I podcast e la soglia ottimale d'attenzione

“I podcast sono più autentici, intimi e genuini [rispetto agli altri media]: i problemi che affronto non possono essere spiegati in 140 caratteri. Non si può spiegare la migrazione con un tweet. Bisogna raccontare una storia, renderla coinvolgente e presentare i pro e i contro di un problema per permettere alle persone di capire.” - Claudia Romo-Edelman, conduttrice, GlobalGoals Cast (USA)

Preparatevi ad ascoltare più da vicino. Stiamo entrando nell'età d'oro dei podcast - e siamo solo all'inizio di ciò che sarà possibile. Numeri record di ascoltatori sono ormai conquistati da Crimetown, ridono a crepapelle con il successo culturale tedesco Fest & Flauschig o si godono una dose di hip-hop con The Joe Budden Podcast, affascinati dalla profonda connessione personale che solo i podcast possono fornire.

Nel 2018, l'ascolto di podcast è aumentato su scala globale. Su Spotify, nel corso dell'ultimo anno abbiamo visto aumentare del 175% il numero di utenti mensili che ascoltano intenzionalmente podcast.1 Inoltre, in paesi come Brasile e Messico, dove il formato si sta affermando, vengono creati nuovi podcast giornalmente.

Nota: febbraio 2018, età superiore ai 18 anni. Fonte; Reuters Institute for the Study of Journalism nell'Università di Oxford, "Digital News Report 2018" condotto da YouGov, 14 giugno 2018.

L'audio è per sua natura una forma di comunicazione molto intima, e i podcast portano questo livello di intimità a un livello ancora superiore rispetto agli altri tipi di audio. A differenza di altri mezzi di comunicazione, molti podcast sono mirati a un pubblico di nicchia, che sia uno show per appassionati di lavoro a maglia che amano la commedia (Shinybees), un podcast per amanti del vino e dei gialli (Wine & Crime) o una serie per donne della comunità pubblicitaria in Brasile (Jogo de damas). Il risultato è che gli ascoltatori possono trovare una comunità e legare con i presentatori, condividendo lo stesso senso dell'umorismo o un interesse personale particolare.

Le nostre ricerche lo confermano. Il 60% del nostro pubblico dichiara di ascoltare i podcast per auto-formazione, e due ascoltatori su tre dedicano ai podcast la loro completa attenzione. Secondo le nostre ricerche, inoltre, i podcast sono in grado di costruire comunità, consentendo alle persone di connettersi con persone simili a loro. Gli intervistati hanno anche risposto che i podcast assicurano migliori connessioni social rispetto ad altri tipi di media.2

"[L'ascolto] di podcast è un'attività che richiede grande concentrazione," dice Bryan Moffett, Chief Operating Officer di NPR. "Le persone si connettono perché vogliono ascoltare e assorbire informazioni."

Più ascolto. Meno schermi.

I podcast non sono solo intimi e personali, sono anche pratici. L'audio è un formato straordinariamente flessibile, ideale per le nostre vite movimentate. Le persone possono ascoltare senza guardare schermi, mentre si allenano, puliscono e cucinano, momenti in cui i media visivi non possono raggiungerli con altrettanta facilità.

Mentre la musica è spesso usata per migliorare un momento o un'atmosfera, i podcast richiedono un maggiore sforzo uditivo, ed è questo che li rende così unici. Richiedono una soglia di attenzione ottimale. Gli ascoltatori possono dedicarsi ad altro mentre ascoltano, simultaneamente assorbendo informazioni e stimolando l'attività cognitiva. Secondo un ascoltatore, con i podcast "si ottengono le stesse informazioni che si otterrebbero tramite la lettura o la visione, solo tramite l'ascolto". Infatti, una persona intervistata su tre ha dichiarato di ascoltare i podcast perché non hanno uno schermo.3

Date le nostre attuali abitudini di consumo dei media, le persone si rivolgono sempre più ai podcast con obiettivi di formazione ed intrattenimento durante tutti i momenti della giornata. I nostri dati mostrano che l'81% degli stream di podcast su Spotify si verifica nei giorni feriali, il 35% durante il commuting e il 77% su un dispositivo mobile - a indicare che i podcast aggiungono valore ai momenti senza schermo, quando le persone sono in movimento.4

I fan dei podcast ascoltano, e agiscono

A differenza di altri tipi di media, non esistono ascoltatori di podcast passivi. Molti podcast incoraggiano gli ascoltatori ad approfondire gli argomenti con cui hanno attivamente scelto di interagire - il che significa che i podcast offrono ai brand un'ottima occasione per raggiungere il loro target di riferimento.

Secondo le nostre ricerche, l'81% di ascoltatori ha intrapreso un'azione dopo aver ascoltato un annuncio audio durante un podcast. Tali azioni includono: ricercare un prodotto online, connettersi con il brand sui social media e parlare con altre persone del brand.5

Gli intervistati hanno persino dichiarato che dei buoni annunci pubblicitari offrono una pausa gradita durante gli episodi più lunghi, in quanto rappresentano una breve pausa dall'ascolto attivo.

Per i brand, è importante ricordare che il contesto è fondamentale. Un ascoltatore tedesco dichiara: "Non mi dispiacciono gli annunci se il conduttore si identifica con ciò che dice. Ad esempio, un nutrizionista che parla di nutrizione è plausibile... È importante rispettare l'argomento.6"

L'opportunità data dai podcast

Qual è il modo migliore per i brand di sfruttare i podcast per connettersi con un pubblico particolarmente attento e ricettivo?

