The Power of Audio: Chapter 2

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The Impact: Messaging that works.

“Appena giù dal letto, la prima cosa che faccio è staccare il telefono dal caricatore e collegarlo agli altoparlanti con il cavo AUX. La musica mi aiuta a prendere il ritmo e l’energia necessari per iniziare la giornata”.

Questo è Greg, uno dei nostri numerosi clienti ai quali abbiamo chiesto di raccontare la propria modalità di ascolto audio nel Capitolo 1 della nostra serie The Power of Audio. E non è assolutamente il solo. Grazie allo streaming e ai dispositivi mobile, oggi più che mai la vita di tutti i giorni è scandita sempre da una colonna sonora, il cui contenuto riflette la personalità, le azioni e gli stati d’animo di chi la ascolta, ovunque si trovi: in palestra, come a letto o in assoluto relax.

Quando esaminiamo le abitudini di milioni di singoli ascoltatori e ne individuiamo le caratteristiche, il quadro che ne risulta è straordinariamente originale. Sfruttando dati e informazioni sulle modalità di ascolto delle persone, puoi connetterti con spot audio che richiamano lo stato d’animo del tuo pubblico.

Come può l’audio rappresentare una risorsa? In questo capitolo, andremo a esaminare alcuni punti chiave per sfruttare l’opportunità creativa che ci si presenta.

Pensa ad una storia

Intrattieni il pubblico con un messaggio indimenticabile.

Che cos’hanno in comune le canzoni che ascoltiamo sempre, i podcast che condividiamo e i motivetti che ci rimangono impressi nella memoria? Sono belle storie. Che si tratti di una melodia o un contenuto vocale, gli ingredienti che le compongono hanno lo scopo di intrattenere, coinvolgere e attirare la nostra attenzione dall’inizio alla fine.

La stessa cosa vale per gli spot audio. “Non indossare l’abito del pubblicitario nemmeno quando viene fuori la tua vena creativa”, afferma Tony Mennuto, presidente dell’agenzia audio Wordsworth & Booth. “Comportati da show businessman. Pensa come un produttore di commedie o uno sceneggiatore cinematografico o teatrale, perché in questo modo tutti vorranno essere coinvolti. Tutti vogliono ascoltare una storia”.

Non sorprende infatti che alcuni dei migliori esempi di quanto affermato sopra siano rappresentati dai podcast. Ad esempio, nel podcast StartUp di Gimlet, una recente pubblicità per Virgin Atlantic (prodotta da Gimlet Creative) il presentatore del programma intervista il manager del servizio di catering globale di una compagnia aerea, il quale racconta una storia su come realizzare un piatto personalizzato per un passeggero e dargli il suo nome: "George’s Bagel". È uno spot simpatico e divertente e con il riconoscimento finale di Virgin Atlantic si ha la certezza che gli ascoltatori lo assoceranno al brand.

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Gli spot audio raddoppiano l’intention to buy e la ricerca di informazioni rispetto alla display.

L’efficacia degli spot audio basati su una storia è ormai comprovata. Uno studio svolto da comScore ha rivelato che gli annunci pubblicitari all’interno dei podcast erano i meno invadenti rispetto a tutti gli altri tipi di annunci digitali. Molti intervistati hanno dichiarato di sentirsi più "connessi, considerati e stimolati" dopo aver ascoltato l’annuncio e due terzi di essi hanno ammesso di aver reagito a tali annunci andando a cercare il prodotto o il servizio o effettuando un acquisto.1

La stessa cosa accade quando i clienti ascoltano la musica. In un’analisi degli annunci audio per Spotify, Nielsen ha rilevato che gli ascoltatori preferivano con più probabilità gli annunci audio rispetto a quelli video attraverso la radio e i servizi di streaming. Inoltre, gli annunci audio rimangono più impressi nella memoria e sono più motivazionali; infatti hanno un richiamo maggiore del 24% rispetto agli annunci video e hanno probabilità doppie di aumentare l’intention to buy.2 Quando ascolti un podcast o una playlist, pensa a come il tuo messaggio possa essere più simile a una storia che non a un’interruzione o a come potresti utilizzare messaggi sequenziali per continuare a coinvolgere il tuo pubblico nel tempo.

Per coinvolgere gli ascoltatori in modo più personalizzato, le "playlist commentate" possono rappresentare un mezzo eccellente di storytelling. Quando la Fox ha promosso un suo nuovo programma TV, ha utilizzato una Branded Playlist su Spotify per condividere le storie dietro alla musica dello show, con i commenti del cast televisivo tra una canzone e l’altra. Il birrificio olandese Grolsch ha adottato un approccio simile, con uno sguardo rivolto al suo pubblico in Ontario: ha infatti collaborato con il giornalista musicale canadese Alan Cross per narrare una storia di musica indie all’interno di una Branded Playlist. Il racconto di Cross ha ottenuto un CTR elevato e il pubblico ha continuato ad ascoltare la playlist ben oltre la fine della campagna pianificata.

