The Power of Audio: Chapter 1

The Moment

Lo stappo di una bottiglia di spumante. I battiti del cuore di un bimbo. Quella volta che hai sentito Dark Side of the Moon e…hai “iniziato a viaggiare”.

Le nostre vite sono condizionate da quello che ascoltiamo e ognuno di noi ha una propria colonna sonora. Con lo streaming, abbiamo accesso istantaneo e on-demand a tutti i brani e i podcast del mondo: non è mai stato così facile personalizzare la propria colonna sonora.

Ma cosa si nasconde dietro l’audio che tutti ascoltano con un semplice "play"? Cosa significa tutto questo per i brand? E quale influenza avranno sull’audio trend come l’attivazione vocale, i dispositivi connessi e la personalizzazione?

Per scoprirlo, abbiamo intervistato alcuni esperti del settore che ogni giorno si occupano di audio, da neurologi ad artisti, fino a esperti di marketing e creatori di contenuti, e abbiamo anche trascorso del tempo con utenti dai diversi background. Nelle prossime settimane condivideremo tutto ciò che è emerso dalla ricerca. Iscriviti per non perderti gli aggiornamenti

L'audio è ovunque.

Sempre con te

Hai visto Stranger Things? Hai dato un’occhiata alla tua playlist Discover Weekly? Se hai risposto sì, non sei l’unico. Ogni settimana circa la metà della popolazione online riproduce in streaming contenuti di intrattenimento, che si tratti di programmi TV, film o musica.1

A questo punto, in pochi potrebbero negare che lo streaming non sia mainstream. Ma da questi dati emerge un dettaglio interessante: il 60% di chi ascolta la musica in streaming lo fa su un dispositivo mobile, mentre solo il 40% degli utenti guarda programmi TV e film con le stesse modalità.2 Perché la crescita dell’audio e dei dispositivi mobile è così fortemente collegata? A differenza dei contenuti video, i contenuti audio sono senza limiti: il consumo di audio avviene al 79% durante attività in cui le persone non possono essere raggiunte da contenuti video.3

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Il 60% degli streaming musicali avviene su dispositivi mobile, mentre quelli video raggiungono il 40%.

Il risultato? Lo streaming di contenuti audio prevale rispetto a quello di TV o film praticamente in ogni momento della giornata: negli spostamenti dei pendolari, dove è 5 volte più probabile che la musica venga riprodotta in streaming rispetto a un programma TV o un film, ma anche durante gli allenamenti (3,5 volte più probabile) o ancora nei momenti in cui è necessaria una maggiore concentrazione (3 volte più probabile).4

"New York può essere una città molto frenetica, per questo in metropolitana sono io a decidere il mio ritmo con la musica", afferma Greg, Brand Strategist, 25 anni. "Posso comunque osservare ciò che accade intorno a me, ma grazie alla musica creo un mio mondo più tranquillo rispetto alla normale frenesia della città".

"L’audio può seguirti ovunque", afferma Karen Pearson, CEO della casa discografica Folded Wing. "Fa parte della nostra vita. Non devi fermarti e guardarlo".

Quali sono i prossimi passi per i brand?

Lo streaming rappresenta un mercato di nuove occasioni per i brand. Il mercato pubblicitario legato allo streaming musicale ad oggi raggiunge circa $1,5 miliardi. E questa stima è destinata a raggiungere i $7 miliardi entro il 2030.5 La capacità unica dell’audio di adattarsi alle esigenze degli utenti lo rende uno strumento di marketing particolarmente potente. I momenti di ascolto da mobile “at work” e “working out”, rappresentano da soli un’opportunità da $220 milioni in pubblicità.6 Utilizza l’audio per raggiungere il tuo pubblico con un messaggio coerente ed al momento giusto.

TIAGO, 33 - Brasile : Insegnate d'inglese Appassionato di fitness Si autodefinisce "Geek"

"In palestra mi piace ascoltare hard rock perché ti dà la spinta giusta."

TIAGO, 33 - Brasile

L'audio è intimo.

Più personale.

Hai presente quella sensazione di quando indossi un paio di cuffie per un lungo viaggio? È indescrivibile. Mentre i video sono in costante competizione per attirare la nostra attenzione, l’audio accompagna i nostri momenti di tutti i giorni, migliorandoli.

Il nostro profondo legame con l’audio inizia nell’utero materno: l’udito si sviluppa al sesto mese di gravidanza. Due sviluppi chiave contribuiscono ad approfondire questa relazione già così intima. In primo luogo, le cuffie non sono più una semplice moda, ma dominano ormai il modo in cui ascoltiamo la musica nell’arco della giornata, specialmente se si è giovani. Gli streamers della Gen Z sono il 54% più propensi ad ascoltare musica in streaming con gli auricolari rispetto alla popolazione. 7 In secondo luogo, i connected device stanno facilitando l’ascolto nei nostri ambienti personali, dalla casa all’auto. Entro il 2020, gli speakers connessi entreranno in 21 milioni di case.8 Entro il 2021, circa 380 milioni di auto saranno connesse a Internet.9 Ben presto, l’audio personalizzato e on-demand sarà disponibile in ogni salotto e in ogni viaggio in auto.