Da quando sono stati lanciati i podcast su Spotify, abbiamo lavorato con numerosi brand su opportunità interessanti, dalle citazioni da parte del conduttore a podcast brandizzati originali.

Sonos e Dissect: connettersi agli appassionati di musica tramite citazioni da parte del conduttore

Sonos ha saputo coinvolgere un pubblico di grandi fan musicali con le citazioni da parte del conduttore nel podcast originale di Spotify "Dissect", nominato uno dei cinque podcast migliori del 2018 dal New York Times. Cole Cuchna, il popolare presentatore di Dissect, decostruisce i grandi classici musicali un brano alla volta, creando una community fedele di appassionati musicali e audiofili. In partnership perfetta, Cole ha spiegato perché apprezza così tanto gli speaker Sonos, e perché anche i suoi ascoltatori dovrebbero farlo.

eBay e Fest & Flauschig: come inserire il messaggio di un brand in un podcast popolare

Fest & Flauschig è il secondo podcast più popolare di Spotify, raggiungendo un pubblico di fan entusiasti in Germania ogni settimana. Presentato dall'autore satirico Jan Böhmermann e dal cantante Olli Schulz, l'umoristico show settimanale esplora temi che vanno dal politico al sociale e personale, spesso attraverso interviste a celebrità. Per presentarsi al grande pubblico di ascoltatori appassionati di Fest & Flauschig, eBay ha utilizzato posizionamenti media co-branded per portare traffico al podcast, sponsorizzando lo show con un messaggio audio branded all'inizio e alla fine di ogni episodio.

Siate originali: Branded Podcast

Alcuni brand leader stanno riscuotendo un grande successo sperimentando con i propri branded podcast originali. Un esempio? Fortune Favors the Bold di Mastercard esplora ciò che accade quando le persone assumono rischi, assumono il controllo o ridefiniscono i loro rapporti finanziari.

Marcy Cohen, SVP Digital & Creative Content, Global Communications di Mastercard commenta: "Se un podcast può aiutarci a migliorare la percezione del nostro brand e offrire una nuova prospettiva o degli approfondimenti su cose che gli ascoltatori non conoscevano, ci sembra una grande vittoria per il brand."

Il grande potenziale di successo di queste partnership è il motivo per cui Spotify sta lavorando con i brand per aiutarli a creare podcast sponsorizzati. Nel 2018 abbiamo presentato Ebb & Flow, una serie di sei episodi in collaborazione con New Amsterdam Vodka. Il podcast presenta i gangsta, i sognatori e gli attori del mondo hip-hop e R&B raccontando ai fan come sono nate le loro carriere.

New Amsterdam Vodka ed Ebb & Flow: come creare nuovi fan tramite un podcast branded

Spotify ha collaborato con New Amsterdam Vodka per creare un podcast branded di sei episodi, presentato dalla popolare DJ, musicista, presentatrice TV e influencer Jasmine Solano. Jasmine parla candidamente con gli artisti hip-hop emergenti e gli impresario dei loro sogni e sacrifici lungo la via per il successo. Con Ebb & Flow, New Amsterdam Vodka si è presentata ad una micro-community ricettiva di appassionati di hip-hop grazie a una narrazione autentica e potente.

Nell'ambito di questi pacchetti di sponsorizzazione, Spotify sta valutando come offrire ai brand la possibilità di profilare annunci pubblicitari ai recenti ascoltatori di podcast (verificati dai first-party data di Spotify) al fine di raggiungere un pubblico rilevante e promuovere l'ascolto del loro podcast sponsorizzato.

Che si tratti di citazioni dell'host, messaggi audio co-branded all'inizio o alla fine dello show, o lavorando con Spotify per sviluppare uno show originale sponsorizzato, questo è il momento per i brand di sfruttare la grande opportunità che offrono i podcast. I brand che pubblicizzano sui podcast hanno l'opportunità di raggiungere clienti sempre più interessati al mezzo, connettendosi con la loro community.

Non perdete la seconda parte della nostra serie sui podcast in arrivo il mese prossimo per ulteriori informazioni su come i brand possono sfruttare l'opportunità dei podcast.

Fonti

1Spotify, dati interni su scala globale, utenti intezionalmente attivi ogni mese (utenti che hanno ascoltato in streaming per almeno 30 secondi), 1° gennaio-13 dicembre 2018
2Crowd DNA & Spotify, "We're All Ears", 2018, US, UK, AU, MX, BR, DE
3Crowd DNA & Spotify, "We're All Ears", 2018, US, UK, AU, MX, BR, DE (Emma, 31 anni, ascoltatrice di podcast, Australia)
4Dati interni per la piattaforma supportata dalla pubblicità su scala globale, agosto 2018: per ascolto in streaming dei podcast nei giorni feriali si intende dal lunedì al venerdì; le ore di spostamento indicano le fasce orarie 6-10 e 17-19; i dispositivi mobile non includono tablet
5Crowd DNA & Spotify, "We're All Ears", 2018, US, UK, AU, MX, BR, DE
6Crowd DNA & Spotify, "We're All Ears", 2018, US, UK, AU, MX, BR, DE, (Linda, Germania)