"Tutti voglio essere coinvolti, tutti vogliono ascoltare una storia."

La storia di Virgin Atlantic raccontata nel podcast StartUp di Gimlet.

Pensa al contesto.

Assicurati che i tuoi annunci pubblicitari siano proposti nel formato più adatto e che vengano trasmessi al momento giusto.

Nel Capitolo 1 abbiamo visto come le sessioni di ascolto siano spesso intime, evocative e guidate dalle attività o dai sentimenti delle persone. Come tutti i grandi narratori sanno, se vuoi che la tua storia sia coinvolgente, devi adattarla alle circostanze. Ogni concerto di Bruce Springsteen è unico perché caratterizzato da improvvisazioni irripetibili; quando è sul palco di un teatro Chris Rock fa battute diverse rispetto a quando si esibisce in un club. Quando si tratta di audio digitale, le abitudini di ascolto forniscono innumerevoli informazioni sulle circostanze specifiche che ti consentono di personalizzare la tua storia per destinarla all’ascoltatore giusto al momento giusto. In breve, se il contenuto è importante, il contesto è fondamentale.

Esempio calzante: la campagna Gatorade Amplify incentrata sul momento in cui ci si dedica all’attività fisica per creare un’esperienza strettamente personale. Gatorade ha indirizzato il suo pubblico a un sito interattivo realizzato con le API di Spotify, dove i visitatori potevano impostare la durata della sessione di allenamento e scegliere fino a un massimo di tre generi musicali per creare una playlist personalizzata della durata esatta dell’allenamento. Gatorade ha collaborato con Steve Aoki e Dim Mak All-Stars per creare su Spotify un mix musicale energico dedicato al brand, studiato appositamente per quando si svolgono attività fisiche.

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Quando si tratta di audio digitale, se il contenuto è importante, il contesto è fondamentale.

BACARDÍ® ha utilizzato i Branded Moments di Spotify per presidiare il momento “Party”. Il brand ha individuato su Spotify i momenti di festa e ha realizzato video ad hoc per trasmettere il messaggio secondo il quale “chi controlla la playlist, controlla l’universo” e che, ovviamente, BACARDÍ® significa "fare festa".

In alcuni casi il contesto corrisponde alla stessa esperienza di ascolto. Nel popolare podcast politico Pod Save America, quando i presentatori Jon Favreau, Tommy Vietor e Jon Lovett iniziano a parlare di un nuovo brand, non sembra un intermezzo pubblicitario tradizionale, bensì una normale conversazione su una nuova app o un’azienda di abbigliamento. Così facendo entrano nello stato d’animo di un pubblico predisposto ad ascoltare ciò che hanno da dire.

"L'audio è assolutamente avvolgente, sia con gli auricolari in metropolitana sia al parco con un altoparlante wireless."

Greg Boyer, US Media & Entertainment Consulting Leader, PwC

Pensa alla musica.

Sfrutta il potere della musica per conquistare il tuo pubblico.

Da Guerre stellari a Harry Potter, le pietre miliari della cultura pop sono tutte caratterizzate da un brano musicale immediatamente riconoscibile. Se vuoi raccontare una storia memorabile, ti serve un’eccezionale colonna sonora. Analogamente, la musica può essere utilizzata nel marketing per evocare emozioni e persino ispirare l’azione. Per i brand questa non è una novità. Circa l’89% degli annunci pubblicitari contenuti nel database globale di Ipsos contiene musica utilizzata in varie forme: come tratto dominante o come sfondo.3Inoltre, Ipsos ha rilevato che quando usata in modo appropriato, la musica può avere un impatto forte, gli annunci che contengono musiche di brand o popolari avevano più probabilità di influenzare positivamente l’intento d’acquisto.

“La musica ci stimola o ci calma”, afferma Rob Wood, CEO di Music Concierge. “Ecco perché in palestra ascoltiamo una musica energica, mentre in un centro benessere ascoltiamo brani rilassanti. La musica influisce sul nostro corpo e sul nostro comportamento e molti brand, per la loro diversa natura, cercano di influenzare entrambi”.

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L’89% delle pubblicità utilizza la musica (database globale Ipsos).

Per utilizzare la musica in modo efficace basta scegliere la canzone più adatta al messaggio. Molti annunci trasmessi durante il Super Bowl sono caratterizzati da brani musicali, come la hit di Eminem “Lose Yourself” (spot memorabile di Chrysler del 2011) o il brano indie “Show Me Love” degli Hundred Waters (spot della Coca-Cola del 2015). Quest’anno Lexus ha conquistato gli spettatori al suono di “Move Your Body” di Sia, con uno spot in cui la ballerina freestyle Lil Buck si esibiva intorno all’ultimo modello di auto.