Poiché la tecnologia di attivazione vocale sta diventando sempre più avanzata, il modo in cui le persone interagiranno con questi connected device e attiveranno i contenuti sarà sempre più simile a una conversazione, dove l’audio avrà un ruolo attivo nell’interazione. "L’accesso a Internet con la tua voce… è così semplice", afferma Joy Howard, CMO di Sonos. "Ed è decisamente meno faticoso rispetto a doverlo fare con gli occhi o con le dita. Io credo che la voce diventerà il modo in cui accederemo a Internet sempre di più nelle nostre case".

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Gli streamers della Gen Z sono il 54% più propensi ad ascoltare musica in streaming con gli auricolari rispetto alla popolazione.

L’intimità dell’audio è più evidente soprattutto nei podcast, dove un buon conduttore o narratore può sembrare come un vecchio amico. Lea Thau, conduttrice e produttrice del podcast Strangers (Radiotopia e KCRW) e autrice di The Moth Radio Hour e Podcast, afferma che i podcast hanno già reso l’audio più intimo che mai. "Le persone ascoltano davvero… stai parlando direttamente nella testa di qualcuno", spiega, aggiungendo che si tratta di un’esperienza diversa rispetto alla radio, dove le persone potrebbero sintonizzarsi dall’auto solo per ascoltare "qualunque cosa sia in onda".

Quali sono i prossimi passi per i brand?

Ciò che piace ai consumatori è efficace per i brand. La diffusione di auricolari e dispositivi connessi offre ancora più opportunità per raggiungere gli utenti con messaggi audio, per aumentare il tempo speso con i brand. Le possibilità di creare relazioni 1:1 con i consumatori in modo intimo e diretto sono infnite: da native content a creatività dinamiche – tutte con 100% di SOV.

YUMI, 39 - Giappone Esperta di tecnologia Appassionata di punk rock e trance Cuoca a domicilio

"La musica mi isola dalla realtà e riesco a concentrarmi."

YUMI, 39 - Giappone

L'audio è evocativo.

Felice, triste, spensierato o serio.

L’anno scorso, in occasione di San Valentino, un fedele utente di Spotify di Los Angeles ha ascoltato la playlist "Forever Alone" per quattro ore. Un altro, ha ascoltato il brano "Sorry" di Justin Bieber ben 42 volte. Non sapremo mai se queste persone li hanno ascoltati per sentirsi meglio o peggio, ma sappiamo che in ogni caso hanno provato delle emozioni.

Gli studi mostrano che l’obiettivo principale delle persone che ascoltano musica è quello di cambiare il proprio umore e le proprie emozioni più di ogni altra cosa. Grazie allo streaming, questo non è mai stato così semplice, che tu stia preparando la tua playlist "cuore infranto" o ascoltando playlist popolari come Mood Booster e Life Sucks (rispettivamente 1,7 milioni e 486.000 follower).10

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Gli utenti cambiano umore a seconda di cosa ascoltano. La playlist Mood Booster di Spotify viene seguita da 1,7 milioni di persone.

Poiché la musica aumenta queste forti emozioni, ha anche il potere di evocare ricordi ancora vivi. Quando le persone fanno un tuffo nei loro ricordi preferiti solo ascoltando delle semplici note, non si tratta di magia, ma di scienza. "Esiste davvero un forte legame tra la musica e le esperienze", afferma Amy Belfi, neuroscienziata cognitiva. "La musica è in grado di catapultarci in un momento specifico e di farci provare le stesse emozioni di allora".

#ThroughBackThursday a parte, c’è una grande differenza con il modo in cui interagiamo con i social media, che sono un filtro per mostrare la parte migliore di noi. Lo streaming audio, al contrario, è come uno specchio: è il punto più vicino al nostro reale riflesso, a ciò che stiamo facendo, a come ci sentiamo realmente e dove possiamo arrivare.

Quali sono i prossimi passi per i brand?

L’ascolto di contenuti audio in streaming aiuterà a conoscere sempre di più gli utenti. La possibilità di comprendere cosa provano le persone e non solo quello che stanno facendo, è una grande opportunità. Invece di affidarsi al targeting demografico o al device ID, i brand saranno in grado di realizzare campagne di marketing percettivo, ossia di ottenere un legame profondo con i consumatori comprendendone lo stato d’animo.

ADELE, 31 - Regno Unito : Mamma di due bambini Amante di design e arredamento Appassionata di meditazione

"Non appena ascolto quel brano, ho davanti agli occhi mia sorella e mio padre…"

ADELE, 31 - Regno Unito

Sources for Chapter 1:

1, 2, 4, 6, 7 Spotify e GroupM, The Streaming State of Mind (2016), le popolazioni intervistate includono: US, DE, UK, FR, CA, AU, SE
3 IAB, A Digital Audio Buyer’s Guide (2015)
5 Goldman Sachs Group, Music in the Air (2016)
8 The Wall Street Journal, What’s Next for Tech and Media in 2017 (2016)
9 Business Insider, The Connected Car Report (2016)
10 Dati delle playlist di Spotify

Informazioni su The Power of Audio:

The Power of Audio analizza il ruolo dell’audio nella vita degli utenti e l’impatto che ha su brand e inserzionisti. Sono stati intervistati 14 esperti, mentre a 46 utenti è stato chiesto di creare un diario dell’audio (4 utenti sono stati intervistati in modo approfondito in USA, Regno Unito, Brasile e Giappone) tra settembre e novembre 2016. La ricerca basata su un campione personalizzato, che misura l’efficacia della pubblicità audio, è stata condotta in collaborazione con Nielsen Content Solutions tra dicembre 2016 e gennaio 2017.

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