitivo con i clienti nel giusto contesto. Proponendo annunci pubblicitari, potrebbero riuscire a riconoscere l’umore di chi ascolta e adattarli nei toni. Oppure, ancora meglio, l’ascoltatore stesso potrebbe rispondere direttamente, rendendo l’esperienza pubblicitaria audio più interattiva. IBM ha già iniziato a usare questo tipo di annunci pubblicitari, sfruttando il programma Watson Ad, che fornisce agli ascoltatori la possibilità di porre domande con la loro voce.

"In futuro, potrai parlare a qualsiasi dispositivo e chiedergli ciò che vuoi ascoltare; e lui avvierà la riproduzione."

Troy Carter, Global Head of Creator Services, Spotify

Personalizzazione elevata.

La contestualizzazione sarà ovunque.

Lo streaming già ora aiuta a farsi un’idea di chi sono le persone che ascoltano, cosa fanno e come si sentono in determinati momenti. Con la crescente innovazione nel campo dell’audio, tale analisi degli utenti consentirà una personalizzazione più approfondita, come mai prima d’ora.

Gli esperti che abbiamo intervistato hanno parlato del potenziale del dynamic audio e della capacità di offrire creatività mirate a seconda del mood, che possano adattarsi al contesto dell’utente in tempo reale. Più i device saranno connessi tra loro, più verranno erogati contenuti rilevanti agli utenti. Su Spotify tutti gli utenti sono loggati e utilizzano lo stesso ID su più device. Con un ascolto prolungato per tutto il giorno, lo streaming permette una profonda conoscenza del contesto e dello stato emotivo in tempo reale.

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Più i device saranno connessi tra loro, più verranno erogati contenuti rilevanti.

"Se sappiamo che tipo di musica ascolta un utente in quel giorno, a quell’ora mentre fa jogging, e conosciamo la sua età e il luogo dove abita, utilizzando il dynamic audio, è possibile cambiare in tempo reale il messaggio che gli inviamo" sostiene Tony Mennuto, presidente di Wordsworth & Booth. Per esempio: una bevanda per sportivi che raggiunge una persona che in quel momento fa footing, con un messaggio personalizzato in base ai momenti di accelerazione e di rallentamento dell’attività.

La nuova tecnologia aiuterà i brand a ricontattare gli utenti dopo aver sentito il messaggio iniziale. La conversazione verrà portata avanti da formati display o da messaggi sequenziali, che continueranno il racconto del brand.

Quali sono i prossimi passi per i brand?

Questa capacità di adattare il messaggio in tempo reale va di pari passo con l’avvento del programmatic audio. Queste offerte programmatic assicurano di raggiungere gli ascoltatori non solo in base a dati demografici, ma anche incorporando i dati delle playlist e i gusti musicali. In futuro, le categorie saranno più specifiche (basti pensare a mood e interessi) e aumenterà anche la capacità di produrre messaggi unicamente dedicati a un singolo individuo. Queste offerte programmatic non saranno limitate esclusivamente ai servizi di streaming; produttori di podcast come NPR e Gimlet stanno già testando questa nuova tecnologia di programmatic audio e dynamic audio, per fornire messaggi mirati agli utenti in ascolto.4,5

"Questo livello di personalizzazione dello spot è necessario per sfruttare al massimo le possibilità del programmatic."

Tim Sims, vicepresidente di Inventory Partnerships, The Trade Desk

Maggiori opportunità native.

Anche gli argomenti di nicchia avranno la loro esperienza audio.

Con una maggiore conoscenza delle persone che si collegano durante la giornata, i brand avranno più opportunità di seguire i contenuti audio che appassionano il loro pubblico. Questo significa creare delle playlist, sponsorizzare dei podcast o produrre contenuti audio originali.

"Dieci anni fa, se si proponeva uno spot radiofonico all’interno di un podcast, nessuno lo avrebbe ascoltato" sostiene Karen Pearson, CEO della società di produzione audio Folded Wing, con sede nel Regno Unito. "Oggi, le persone sanno che per ascoltare un podcast devono prima ascoltare lo spot che li precede. Gli ascoltatori sono sempre più aperti a questo tipo di cose… [e] i brand e i produttori di contenuti trovano ogni giorno nuovi modi per fare pubblicità."

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L'audio native mette i brand al centro della scena, senza interruzioni del flusso dell'ascolto.

A volte, questi modi ingegnosi includono l’avvio di una produzione propria di podcast. Società come Slack, eBay e General Electric hanno cominciato a produrre podcast, per accrescere il proprio marchio e per trasmettere il proprio messaggio a un pubblico che sta scegliendo attivamente di ascoltare qualcosa in base ai propri interessi. Per Slack, questo pubblico è rappresentato da persone appassionate che cercano significato nel lavoro; per GE, si tratta di amanti di fantascienza; per eBay, possono essere tutti quelli con uno spirito imprenditoriale. Alcuni esperti del settore prevedono che la produzione di podcast di specifici brand raddoppierà nel 2017, poiché altri brand impareranno come raccontare la propria storia attraverso l’audio.

Quali sono i prossimi passi per i brand?

I podcast hanno un grande potenziale in termini di marketing, ma anche la musica offre infinite opportunità per creare un brand o comunicare un messaggio audio. Per promuovere la sua iniziativa Hilarity for Charity, Seth Rogen ha lanciato una playlist chiamata "Classic Soul" con 40 brani delle sue canzoni preferite su Spotify, aggiungendo anche i propri pensieri e commenti. Per animare una nuova generazione di sostenitori e mettere in mostra il progetto Hamilton Mixtape, Lin-Manuel Miranda ha creato una playlist intitolata "Rise Up Eyes Up Wise Up" di 17 canzoni di protesta. Per coinvolgere la propria comunità, Starbucks ha avviato la playlist interattiva "Top 10" modificabile dagli ascoltatori lasciando il proprio voto dall’app di Starbucks. Questi approcci aiutano i brand a mettersi al centro della scena, senza interferire con la musica o interrompere il flusso dell’ascolto.