Usare la musica in modo efficace può significare anche creare la playlist perfetta che rifletta il sound del tuo brand. Le playlist per la corsa di Nike e quelle per i party di BACARDÍ® sono rappresentazioni estremamente personalizzate dei rispettivi brand. Per quanto riguarda invece le fonti di ispirazione non commerciali, basta guardare Barack Obama. L’ex presidente ha visto nella creazione di una playlist l’opportunità per creare un proprio brand, trovando il perfetto equilibrio tra brani classici, come i grandi successi di Billie Holiday, e più attuali, come quelli di Chance the Rapper.

Con un approccio più personalizzato, Jack Daniel’s ha creato la branded playlist “Journey With Jack” per celebrare i suoi 150 anni di attività. Il brand ha utilizzato i testi della band Highly Suspect per trasportare gli ascoltatori in un viaggio di 150 anni di musica. Utilizzando un messaggio coerente (e ottima musica, da Frank Sinatra a Miguel) la campagna ha generato un aumento di interesse nel brand, superando i parametri di riferimento per altri annunci del settore.

"Musica e pubblicità hanno sempre avuto una forte connessione."

La musica utilizzata da Jack Daniel's per raccontare la propria storia su Spotify con la partecipazione della band Highly Suspect.

Pensa al suono.

Porta gli ascoltatori nel tuo mondo.

Dal jingle di McDonald’s alla sigla della HBO all’inizio dei programmi, alcuni brand usano il suono così bene da farlo diventare un tratto distintivo del proprio logo. Sebbene non tutti i brand utilizzino il suono in senso letterale, questa strategia è fondamentale per comunicare il messaggio racchiuso nel tuo brand, in quanto l’audio è presente in più momenti della giornata di una persona.

La ricerca conferma che se si racconta una storia sotto forma di musica è più semplice catturare l’attenzione del pubblico. Da uno studio è emerso che l’uso di effetti sonori in una rappresentazione audio sviluppa l’immaginazione degli ascoltatori rendendoli un pubblico più attento.4 Un altro rapporto da Radiocentre ha rivelato che quando si aggiungono gli annunci audio ai video per il marketing, si espande la rete di associazioni mentali di un brand. In poche parole significa che un numero maggiore di ascoltatori associa il brand a più momenti del giorno.5

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Gli spot audio hanno un recall 24% più alto rispetto alla display.

Considera l’intero database sonoro, dai suoni ambient alle melodie più accattivanti, per raccontare storie indimenticabili. Su Spotify, l’azienda vinicola [yellow tail] ha utilizzando la suoneria di uno smartphone come “promemoria” per gli ascoltatori, invitandoli ad ascoltare la loro playlist. Inoltre, grazie alla loro creatività, gli spot audio stanno iniziando a comparire in posti inaspettati. L’azienda farmaceutica svedese Apotek Hjärtat ha sviluppato cartelloni pubblicitari che tossiscono quando rilevano il fumo di sigaretta per le strade di Stoccolma.6

Il potenziale per la pubblicità sonora, coinvolgente e sensoriale, è infatti enorme. Visita il nostro sito il 28 febbraio per il Capitolo 3 della nostra serie, dove andremo a scoprire come innovazioni quali l’attivazione vocale e la realtà aumentata ci faranno vivere circondati dal suono. Inizia ad utilizzare il potere dell’audio per sintonizzarti con il tuo pubblico e raccontagli una storia da ricordare.

"Ricevi reazioni differenti a diversi tipi di audio."

Amy Belfi, neuroscienziato cognitivo, NYU

Sources for Chapter 2:

1 comScore and Wondery, Podcast Consumption on the Rise (2016)
2 Nielsen Media Lab study (2017), Information intent = top 1 box; purchase intent = top 2 box (5-point scale)
3 Ipsos, The Influence of Music in Advertising (2016)
4 The Atlantic, Inside the Podcast Brain: Why Do Audio Stories Captivate? (2015)
5 Radiocentre, Radio: The Brand Multiplier (2016)
6 PSFK, Anti-Smoking Billboard Reacts When Smokes Walk By (2017)

Informazioni su Power of Audio

The Power of Audio studia il ruolo dell’audio nelle vite dei consumatori e il relativo impatto su brand e inserzionisti. Sono stati intervistati 14 esperti, mentre a 46 utenti è stato chiesto di creare un diario audio (4 sono stati intervistati come campione negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Brasile e Giappone) tra settembre e novembre 2016. La ricerca basata su un campione personalizzato, che misura l’efficacia della pubblicità audio, è stata condotta in collaborazione con Nielsen Content Solutions tra dicembre 2016 e gennaio 2017. Allo studio condotto online da Nielsen hanno preso parte 4.000 intervistati di età compresa tra i 15 e i 54 anni, che per rispondere si sono serviti unicamente di dispositivi mobili seguendo una metodologia di pre/post esposizione. Ciascun intervistato è stato esposto a contenuti in base al format pubblicitario che gli era stato assegnato. Il sondaggio copriva quattro argomenti chiave: coinvolgimento nei confronti dei contenuti, percezione e comportamento del brand e coinvolgimento del messaggio pubblicitario.

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