"Il formato del contenuto deve essere limitato a 15-30 secondi? Deve interrompere l'esperienza di ascolto anziché includerla?"

Jay Richman, VP of Product, Spotify

Immersione profonda.

L'audio sarà più di un semplice suono.

VR. AR. AI. 4K. 3D. Con la tecnologia del domani l’audio del futuro sarà più coinvolgente che mai. Per i brand, le opportunità native rappresentano possibilità per creare esperienze di vero coinvolgimento.

Gli auricolari saranno più che semplici auricolari; infatti sono già in fase di sviluppo nuove apparecchiature all’avanguardia dedicate all’ascolto. Indossando gli auricolari Dash di Bragi, ad esempio, puoi controllare il dispositivo tramite movimenti fisici del corpo: annuisci con la testa e rispondi a una chiamata, scuoti la testa e rifiutala. Si prevedono cambiamenti anche sul lavoro: auricolari intelligenti che possono tradurre più lingue in tempo reale e altri che si presentano come il primo personal trainer con intelligenza artificiale, in grado di guidarti in modo intuitivo durante gli allenamenti.

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Con la tecnologia del domani l'audio del futuro sarà più coinvolgente che mai.

Con cuffie sempre più intelligenti, lasciati avvolgere da suoni e canzoni durante esperienze di audio coinvolgente, come nel caso del 3D. Grazie ai formati audio ad alta risoluzione, poi, ogni suono è più nitido che mai. Artisti, creator e brand, in questo modo, hanno carta bianca per raccontare la loro storia. Nel nuovo spettacolo teatrale newyorkese intitolato The Encounter, ad esempio, a ogni sedile sono state abbinate cuffie con tecnologia 3D; il narratore sul palco guidava il pubblico attraverso la giungla dell’Amazzonia usando una tecnologia audio bineurale, che ricrea il suono nel modo in cui lo sente l’orecchio umano nella vita di ogni giorno.6 Esiste già un concept in sviluppo, chiamato PodRift che mira a combinare i podcast e Oculus Rift per trasportare gli ascoltatori "come avatar in ambienti virtuali". Con l’avanzamento della tecnologia, i narratori possono sfruttare i suoni per guidare le persone all’interno della storia. Questi sviluppi tecnologici renderanno i podcast e gli album del futuro molto più coinvolgenti ed immersivi.

Non sorprende che il mondo tecnologico abbia scommesso tanto su queste esperienze virtuali e aumentate: dal 2015 all’inizio del 2016, gli investimenti in aziende VR e AR sono cresciuti di un imponente 648%.7 Sono infinite le nuove esperienze che l’audio ti può dare! Artisti come Ray LaMontagne e Dawn Richard hanno già creato video VR interattivi che coinvolgono incredibilmente chi ascolta la canzone. La band Massive Attack ha lanciato un’esperienza tramite app di realtà aumentata, creando nuovi remix basati sull’ambiente circostante, a partire dai movimenti visuali, tempo e posizione. Preparati, perché ti troverai sempre in prima fila ai concerti della tua band preferita e scoprirai un nuovissimo livello di coinvolgimento "ascoltando gli album visivi".

Cosa significa questo per i brand?

Gli auricolari non sono più solo degli auricolari e la musica non è più solo musica, quindi la pubblicità non sarà più solo pubblicità. I brand possono usare queste nuove tecnologie per raccontare la propria storia in una combinazione immersiva di immagine e suono. Ad esempio, si può usare la realtà aumentata per sbloccare contenuti audio esclusivi, in base alle visite dei clienti nei propri negozi. Colonne sonore ed effetti audio, sono i nuovi trailer che catturano spettatori di film e spettacoli TV all’interno del loro mondo. Le possibilità sono infinite.

"Le persone vogliono immergersi completamente nella visione di chi ha creato il contenuto."

Joy Howard, CMO, Sonos

Sources for Chapter 3:

1,3 The 2017 Voice Report, VoiceLabs (2017)
2 “Amazon and Google fight crucial battle over voice recognition”, The Guardian (2016)
4 “Podcasts Try Dynamic Ad Insertion”, AdExchanger (2016)
5 “Podcast Advertising Pokes Around In Programmatic”, AdExchanger (2016)
6 Reseña de The Encounter, The Guardian (2016)
7 Number of Deals and Amount Invested in VR/AR Companies Worldwide, eMarketer (2016)

Concernant Le Pouvoir de l’audio

Le Pouvoir de l’audio étudie le rôle de l’audio dans la vie des consommateurs et son impact pour les marques et les publicitaires. Quatorze experts ont été interrogés et 46 consommateurs ont été chargés de créer des journaux audio (quatre d’entre eux se sont prêtés à un entretien approfondi aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Brésil et au Japon) entre septembre et novembre 2016. Une étude personnalisée basée sur des panels évaluant l’efficacité de la publicité audio a été menée en partenariat avec Nielsen Content Solutions (décembre 2016 à janvier 2017). L’étude de Nielsen a été menée sur un panel en ligne de 4 000 sondés âgés de 15 à 54 ans, entièrement réalisée sur des appareils mobiles suivant une méthodologie « Pré/Post exposition ». Chaque sondé a été exposé à du contenu en fonction du format publicitaire qui lui était attribué. Le sondage abordait 4 thèmes clés : l’engagement avec le contenu, la perception des marques, le comportement vis-à-vis des marques et l’engagement publicitaire.

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